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来源：36氪

以前越贵越有面子，开万现在不一定。电动车

文｜金玙璠

编辑｜魏佳

来源｜定焦One（ID：dingjiaoone）

封面来源｜Pexels

开什么车回家过年？这是回老个问题。对于很多县城出身、家被在大城市打拼的开万人来说，这不仅关乎速度，电动车还关乎面子。回老

在热衷攀比的家被小地方，一般是开万越贵越有面子。这一年混得好不好，电动车看“车钥匙”便知晓。回老

但这两年，家被返乡的开万年轻人又遇到一个新问题：卖到三四十万、贵过BBA的电动车新能源车，父老乡亲们并不认识。回老

你在大城市努力打拼，终于有能力买一辆几十万的新能源汽车，打算抓住春节这个一年到头唯一一次向父老乡亲“展示”的机会，让父母春风得意一把。

但村里人只知道，烧95号汽油的奔驰，要比烧92号汽油的哈弗更高端，开BBA的，不是老板就是高管。

他们不知道，充电就能跑、智驾高出几个level的问界、蔚来、理想，居然比入门级的奔驰还贵。有人刚夸了两句，“这车高大上嘞”“屏那么大个”，就有人站出来说，“你不懂，在城里打车都是电动车，十来万就能买，有的贷款首付都不用交”。

有比较就有鄙视链。结果是，你还不如邻居家二十来万的奔驰车有排面。

乡镇（指的是下沉市场，三线以下城市、县镇与农村地区的市场）的人们真的只认车标不识货吗？春节是一个观察新能源汽车尤其是新势力下沉现状的绝佳窗口，这个假期，“定焦One”和多位春节返乡的电动车车主聊了聊，发现了一些有意思的结论。

开30万的问界，没比过20万的奔驰

今年春节，李琛开着Model Y回山西原平农村的老家，邻居们围上来看，一般都会被大屏幕吸引。先是有人问，“这是个什么东西，怎么像个电脑一样……”然后被人指出来既是仪表盘，又是大屏幕，能导航，能看电影……

接着更多疑问就来了，“你这车多少钱？”李琛说“30万”。

每当这种时候，李琛都觉得挺有面子。老家的邻居、亲戚，分不清BBA和造车新势力，他们对价格更敏感，一听价钱，就觉得你混得不错。30万在这座五线城市可以买套九十多平米的两居室了。

到了同学聚会这种场合，李琛也感觉“排面”不小。虽然开BBA和高端一些的新能源车，大家都会觉得你混得不错，但新势力更容易成为话题中心。

总有同学不停地观摩李琛的Model Y，或是坐到副驾驶上点点屏幕，问问都有什么功能。造车新势力对年轻人的吸引力，是BBA比不了的。

郝亮也是，开着不到30万的小米SU7回老家，感受到的关注度比开四五十万的宝马、奥迪还多。

他是河北曲阳人，在北京工作。因为平均半个月回一次老家，春节前，他在老家小院里安了充电桩。没想到，这个春节，他的车位成了村里的“网红打卡地”。他觉得这个充电桩装得太值了。

“小米宣传得挺到位，很多人都认识这车。”郝亮说，村里人不一定听说过蔚来、理想，但很多人都用过小米的产品。

图源 / 小米汽车微博

来“打卡”的人，都是二十多岁的年轻人，一般是跑过来“咔咔”拍几张照片，还有人说想坐进去感受感受。“有的是邻居，有的不认识，不过，他们估计也知道开这车的肯定是年轻人。”

郝亮是00后，家里有几位60后、70后的长辈，开的是宝马X5、奥迪A8，他原本以为长辈们会质问他，“你花这钱，买个本田、丰田也行啊！”

没想到，有长辈试驾以后，还挺认可。郝亮清楚，论排面，小米比不上BBA，不过，亲戚们都觉得这车“挺好玩”，尤其是智能化不比BBA差。

王荔的感受则截然相反。她腊月二十九开着问界M7进村时，没觉得有多拉风。去年3月问界正火的时候，她提完新车回家，街坊邻居也没有太大反应。

有的街坊说，“这车高大上嘞”“屏那么大个”，还没等王荔高兴，就有其他邻居说，“你不懂，在城里打车都是电动车，十来万就能买，有的贷款首付都不用交”。还有人接着“科普”，“电车在农村不实用……”

王荔刚要解释，这车烧油也能开，智驾技术很先进，就有人说起，“老李家儿子开了辆奔驰……”话题马上转移到老李家了。

老李因为儿子开了辆奔驰入门级的A 180L回家成了话题中心，被邻居讨论“是升高管了？还是干大买卖、当大老板了？”串门的亲戚都比往年多了。

王荔的车落地30万，比老李儿子的车贵将近10万，但老乡们更认奔驰。

根据王荔的观察，开高端的新势力品牌，在农村没什么排面。村里不懂车的，对电车、混动没什么概念，更不了解智驾；懂车的，尤其年纪稍微大一点的，更认BBA，觉得其他品牌都没什么稀奇的。

综合来看，在下沉市场，如果拼排面，选BBA不会出错，如果开的是新势力，能吸引多少注意力，就要看运气了。

小镇买新能源，两极分化

下沉市场范围大且分散，大家对各品牌的评价不尽相同，是买油车还是新能源车、是买新势力还是其他品牌，又因为地域、经济发展水平等因素有一定差异。

新能源汽车的普及程度，首先有南北方的地域差异。

北方乡镇普及得相对慢些。如果有长途需求，开新能源车尤其是纯电，很多人还是没有安全感。

李琛的老家距离北京400多公里，很多亲戚对电车没概念，只有当一些亲戚朋友坐车时觉得“晕车”时，李琛才解释说，“这是电车，加速快，容易晕车”。亲戚们就会很焦虑，马上问“能跑多少公里？”他得继续解释续航的问题。

王荔经常到处旅游，她的观察是，往南方走，尤其是旅游城市，电动车很多。因为他们没有冬季续航焦虑。

今年春节，张薇一家三口第一次开蔚来ES6回老家。她是浙江桐乡人，距离北京1200多公里，花费14个小时，大概300公里左右换一次电。

南下的路上，张薇觉得绿牌车逐渐变多，到了江浙地区，绿牌车和油车至少是五五开。

春节期间的租车数据也有一定代表性。租车平台悟空租车的数据显示，本次春节，新能源订单主要来源于南方城市，北方城市用户更多的选择油车出行。

除了南北方因素，充电不方便，直接导致有些下沉市场对电动车的接受度不高。

汽车之家的《中国新能源汽车用车报告（2024年）》显示，公共充电桩保有量一线与二线城市合计份额近50%，三线及以下城市公共充电桩的建设有待提速。

王荔说，她的老家定州是一座北方的四线城市。大年初二晚上9点，她参加完聚会想充电，发现公共充电桩本身就少，而且很多是被占用的状态，“出了市区，连个充电桩都找不着”。

自家想安装充电桩并不容易。

王荔今年春节给几个想换车的亲戚推荐了新能源车。有亲戚本来都计划买了，结果被装充电桩的成本劝退了。亲戚家是老旧小区，想装充电桩要铺设一百米左右的电缆，总费用加起来得1万块。“那还不如开油车省钱。”王荔说。

李琛对“定焦One”说，老家的人们观念偏保守，物业基本不让安充电桩，就算物业同意，也有邻居因为“怕着火”反对。

新能源车的下沉，往往和当地的消费水平挂钩。在欠发达的乡镇，绿牌车还处在从网约车向私家车过渡的阶段。

2021年春节，李琛开特斯拉回山西原平，没见到什么电车。他当时好不容易找到一个充电桩，还不能用，后来终于找到一座充电站，也是那一年刚建起来的，充电的车很少，只有稀稀落落几辆出租车。

李琛今年春节假期再回去，那个充电站的位置快占满了，主要是很多网约车都换成了比亚迪、埃安等等的绿牌车，“本地车牌的新势力还是没怎么见过”。

这和当地的购买力直接挂钩：大部分人的车都在5万以内；有一定经济实力的，会花5到10万买车。

在相对发达的下沉市场，新势力品牌下沉得更快。

让张薇意外的是，在桐乡这座三线城市，理想、蔚来的出镜率很高。许多家庭都是有了一辆油车之后，再添一辆电车作为日常代步。

张薇在小区院子里就看到过十来辆蔚来，一半是本地牌照。新势力品牌在当地比较大型的商场里都布局了门店，张薇觉得购买和售后都没问题。

在杭州上班的小志，是江苏张家港人，他一年半以前换了智己LS7，落地35万。据他观察，张家港本地的问界、“蔚小理”保有量和杭州没有太大差别。

据他所知，很多亲戚朋友第一辆车是合资品牌的油车，第二辆不再执念于BBA，而是选择理想、问界、蔚来，而且是彼此之间的口碑推荐。

BBA＞自主品牌高端线＞新势力

总的来看，在当下的中国乡镇，BBA即便已经降到20万以内，排面依然不减，三四十万的新势力在有些地方，名声很大，非常吸睛，但在有些地方，可能和十来万的网约车归为一类。

在三线以下市场，电动车不像一二线城市那么多，但普及度也在变高。因为不限牌，第一辆车主动买新能源车的比较少，一般是增购才考虑，当充电等基础设施满足需求，有预算、接受新能源的家庭可能选新势力。

根据易车网对各城市畅销车的盘点，一线、新一线和二线城市最受欢迎的车型是特斯拉Model Y，三线城市最受欢迎的车型是比亚迪的海鸥，四五线则是比亚迪秦PLUS新能源。

抛开地域、经济发展水平这些客观因素，在下沉市场，买车不只考虑性价比，“面子”也很重要。那么新的问题来了：有三四十万预算，是买BBA、自主品牌新能源，还是新势力？

新势力往往会因为面子问题“落选”。

小志家买车主要是家用，更考虑实用性，但有消费能力的亲戚基本是做生意的，他们多是60后、70后，选车很看重面子因素。“很多家庭有四五辆车，基本是奔驰、雷克萨斯、丰田，一般是油车或混动。”

村里的80后、90后观念也比较传统。王荔老家的同学、朋友多是85后、90后，这次春节回家，她发现不少人因为BBA大降价，买了BBA系列。他们一致认为，“现在这些新势力刚（成立）几年啊，哪个都卖得不便宜，有三四十万，肯定买BBA”。

王荔并不认同，她觉得老家的同学还停留在过去的老观念。王荔自己以前也很崇拜BBA，去年3月换车前，把五十万以下的BBA看遍了。她和几个车圈的朋友一致认为BBA集体降价，是降了配置。

“因为降价买BBA的，纯粹是买了个牌子。”她举例说，同等价位里，BBA新车车里的味道都挺重的，造车新势力用的都是环保材料，新车提回来基本没有味道。

图源 / 特斯拉官方微博

据王荔观察，在县城，一部分人仰慕BBA，觉得国产车就应该十来万，超过20万买国产就觉得亏；还有一部分人愿意为国产高端品牌买单，但会优先考虑自主品牌。

王荔有一位老同学是国企领导，他去年花了110多万，买了一辆仰望U8。这是比亚迪旗下的高端品牌，在越野圈很红。

王荔不懂这个老同学的操作，了解了下，仰望U8去年年总销量还不到八千台。

结果这位老同学说，买国产品牌的百万豪车，一点不失身份，反而更能彰显实力，开出去很有面子。“现在BBA都不到五十万了，花百十来万买辆保时捷，可能大家都觉得很正常，他舍得花一百多万买比亚迪，大家反而高看他一眼，觉得是‘真有钱’。”

在现阶段，下沉市场的“车展”也有一条鄙视链：BBA＞自主品牌＞造车新势力。

合资品牌尤其是头部豪车品牌有强大的品牌护城河，自主品牌因为长期深耕下沉市场，品牌优势明显。于是就出现一种局面：有消费能力、认可新能源的，会优先换合资品牌的混动，或自主品牌的高端线，预算有限的买自主品牌，选新势力品牌的是少数。

不过，年轻一代的观念正在变化，这条鄙视链也在慢慢松动。

郝亮是00后，他这个春节参加了三场同学聚会，发现老家的95后、00后没有“BBA崇拜”，他们对汽车的期待，不再局限于面子问题，更追求个性彰显，觉得智能化、车机互联更加炫酷。

对于占领下沉市场，手机起家的小米有天然优势；蔚来、理想、小鹏都在用经销商模式替换直营模式，快速扩大销售网络；鸿蒙智行、零跑等新势力也在积极布局。

新势力都在抢夺下沉市场最高端的一群用户，这背后的深层原因在于，燃油车过去几十年建立的品牌等级，正被电动车挑战、瓦解，自主品牌和新势力开始建立一套新的品牌等级。下沉市场的新一代消费主力开始出现认知盲区，这将是一场自主品牌和新势力的领域争夺战。

*应受访者要求，文中李琛、郝亮、王荔、张薇、小志为化名。

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