腾讯控股竞争优势及盈利预测分析-天下网标王
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2017-2022年中国互联网行业深度研究及投资规划研究报告》

        1.  优势分析 

          腾讯（0700.HK）是目前中国最大的游戏运营商、社交网络平台、互联网综合服务提供商，公司于 1998 年成立，2004 年在香港上市。腾讯以“连接一切”为战略目标，通过 QQ、微信/WeChat、腾讯网、腾讯游戏、QQ 空间等中国领先的网络平台，满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和金融等方面的需求。公司收入主要由增值服务（网络游戏+社交网络）、网络广告和其他业务（支付、云服务等）组成。

腾讯主营业务介绍
 
资料来源：中国报告网整理
        2016 年，公司实现营业收入 1519.38 亿元（yoy 48%），其中网络游戏实现收入 708.44亿元（yoy 25%）、占比 47%，社交网络增值服务实现营收 369.66 亿元（yoy 54%）、占比 24%，网络广告业务收入 269.70 亿元（yoy  54%）、占比 18%，其他业务收入171.58 亿元（yoy  263%）、占比 11%。公司各项业务毛利率基本稳定，2016 年公司综合毛利率为 56%，其中增值服务毛利率 65%、网络广告毛利率 43%、其他产品毛利率 16%。

2012-2016 年腾讯各项业务收入（亿元）
 
数据来源：中国统计数据库
2012-2016 年腾讯毛利率分析
 
数据来源：中国统计数据库
        网络广告是下一个增长引擎。基于庞大的用户基数和丰富的内容生态，腾讯的网络广告业务增长强势，收入规模从 2012 年的 34 亿增长至 2016 年的 270 亿，复合增速达到 68%，营收占比从 2012 年的 8%扩大至 18%。

2012-2016 年腾讯各项业务收入占比
 
数据来源：中国统计数据库
2012-2016 年腾讯各项业务收入增速
 
数据来源：中国统计数据库
        公司网络广告业务具体分为品牌广告和效果广告：品牌广告基于媒体平台，主要是腾讯新闻、天天快报、腾讯视频、腾讯音乐、腾讯网的广告位产生的收入；效果广告基于社交，主要是 QQ、QQ 空间、微信公众号、朋友圈、应用宝等产生的收入。

        近年来，效果广告增长强势，收入规模从 2014 年的 32 亿元增长至 2016 年的 158亿元，复合增速达到 122%，在公司广告业务的营收占比从 2014 年的 39%扩大至2017Q1 的 64%。

品牌广告与效果广告对比
 
资料来源：中国报告网整理
2014-2016 年腾讯网络广告业务收入（亿元）  
 
数据来源：中国统计数据库
2014-1Q17 腾讯网络广告业务收入结构
 
数据来源：中国统计数据库
        腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、内容生态丰富，未来的潜力来自广告展示比例的提升和广告体系的整合。 

         （1）流量之王。
        截至 2017Q1，QQ 的月活跃用户数达到 8.61 亿，微信和 WeChat的合并月活跃用户数达 9.38 亿。此外，腾讯视频、QQ 浏览器、腾讯新闻、QQ 音乐与活跃用户数均在 2 亿以上。根据 QuestMobile 调查数据，腾讯系产品占据中国移动互联网用户使用时长超过 50%。

腾讯系产品占据 50%+移动互联网用户使用时长
 
数据来源：中国统计数据库
        （2）内容生态、广告位、广告形式丰富。

        公司旗下产品覆盖社交、金融、娱乐、资讯等各个方面，可供投放的信息流广告位包括腾讯新闻客户端、手 Q 新闻、微信朋友圈、微信公众号、天天快报、QQ 空间、腾讯视频等，广告形式包括图文、视频和短视频。根据最新财报，微信朋友圈的信息流广告已经升级 LBS  本地推广广告功能，使区域性广告主可以更精准定位到附近的客户。

        （3）广告展示比例尚有较大提升空间。

        目前微信对单个用户每 48 小时内只推送 1次朋友圈广告，若广告在曝光后 6 小时内未产生互动，该广告将自动消失。相比于Facebook 平均 10%的广告展示比例，今日头条 8%、微博 4%的广告展示比例，微信的广告仍有巨大变现空间。  

        （4）待整合的广告体系。

        腾讯的广告体系由两部分构成：OMG（网络媒体事业群）拥有腾讯新闻客户端、天天快报、腾讯网及腾讯视频等产品，售卖品牌广告和效果广告；CDG（企业发展事业群）旗下的社交与效果广告部拥有微信、QQ 等社交产品，主要销售效果广告。腾讯旗下拥有两个效果广告投放平台，分别是归属于 OMG的智慧推和归属于 CDG 的广点通，两个平台之间既有合作又有竞争。2017 年，公司有望调整广告体系，统一效果广告平台和接口，释放更大的增长空间。

        2.  盈利预测

        公司业务分为网络游戏、社交网络增值服务、网络广告和其他业务，其中网络游戏分为 PC 游戏和移动游戏。

        网络游戏方面，假设 2017-2019 年 PC 游戏营收增速分别为 3%、2%和 1%，移动游戏营收增速分别为 55%、40%和 25%，基于以上假设网络游戏业务 2017-2019 年总体收入增速分别为 31%、26%和 18%。

        社交网络增值服务方面，假设 2017-2019 年公司收费增值服务账户数分别增长 20%、18%和15%，单用户收入分别增长 25%、20%和 15%，基于以上假设未来三年社交网络业务收入分别增长 50%、42%和 32%。

        网络广告方面，假设 2017-2019 年微信/WeChat月活跃用户数分别增长 20%、7%和 5%，单用户广告收入分别增长 30%、35%和 35%，基于以上假设预计未来三年网络广告收入分别增长 56%、44%和 42%。  

        预计公司 2017-2019 年实现营业收入分别为 2247 亿、3046 亿和 3956 亿元，同比增长 48%、36%和 30%；其中网络广告营收分别为 421 亿、608 亿和 861 亿，同比增长 56%、44%和 42%；归母净利润分别为 579 亿、778 亿和 1003 亿，同比增长 41%、34%和 29%；EPS 分别为 6.11 元、8.21 元和 10.58 元；对应 PE 分别为 45 倍、33 倍和 26 倍。

资料来源：中国报告网整理，转载请注明出处（GQ）

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