“跨境快时尚互联网公司”SHEIN
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“SHEIN是什么？不太了解。” 99%的国人应该都没听说过 SHEIN 这家南京的快时尚创业公司。
但近期一则融资消息的披露，却将这家被投资人称为“中国最神秘的百亿美金公司”炸出水面：
SHEIN今年已完成了 E 轮融资，估值超过 150 亿美元。此前，SHEIN已完成4轮融资，投资方包括集富亚洲、IDG和景林资本等。
这家南京公司是做什么的？
SHEIN创立于2008年，总部位于南京。公司前身为婚纱电商SHEINSIDE.COM，从2014年起，公司创建自主品牌SHEIN，并推出网站和APP，开始品牌化进程，2016年正式定位于“跨境快时尚互联网公司”。
像大部分中国跨境电商一样，SHEIN以亚马逊和eBay为主战场。但就是这样一个在中国默默无闻的品牌，却在海外发展得风生水起。 Google上搜索它的用户，已经是Zara的三倍以上， 成为了有可能撼动Zara地位的国际知名服饰品牌。
2019年SHEIN将300亿元人民币的服饰卖到海外——大约1/7个Zara或者2.5个H&M。
新冠疫情爆发，SHEIN在6月的内部会议上宣布销售额已经过400亿元，今年有望冲击千亿。几乎同时，Zara 宣布 2-4 月收入几近减半、关店1200家。
然而，很少有媒体机构报道过这个中国公司的突然崛起的进程。
从中国到美国，从媒体到研究机构，《华尔街日报》、CB Insights、Crunchbase、FORTUNE、IT桔子、艾媒咨询公布的十亿美元以上独角兽公司榜单，都遗漏了这家公司。
但也有侧面的实力展示，在2019年广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强中，SHEIN仅次于大疆，位列第14位。
据悉， SHEIN目前正在筹备上市计划 ，洽谈的承销商有高盛、大摩、美林、美银。 公司官网披露，2018年该平台交易额破80亿，2019年破 160亿。
SHEIN何许公司也？
2008年10月，SHEIN成立于南京。
彼时，公司名为南京点唯信息技术有限公司。根据工商信息，创始人许仰天持股 45% 的股份，他还有两位合伙人，王小虎、李鹏各占 45%、10% 的股份。
许仰天做 SEO（搜索引擎优化）起家。一位许仰天的早期合作伙伴表示，创立南京点唯之前，许仰天是南京奥道公司（做外贸线上营销）的员工。许仰天的 SEO 团队在外面接活，把赚来的钱投入到点唯公司。
点唯公司的主业业务只经营了不到一年。
许仰天则带着团队做起了婚纱跨境电商。婚纱当时是仅次于数码产品的跨境电商品类。
离开点唯后，当时的合伙人李鹏于2009 年成立了跨境女装品牌 ROMWE，并于 2011 年正式上线。他开始在服饰搭配网站 Lookbook.nu 上培养一些有潜力的网红，每周给她们寄衣服、寄相机。作为回报网红在发帖时打上 ROMWE 的标签。“ROMWE 一下子就火了。”
2012 年初，许仰天则放弃婚纱业务，当时已经固定下来的域名SHEINSIDE.COM开始全力转做跨境女装。
做跨境电商，一般的思路是，先在海外电商平台开账户，比如亚马逊、ebay。阿里速卖通要在2010年才成立。
产品合伙人裴旸的观点是，“现在的amazon和ebay基本上被中国人占领，任何一个品类95%是中国卖家。”
在美国百货商场，随处可见的也都是Made in China的商品。
拿什么去竞争？
裴旸在知乎上说，“很可惜，中国到现在为止都只是产品输出，品牌输出非常少，价值观输出基本为零。”意思是，SHEIN要做的是品牌。
在亚马逊开始布局全球的2012年，跨境电商行业也爆发了，同年“SHEINSIDE”升级为自主品牌“SHEIN”并开始进行品牌营销。这一年，Zara掌舵者阿曼西奥奥尔特加的财富达到466亿美元，超过巴菲特，成为全球排名第三的富豪。
2013年起，国家相关法规完善起来，行业开始洗牌，传统外贸业务向跨境电商业务转型，各个平台销售产品由网商、二手货源向一手货源好产品转变，这一年，SHEIN开始自己设计产品，用设计师预售款为品牌加码，助力品牌质感的塑造。
和 ROMWE 的潮牌定位不同，SHEINSIDE 的定位是快时尚。“就是啥都卖，把中国服装产业整个搬到网上。”李鹏评价。2014 年，SHEIN 正式收购 ROMWE。
抓住网红经济红利出圈
虽然SHEIN很少向外界解释其公司策略，SHEIN的成功模式也是极为清晰的。
首先，SHEIN选择了国际市场。相较于传统的中国时尚企业，跨境时尚电商的原始积累难度更高，对技术能力和团队人员都有所要求。就时尚产业来说，虽然中国制造一直支撑着全球时尚产业，但是把中国品牌卖到国外去，往往被看作是一个遥远的愿景。不少时尚企业在国内市场发展壮大后，才从近两年开始考虑国际市场扩张。
SHEIN则反其道行之，从一开始就绕开了国内时尚市场，也绕开了淘宝。这显然不是一个容易的决定，毕竟中国是一个太大而难以放弃的市场。
然而从另一个角度看，再大的国内时尚品牌如今峰回路转，依然要与中国最大的电商平台淘宝正面竞争。
所以当与阿里巴巴抗衡杯水车薪时，出海反而成为了更好的捷径，让拥有数字化和国际化基因的SHEIN用更短的时间实现规模扩张，从欧美市场开始，逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。
除此以外，熟悉国际社交媒体平台生态的SHEIN，也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利，在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。
2010 年与SHEIN合作的一位网红当时只需30美元，到了2016年则要价5万美元。如今，SHEIN的Facebook主账号有1500万粉丝、Instagram有1100万粉丝。此外，还抓住了图片社交网络Pinterest的崛起。
当然，上述原因都不足以让SHEIN与快时尚巨头Zara抗衡。中国的供应链优势才是关键。
早期SHEIN也曾销售工厂尾货，随后开始建立平台自己的柔性供应链，让供应链能力成为最核心的竞争力。目前SHEIN的供应链重心集中于广州，这里既是服饰制造业中心和国际港口，同时平台也在重点国家建有仓储。根据官方透露，SHEIN的新品从设计到出成品只需短短2周时间，都在当地完成，产品能在1周内运往主要市场，一整年下来能开发超过1万个SKU。
相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计，到东南亚和中国制造，发回总部仓储后再统一发货的周期，SHEIN的效率具有不可比拟的显著优势。
SHEIN三次上榜未被“察觉”
瞄准海外是这家公司从始至终的策略。
据电商报报道，2010年，SHEIN推出西班牙网站，杀入Zara老家，2012年到2015年又先后在法国、俄罗斯、德国、意大利、阿拉伯都推出网站。公司官网介绍，截止2020年4月，SHEIN面向美国、欧洲、中东、印度等市场，覆盖了全球200多个国家和地区，日发货量最高超过300万件。
SHEIN连续三年上榜Facebook联手毕马威发布了全球品牌出海50强榜单。而在2019年广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强中，华为、联想、阿里、小米、字节跳动等那些为人所知的大品牌都上了榜，但是其中可能还会有一些中国消费者闻所未闻的品牌，SHEIN便是其中之一，位列第14位，仅次于大疆。
2017年， SHEIN 的业务覆盖至全球224个国家和地区，收入比2016年翻了一倍。
2018年，SHEIN是下载量最高的十大中国跨境出海电商APP之一，当年收入达80亿。当前，其APP下载量超1亿，活跃用户达超2000万。
2019年黑五，SHEIN日销量突破476万件，当年交易额超160亿。
从2016年至2019年的四年间，公司收入规模翻了16倍。
SHEIN的前几轮融资于2013年、2015年、2018年、2019年底完成，投资方包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募巨头景林资本、红杉资本、Tiger Global、顺为资本等。
但上述机构均拒绝了媒体采访，原因是配合公司“低调” 诉求。它的真实估值只在一小撮创投人士中悄悄传播。
SHEIN中东一位工作人员就曾经表示：“SHEIN的企业文化就是‘弱宣传，强口碑’。”
学生时代的许仰天
网上关于创始人许仰天的信息也非常少，想搜一张他的照片都很难。低调作风也是SHEIN从上到下的公司文化。
一位自媒体人去年底写了一篇SHEIN的融资新闻，但很快被SHEIN找上门要求全网删除，“他们就说要低调，我几乎没遇到过这种情况，又不是什么负面的消息。”
Zara 供应商、总部同在南京的国资外贸巨头苏美达，一位管理者今年向业务员们打听SHEIN的来头，他们大多也是第一次听说。去年，SHEIN的销售额已经是苏美达服贸业务的五倍多，今年将在十倍以上。
12 年等到的机会
2020 年，一场突如其来的疫情，对大部分企业来说都是冰霜临头。今年，Zara母公司 Inditex集团提出了史上规模最大的关店计划，其一季度财报显示净亏损为4.09亿欧元（约合 32 亿元人民币）。
对比之下，SHEIN3月销售量同比去年增长近两倍。当订单如潮水般涌来时，服务器一度没撑住。一位SHEIN的程序员一周迭代了三、四个版本，叫苦不迭。在上一家公司，他的工作量是如今的十分之一。但他也感到庆幸，因为前一个雇主（也是跨境电商公司）受疫情影响陷入危机，裁掉了所有技术人员。
SHEIN国内发货仓位于佛山，毗邻唯品会仓库，规模是后者的几倍大。SHEIN的1700多名工作人员已经在这个封闭的地方连续工作多日，整个仓储体系在超负荷运转。尽管一周之内，SHEIN的HR们已经为这个仓库招聘了超过3600人。
终于，4月17日这天——SHEIN“爆单”了。HR们紧急决定，调集佛山周边的900多名各部门 SHEIN员工增援。几天过后，SHEIN发布公告，暂停接收新订单。
SHEIN的业务已经遍及全球。它拥有南京、深圳、广州、杭州四个研发机构、佛山、南沙、比利时、美东、美西、印度六个物流中心，洛杉矶、列日、马尼拉、迪拜、孟买、义乌及南京七个客管中心，以及覆盖全球的末梢配送网络。
目前的SHEIN已经成为一家大公司。它拥有九大中心、员工人数过万。供应链中心（包括仓储和物流）人数最多，IT技术人员也过千。
曾于2015年看过SHEIN项目、但最终放弃的美元基金投资人表示，当时最大的担忧是SHEIN到底能不能做成一个品牌，同时考虑到单纯做品牌的价值是否太薄。
但现在她认为SHEIN的品牌形成了，主要看客单价和复购率。SHEIN2019 年的客单价为 100美元（包含数个包裹）。2018年有超过30%顾客再次下单。
它的未来目标是，开拓“移动支付、供应链金融、用户账户与广告体系、在流量收购移动端流量产品”等新业务方向。同时，SHEIN决定落地线下门店，某种程度来说，SHEIN已经进入了 ZARA的核心地盘。
【创客记】
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