山东莱芜雪野酒店市场营销策略分析.doc 51页

HYPERLINK \l br0目HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0录 HYPERLINK \l br01HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0绪论HYPERLINK \l br0........................................................1 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0研究背景HYPERLINK \l br0.............................................................1 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0研究的目的和意义HYPERLINK \l br0.....................................................2 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0国内外研究综述HYPERLINK \l br0.......................................................3 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0国外研究现状HYPERLINK \l br0.......................................................3 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0国内研究现状HYPERLINK \l br0.......................................................4 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0研究的内容与框架HYPERLINK \l br0.....................................................6 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0论文内容HYPERLINK \l br0...........................................................6 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0论文框架HYPERLINK \l br0...........................................................6 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0研究方法HYPERLINK \l br0.............................................................7 HYPERLINK \l br02HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0相关理论概述HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0................................................8 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0市场营销理论的发展HYPERLINK \l br0...................................................8 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0目标市场与定位理论HYPERLINK \l br0...................................................8 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0服务营销组合HYPERLINK \l br0........................................................10 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0内部营销HYPERLINK \l br0............................................................10 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0体验营销HYPERLINK \l br0............................................................11 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0SWOTHYPERLINK \l br0分析HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0...........................................................11 HYPERLINK \l br03HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0莱芜雪野酒店营销环境HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0.......................................12 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0宏观环境分析HYPERLINK \l br0........................................................12 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0政治法律环境HYPERLINK \l br0......................................................12 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0经济环境分析HYPERLINK \l br0......................................................13 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0社会文化环境HYPERLINK \l br0......................................................14 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0技术环境HYPERLINK \l br0..........................................................14 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0竞争分析HYPERLINK \l br0............................................................14 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0市场需求分析HYPERLINK \l br0........................................................16 HYPERLINK \l br04HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0莱芜雪野酒店营销现状与问题分析HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0.............................18 万方数据 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店概况HYPERLINK \l br0............................................................18 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店营销现状HYPERLINK \l br0........................................................18 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店营销存在的问题分析HYPERLINK \l br0..............................................18 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0SWOTHYPERLINK \l br0分析HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0...........................................................19 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0优势分析HYPERLINK \l br0..........................................................19 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0劣势分析HYPERLINK \l br0..........................................................20 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0机会分析HYPERLINK \l br0..........................................................20 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0威胁分析HYPERLINK \l br0..........................................................20 HYPERLINK \l br05HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0莱芜雪野酒店营销策略HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0.......................................22 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店营销的目标和总体思路HYPERLINK \l br0............................................22 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0目标市场与定位策略HYPERLINK \l br0..................................................22 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0市场细分HYPERLINK \l br0..........................................................22 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0目标市场选择HYPERLINK \l br0......................................................23 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0市场定位HYPERLINK \l br0..........................................................25 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0产品服务创新策略HYPERLINK \l br0....................................................26 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店客房服务创新HYPERLINK \l br0..................................................26 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店餐饮产品创新HYPERLINK \l br0..................................................27 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店会议产品创新HYPERLINK \l br0..................................................28 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0分销渠道策略HYPERLINK \l br0........................................................28 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0分销渠道设计HYPERLINK \l br0......................................................29 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0与旅行社、订房网等的合作HYPERLINK \l br0..........................................30 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0网站的建设与运行HYPERLINK \l br0..................................................31 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0价格策略HYPERLINK \l br0............................................................32 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0客房产品定价策略HYPERLINK \l br0..................................................32 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0餐饮产品定价策略HYPERLINK \l br0..................................................33 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0促销策略HYPERLINK \l br0............................................................33 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0宣传与推广策略HYPERLINK \l br0....................................................33 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0人员销售策略HYPERLINK \l br0......................................................35 万方数据 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0公共关系策略HYPERLINK \l br0......................................................35 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0品牌策略HYPERLINK \l br0............................................................36 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0酒店品牌形象定位HYPERLINK \l br0..................................................36 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0导入HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0CISHYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0系统HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0.....................................................36 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0实施品牌忠诚营销计划HYPERLINK \l br0..............................................37 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0体验营销策略HYPERLINK \l br0........................................................38 HYPERLINK \l br06HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0莱芜雪野酒店营销策略实施的保障措施HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0.........................39 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0建立市场导向的酒店销售队伍HYPERLINK \l br0..........................................39 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0建立服务标准化体系HYPERLINK \l br0..................................................40 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0完善服务质量管理体系HYPERLINK \l br0................................................42 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0集团统一营销信息系统的建立HYPERLINK \l br0..........................................42 HYPERLINK \l br0HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0加强与成员酒店的合作HYPERLINK \l br0................................................43 7HYPERLINK \l br0结语HYPERLINK \l br0 HYPERLINK \l br0.......................................................44 HYPERLINK \l br0参考文献HYPERLINK \l br0.....................................................45 HYPERLINK \l br0致谢HYPERLINK \l br0.........................................................47 个人简HYPERLINK \l br0历HYPERLINK \l br0.....................................................48 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 1 绪论 研究背景 酒店业作为旅游业的三大组成部分之一，是中国改革开放之后最早与国际接 轨的行业之一，酒店业的发展也促进了其他服务行业的发展。中国酒店在计划经 济时期是行政接待为主，那时普通居民的流动性很少，酒店多数是招待所性质， 只是公务接待，没有经营任务，也不存在营销的问题。但随着改革开放，中外贸 易量的增加，大批外国人来中国旅游或经商，中国原有的酒店无论在规模还是在 档次上，都不能满足这种形势发展的需要，在这种情况下，酒店业在 20世纪 90 年代中后期进行整体快速扩张，不仅酒店企业自身不断扩大其规模，如增加客房 等，而且大量外来资金和企业也都对此相当看好，如实力比较强的国有企业及新 兴房地产企业等进军酒店业，特别是部分地区政府为了所谓招商引资软环境建设 的需要，鼓励或要求企事业单位兴建酒店，特别是高星级酒店，这段时间中国酒 店业的产业规模每 5年的增长率在 50%以上。 据有关资料显示，到 2012年，中国星级酒店已达到 2万家，是改革开放前 酒店数量的 100多倍，到 2013年，仅 5星级酒店就达到 700多家，而且五星级 酒店的布局不再局限于一线城市，更是向二三线城市扩张，以至于形成了目前这 样激烈的酒店竞争局面，酒店也由卖方市场转向了买方市场，在酒店营销上由原 先坐等“客上门”，“皇帝女儿不愁嫁”的境况，转为“好酒也要勤吆喝”，更 是主动出击“拉客源”。 随着中国经济的持续发展，休闲度假旅游已经进入民众的生活，特别是在经 济发达地区，尤其是到了节假日，外出休闲度假已成为一种时尚，度假型酒店适 应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。雪野旅 游区位于莱芜市北部，距离莱芜城 20公里，距济南 46公里，北与济南接壤，东 与淄博交界，西与泰安为邻,总面积 223 平方公里，是以雪野湖为中心正在组建 的省级旅游新区。随着济南莱芜城市一体化进程的加快，处于良好区域优势的雪 野旅游区将快步发展。雪野旅游区的建设也带动了酒店业的发展，与周边旅游景 点相呼应，一大批度假酒店已经在湖周围开业或正在兴建过程中，酒店围绕休闲 度假客源形成了激烈的市场竞争。 酒店数量的增多，社会大环境的影响，加剧了酒店业间的竞争，各个酒店纷 1 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 纷成立专职营销人员，设立专门的营销部门，并通过制定各自特色的市场营销策 略来开拓酒店市场，并通过不断的营销创新，在竞争中求生存、求发展。虽然对 营销理论的研究目前也是方兴未艾，但在网络经济快速发展的今天，客人的消费 习惯也在快速的发生着变化，原先的一些营销模式或营销策略已不能满足新形势 的需要，也明显滞后于酒店的营销实践，非常有必要在现有条件下，进行不断的 调整、变化。 雪野酒店作为雪野湖周边众多酒店中的一员，有其诸多的优势，但也存在产 品更新不及时、营销体系建设不健全等问题，本文以雪野酒店为研究对象，试图 通过对酒店科学细致的分析，找出酒店在经营管理方面，特别是在营销策略方面 的一些问题，并提出针对性的营销策略，期望通过这些策略在雪野酒店的运用及 实践，为酒店下步的经营管理，特别是营销实践工作有一定的指导意义，同时也 为酒店行业的营销策略制订以及提高经营管理水平提供一定的参考。 研究的目的和意义 在市场竞争越来越激烈的今天，企业管理者们也越来越重视营销工作，本文 通过对国内外市场营销理论的研究，结合对莱芜雪野酒店所处环境的分析，以找 到适合本酒店的市场营销策略。并且通过本酒店个案的分析研究，深化对市场营 销有关理论的认识，为制定酒店竞争策略提供可靠的依据。 1）通过分析可以更好的把握客人的消费需求。尤其是在目前公务消费趋于 理性，个人消费趋于多样化，微信订餐、订房等新的营销方式不断出现的情况下， 客人的消费习惯正在改变，尤其是年轻人，对新事物的接受非常快，通过准确的 定位分析，可以找准市场的脉搏，帮助酒店管理者发现营销机会，针对性的制定 营销策略。 2）使营销工作更有针对性。尤其是国家宏观政策的调整，对“楼堂馆所” 的投入减少，也使得身处旅游区的酒店经营举步维艰，如何应对客源群体的转变， 以及如何以新的营销方式吸引新的客源来增加收入，是决定未来酒店生存发展的 大事，本文提出的酒店经营思路，及一些具体性措施方式，如网络营销、体验营 销等，期望能够对旅游区同行酒店具有一定的参考价值，共同促进酒店业的健康 发展。 3）提升酒店的经营管理水平。在市场竞争中“打铁还需自身硬”，目前酒店 2 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 业面对的经营环境，对于酒店来讲是一次大洗牌，那些管理到位、产品适应市场 发展的酒店会生存发展起来，那些内部管理混乱，产品不能适销对路的酒店企业 会逐渐消失，本文提出的加强内部服务标准化、全员营销队伍的建设等保障措施 的提出，可以使酒店更好的提高管理水平，从而取得酒店的竞争优势。 国内外研究综述 国外研究现状 市场营销理论是研究如何把合适的产品，以适当的价格，在适当的时间和地 点，用适当的方法销售给顾客，以满足市场需要的一门应用科学。 现代营销学之父菲利普.科特勒（Philip Kotler）教授认为，市场营销是个 人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程。???现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初期，以满足市场需求为 目标的 4P（产品、价格、渠道、促销）营销理论的提出奠定了营销的基础理论 框架。随着市场竞争的加剧，市场也由卖方市场转向买方市场，顾客的消费需求 日益多样化，这也需要新的营销方式来满足市场的竞争。 在市场营销的发展 HYPERLINK /view/2398.htm 过程中，经历了四个阶段，主要有： 初始的第一阶段，在20 HYPERLINK /view/2398.htm 世纪初的美国，机械化的应用、现代工业的发展，使 得生产效率大幅提高，产品生产之后需要进行出售，市场营销开始出现，这时的 市场营销研究的范围很有限，而且主要在一些学校进行，没有得到社会特别是实 业界的重视。 应用的第二阶段，主要是在第二次世界大战结束之前，这时期经过经济危机 的洗礼，经济出现大萧条，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐；另外经过 第二次世界大战，战争或贸易的需要，使用企业的生产量迅速加大，产品需要进 行对外销售，国际贸易量加大，这时 HYPERLINK /view/3502173.htm 市场营销学开始走向社会，进入实业界。这 个阶段，市场营销学的研究还没有脱离产品推销，但开始 HYPERLINK /view/3502173.htm 研究企业组织机构的设 置，并且开始被实业界所重视，并在销售过程中得以应用。 发展的第三阶段，在第二次世界大战后，各国过剩的军工经济开始转向民众 经济，社会生产能力大幅提升，市场开始出现供过于求的状态。这一阶段一直持 续到20世纪80年代，此阶段以美国市场营销学专家W.Aderson与R.Cox为首的理论 研究者们提出了市场营销是促进生产者与消费者之间进行交易活动的理论观点， 3 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 此观点使营销开始步入全新的阶段。 成熟的第四阶段，从20世纪80年代至今，表现在市场营销学开始形成自身的 理论体系，而且与其他学科如经济学、统计学等相融合，从而使市场营销学的面 貌焕然一新，进入现代营销领域。而且市场营销向多领域延伸，并不断丰富其内 容，服务营销、内部营销、网络营销、体验营销等研究及应用均取得了很大的进 展。 服务营销是伴随着市场营销理论以及市场形势的发展，在 20世纪 70年代中 后期逐步形成。服务营销组合所包括的七个要素，即服务产品、服务定价、服务 渠道、服务沟通、服务人员与顾客、服务的有形展示、服务过程。??? 对于内部营销的关注始于20世纪80年代，内部营销就是通过创造一种优良的 环境来满足员工的需求,并通过日常管理吸引、保留、发展能够胜任的员工。??? 内部营销理念的实质是强调酒店要将员工放在管理的中心位置，尤其是在目前酒 店人力成本越来越大的情况下，利用内部营销的理念，提高员工的技术和工作方 法可以获取更大的外部竞争优势。 体验营销是现代营销中的一种有效的模式，应用于酒店是指酒店利用自身的 优势，通过采用一些优惠措施或活动，吸引一些有购买力的客人来酒店消费，通 过客人的实地感受和亲身体验来感知酒店的产品，从而实现销售的目的。有许多 特色酒店通过这种方式带动销售，从而使酒店拥有长期稳定的客源。 国内研究现状 新中国建立之前，我国虽曾对市场营销学有过一些研究，但也仅限于几所高 等院校。从新中国建立到改革开放前的时间里，由于中国实行高度集中的计划经 济，不存在市场的竞争，更不需要市场营销，也没有对市场营销理论的研究。实 行改革开放之后，国门打开，国际贸易量加大，这也为我国重新引进和研究市场 营销学创造了有利的环境。随后，经过十几年的时间，我国对于市场营销学的理 论研究及实践应用已取得了可喜的成绩。 我国的市场营销理论的研究，有改革开放前期，主要局限于部分大专院校和 研究机构，人数也有限，在理论层面的内容多一些，大多数企业对于该理论还比 较陌生。但在 20世纪 80年代中期，通过前期的理论引进及研究，部分理论研究 者们开始将这门学科在大学、社会上通过举办各种形式推广、传播市场营销学知 4 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 识。到了 80 年代中后期，为了适应经济的发展需要，我国经济体制改革的步伐 加快，市场环境的改善为市场营销原理指导企业经营创造了有利条件，特别在是 在以市场调节为主的产品的企业应用得较多、较成功。随后，根据市场竞争的需 要，企业界人士参与市场营销理论的研究与应用增多，市场营销理论的国际研讨 活动进一步发展，研究者们对中国市场营销所面对的新形势、新任务等重大理论 课题展开了研究 。 随着我国加入 WTO，我国经济完全融入世界经济，社会主义市场经济体制的 逐步建成，我国市场营销理论的研究与实践完全与国际接轨，市场营销引导国民 消费、引导企业生产活动的功能日益显现。酒店业作为旅游业的重要组成部分， 随着中国经济的发展、居民生活水平的提高而得到迅速发展，酒店的市场营销理 论的研究也逐步深入。 程艳红认为旅游市场的异地性使得网络营销成为旅游市场营销的良好补充, 旅游网络营销具有成本低、受众数量大的优点，还省去了占用大量人力、物力的 物流配送环节，旅游企业可以直接与客户进行交流、沟通，这也使得未来旅游电 子商务市场潜力巨大。??? 邹统钎认为，饭店可以通过以下几种非削价竞争策略来保持竞争优势：第一， 产品差异性策略。第二，追求个性化服务。第三，品牌策略。第四，促销宣传策 略。??? 严伟指出了经济全球化背景下中国酒店业品牌营销的问题：首先在品牌形象 的传播中未能将品牌建设的MI、BI、VI 三个层次整合起来,使得酒店品牌显得缺 乏内涵；其次是虽然品牌林立，但缺乏个性，不具有品牌性；最后是缺乏对酒店 品牌的动态、系统化管理。??? 沈国斐提出，酒店在采取体验营销时可采取以下几种模式：首先是情感模式， 通过把握消费者的心理因素，激发消费者的积极情感；其次是节日模式，通过节 日期间的各项优惠或特色产品，促进节日消费；再次是文化模式，利用传统文化 与现代文化的结合，形成一种个性化文化气氛，引导顾客消费相关的产品，有效 的影响顾客的消费观念；最后是个性模式，在掌握消费者忠诚的同时，满足消费 者参与的成就感，促进销售量的增长。??? 5 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 研究的内容与框架 论文内容 本文通过对国内外市场营销基本理论，以及 STP理论、服务营销、内部营销、 体验营销理论在酒店业中应用的研究，以山东莱芜雪野酒店为研究对象，通过对 酒店所处内外部环境的分析，充分运用宏观环境分析、SWOT 分析等方法来剖析 酒店的现状，以期找到适合酒店自身发展需要的营销策略，并对这些营销策略的 实施所需要提供的保障措施进行分析，以确保营销策略达到应有的效果。 论文框架 本论文分为七章： 第一章绪论：主要概括论文选择背景、国内外市场营销研究现状，对酒店市 场营销研究现状进行简要分析，明确论文研究思路、研究方法 。 第二章是市场营销相关理论。主要介绍市场营销理论的相关内容，以及对目 标市场与定位理论，服务营销、内部营销、体验营销等相关理论内容进行阐述。 第三章对莱芜雪野酒店的外部环境进行分析，特别是通过对宏观环境、市场 及竞争的分析，对酒店的外部环境进行充分了解，为营销策略的制订提供依据。 第四章对莱芜雪野酒店的内部条件进行分析，重点是对酒店自身情况进行 SWOT分析。 第五章根据前面分析的情况，对酒店进行客源市场细分，并确定酒店的总营 销目标及实施的营销策略组合； 第六章是提出酒店实施营销策略的保障措施，确保营销策略能够在酒店得以 顺利实施。 第七章结语，主要对论文研究成果进行总结，并展望进一步研究方向。 6 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 论文选题背景，国内外市场营 销理论研究现状 市场营销相关理论概述 雪野酒店的外部环境分析 雪野酒店的内部条件分析 雪野酒店营销策略 雪野酒店营销策略实施的 保障措施 图 1-1论文框架 资料来源：作者自行整理 研究方法 1、定性分析法。笔者通过凭借对从事酒店行业多年工作的经验，以及对酒 店行业营销趋势的了解，来分析雪野酒店营销特点，并对发展变化规律作出判断， 提出策略进行定位选择。 2、通过对比和归纳的方法。对中外酒店市场营销策略的应用现状及差距进 行深入分析，结合所了解目前中国酒店业的营销措施，从而总结出适合雪野酒店 的营销策略。 3、运用文献查阅法。从书本及网络上收集到的国内外酒店营销方面的相关 内容进行总结，结合雪野酒店的实际情况，找到合适营销策略。 4、实地调研法。通过实地调研周边酒店的经营及营销现状，与相关人员进 行座谈，尤其是在当前社会大环境下了解酒店经营的第一手资料，以期更有针对 性的采取应对措施。 7 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 2 相关理论概述 市场营销理论的发展 市场营销理论于 19世纪末到 20世纪 20年代在美国创立后，对其研究就伴 随经济的发展而不断演变，到 20世纪 50年代，美国市场营销学专家 W.Aderson 与 R.Cox关于营销是生产者与消费者就商品交易的活动，这一营销观念的提出将 营销带入全新的阶段。 美国学者麦卡锡在 20世纪 60年代提出了著名的 4P营销组合策略，即产品 （Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。4P 理论 是营销学的基本理论，它构建了营销学的基本框架，至今还广泛应用于企业实践， 在理念研究上也大大促进了市场营销理论的发展。但这一时期，社会处于物质短 缺时代，各个国家还在从二战的经济倒退中进行恢复，经济的发展还是以增加数 量为中心，是卖方市场，因此它只是短缺经济时代的营销理论。 针对营销理论中的一些缺陷，美国营销专家劳特朋提出了 4C营销理论，4C 是指顾客（Customer）、成 本（Cost）、方 便（Convenience）、沟 通（Communication）， 这一营销理论以消费者需求为导向，认为企业应面向消费者，分析消费者的需要 与欲望，以及消费者为达到这种欲望而愿意支付的成本，它强调企业要通过各种 形式与消费者进行沟通，确保以有效的方式，以实现消费者购买，它强调以追求 顾客满意为目标，以最可能小的成本而最大限度的实现顾客满意。 美国学者唐·舒尔茨在 4C 营销理论的基础上提出 4R 营销理论，4R 分别指 关联（Relevance）、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该 理论认为，随着市场的发展，特别是在信息社会里，在竞争市场上，顾客具有动 态性，顾客需要也有多样性和变化性，企业要与顾客建立紧密联系，及时了解顾 客的最新需求动态，建立客户关系管理，提高市场反应速度。这种营销理论强调 以竞争为导向，在新的层次上提出了新的营销思路，体现了关系营销的思想，是 以建立顾客忠诚为目标的营销理论。??? HYPERLINK /tag_è?￥é??.html 目标市场与定位理论 HYPERLINK /tag_è?￥é??.html 美国营销学家温德尔·史密斯(Wended Smith)在 1956 年提出市场细分 （Market Segmentation）的概念，尔后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步 8 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 发展了该理论。目标市场与定位理论的研究重点在于选择确定目标消费者，主要 有市场细分、目标市场、市场定位三个层次。 市场细分，根据此理论，市场是一个综合体，是各种消费需求集合体，任何 企业都无法单独满足所有的需求，企业应根据顾客需求、社会购买力等不同因素 把市场分为不同的消费群体。市场细分主要有以下方法： 1、地理因素法，指根据顾客所在的地理区域进行市场细分，分析不同地区 的顾客消费习惯和消费能力。 2、人文因素法，则是根据客户的社会特征进行市场细分。 3、消费行为法，按客户消费的行为进行市场细分，分析顾客的消费偏好。 目标市场是指企业根据自身实际，从子市场中选取有发展前途，并且符合公 司发展方向的市场作为公司的目标方向，从而实现企业赢利最大化。选择目标市 场一般有下列三种策略： 1、无差别市场策略，就是把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需 求的共性，而不考虑个体的特性或差异化，只运用一种方法来吸引和满足消费者。 2、差别性市场策略，就是把整个市场细分为不同的子市场，根据市场的需 要生产不同的产品，制定不同的营销策略，满足消费者多样性需求，并以此来扩 大销售。 3、集中性市场策略，就是先对市场进行细分，针对细分后的市场，选择少 数几个或特定细分市场作为目标市场，并以提高市场占有率为努力方向，专业化 的生产更有利于降低内部成本，对顾客的需要也更有针对性，产品更能适销对路， 快速提高企业的知名度，打开市场。 市场定位就是在营销过程中，把其产品或企业形象在目标市场的消费者心中 占据一个独特位置，确定自己产品或服务在市场上的竞争地位，也叫“竞争性定 位”。???通俗地，市场定位就是选择，在企业中就是要针对自己产品的特性，梳 理产品的优缺点，强化或放大某些好的产品因素，找到产品的亮点，新的切入点， 形成与众不同的独特形象。从另一角度分析，市场定位不仅强调产品差异，更是 要通过产品差异建立独特的产品形象，以及企业形象，形成与其它企业产品不一 样的形象，从而赢得顾客的认可，并不断进行创新，求得企业的健康长远发展。 9 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 服务营销组合 在 20世纪 80年代后期，随着经济的发展，第一二产业在整个经济体系中所 占比例下降，而第三产业特别是第三产为一中的服务业得到迅速发展，服务作为 一种营销组合要素也得以快速发展。这时期，由于社会生产力的显著提高，生产 的专业化发展日益加速，一方面科技的进步使产品的服务含量日益增大。另一方 面，随着劳动生产率的提高，物质大大丰富，市场也由卖方市场转向买方市场， 消费者的消费需求也渐渐发生变化，需求层次也相应提高，这样服务营销就应时 而生，服务营销是企业在充分满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要 而在营销活动中所采取的一系列针对性活动。 服务营销组合包括七个要素，即服务产品（Product）、服务定价（Price）、 服务渠道（Place）、服务促销（Promotion）、服务人员与顾客（People）、服 务的有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）。????服务营销虽然 有服务产品的营销和客户服务的营销两种表现形式，但服务营销的理念都是顾客 满意和顾客忠诚，对企业而言，其竞争优势的来源是员工和经营理念，而且只有 两者结合起来，使员工具备先进的经营理念，其所提供的服务才能培养和保持忠 诚顾客，尤其是在顾客越来越追求“消费感觉”的市场情况下，如果给顾客创造 这样一种感觉，服务营销所倡导的酒店服务者与顾客的直接沟通使之成为可能， 服务营销逐渐成为保持顾客忠诚最有效的方式。 内部营销 内部营销在企业界用时下最流行的说法就是“想要有满意的顾客，先要有满 意的员工”。这里员工的满意并不仅仅是从员工薪资方面讲的，是员工全方面的 满意，包括对员工的雇佣、培训和激励，除了满足员工物质的东西之处，更强调 员工精神层面的满意，包括员工成长、员工受尊重等；内部营销核心是培养对员 工的服务意识，但在把产品推向外部市场之前，应先对组织的员工进行营销，并 通过员工的工作或与客人之间的交流，以便向市场传递最大的可信性，并使员工 为整个营销活动作出自己的努力，从而实现组织的目标，员工也会从这种顾客满 意中得到实惠，更加主动性来推动顾客满意。????它强调的是要有效的进行组织 与其员工之间的内部交流过程，从而最终实现共同的对客服务目标，实现顾客满 意。 10 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 在现实企业中，内部营销越来越多的要求企业管理者重视员工的生活、成长， 用对待顾客的心态来对待员工，从而实现员工与顾客的共同满意，以此推动企业 目标的实现。 体验营销 体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为总的目标，以有形产品为载 体，以生产高质量的产品的一切活动。它有三个明显特征，一是以顾客为导向， 二是重视顾客沟通，三是要实现顾客满足。???? 体验营销更注重顾客在消费过程中的体验，要求产品和服务具备一定的体验 特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，当然这种体验不一定全是 身体上的体验，有些还可能是心理上的体验，也就是“感觉”。因此体验营销在 很大程度上要求企业产品提供的个性化，让客人感受到与众不同，体验到一种受 特殊的关照，甚至是定制的产品或服务享受，让客户感觉到有“面子”，感觉这 种消费是物有所值或物超所值，并愿意下次再来消费或介绍其他客人前来消费。 SWOT 分析 SWOT 分析法又称为态势分析法， 是一种利用优势（strengths）、劣势 （weaknesses）、机遇(opportunities)、威胁（threats）等的分析，能够客观、 准确地分析一个单位情况的内部分析方法。根据这个方法，企业可以对自身的既 定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势，及企业外部环境的机会和企业外 部环境的威胁，从而选择最佳经营战略。????它通过了解、研究对象所面临的机 会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整，以达到所要实现的目标。 SWOT 分析法主要有以下内容：分析环境因素，包括内部因素和外部因素， 用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素。在此基础上，构造 SWOT 矩阵，就是将那些对公司发展有直接的、重要的影响因素优先排列在前面，而将 那些间接的、次要的影响因素排列在后面。目的就是要发挥优势因素，克服弱点 因素，利用机会因素，化解威胁因素，在综合考虑各种可能因素基础上，针对性 的找出一系列公司未来发展的可选择对策。 近几年，酒店行业针对外部环境的变化，以及内部因素的调整，更多的酒店 选择使用 SWOT 分析这一方法，对影响酒店经营管理的各种因素进行分析，充分 发扬优势因素，减少或规避弱势或不足因素，以此找到酒店的发展方向。 11 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 3 莱芜雪野酒店营销环境 宏观环境分析 政治法律环境 1）政治环境分析 从国际形势看，虽然经历着中东社会动荡，欧洲债务危机，但中国政治社会 稳定，国家宏观政策为中国酒店业的发展注入了新的生机和活力，特别是中国共 产党十八大的召开，提出到 2020 年实现全面建成小康社会宏伟目标，描绘了未 来十年中国社会发展的蓝图。2013 年党的十八届三中全会的召开，提出坚持稳 中求进的工作总基调，着力稳增长、调结构、促改革，形成了《中共中央关于全 面深化改革若干重大问题的决定》，并强调大力发展现代服务业，这为酒店业的 发展提供了良好的政治环境保障。 从山东省来看，正在全力打造以济南为中心的省会城市群经济圈，其主要任 务是加大突破省会城市力度，做大做强省会经济，带动周边区域，实现优势互补， 成为山东省中西部经济发展新的增长极。按照《山东省会城市群经济圈发展规划》 的安排部署，此经济圈规划范围包括省会济南及周边的淄博、泰安、莱芜、德州、 聊城、滨州，共 7市，而济南莱芜协作区将率先突破，实现两市同城化发展，目 前已经在公共汽车方面实现了公交化，下步将在电话区号及电信资费等方面实现 同城化。“济莱协作区”将充分发挥省会综合优势，利用济南与莱芜空间相接、 优势，推动两市优势互补、共赢发展，大力发展莱芜特色农业产业优势与济南资 金、技术、人才优势相结合，创建国家级农业产业化示范基地。???? 雪野高端服务业基地处于济南和莱芜两地之间，是两城的交通桥梁和纽带， 此基地将发挥雪野旅游区的优势，将雪野旅游区建设成为承接和疏解省会城市功 能的新城区。而且从雪野自身来讲，优越的自然环境和显要的交通位置，使雪野 旅游度假区蜚声中外、吸引了众多省内外游客，旅游业的发展必将推动该地区酒 店业的大发展，这也为雪野酒店的发展提供了良好的外部环境。 2）法律环境分析 2009年 12月《国务院关于加快发展旅游业的意见》实施，明确提出要把旅 游业培育成为适应人民生活需要的现代服务业，为我国旅游业新一轮腾飞确定了 方向，把旅游业提到战略性产业的高度，为加速旅游业的发展创造了前所未有的 12 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 机遇和环境。2010 年，国家旅游局颁布了《关于促进旅游饭店业持续健康发展 的意见》，明确了标准化工作为抓手，以提升服务质量为重点，积极引导旅游饭 店业优化产业结构、转变发展方式，推动旅游饭店业持续健康发展。 2013 年 10 月份开始实施的《中华人民共和国旅游法》，规定各级政府要组 织实施有利于旅游业持续健康发展的产业政策，推进旅游休闲体系建设。从酒店 行业角度，旅游法规定将统一酒店等级评定，规范行业发展，未取得质量标准等 级的，不得使用相关质量等级的称谓和标识。这确保了酒店行业服务的诚信和质 量，在很大程度上对规范酒店业的标准等级评定起到积极作用，利于高星酒店行 业标准的统一、行业发展的规范，有利于酒店间的有序竞争。 从山东省内分析，鲁政发〔2013〕25 号文件《山东省人民政府关于加快服 务业发展的若干意见》的出台，特别重视服务业的发展，鼓励社会资本参与，开 发多层次市场，促进服务业消费，拉长产业链，提高附加价值，不断增创服务业 发展新优势。这些规定的出台，为服务业的发展提供了保障，必将加快山东服务 业发展的步伐，酒店业作为服务业的组成部分，也会从中受益。 经济环境分析 国际上，主要经济体呈现稳步复苏态势，美日经济复苏继续推进，欧元区经 济出现转机，危机暂缓但风险犹存；新兴市场经济持续增长,但下行风险加大。 国内经济近几年虽然也受国际金融危机的影响，但从整体看，中国经济保持了持 续健康发展。党的十八大提出要转变经济发展方式，到 2020年实现国内生产总 值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番。从近期看，2013年国民经济运行总体 平稳运行，稳中有进，前三季度国内生产总值 386762 亿元,增长 7.8%。经济的 发展，人民生活水平的提高必将拉动消费，带动酒店业的发展。 另一方面，随着中央颁布“八项规定、六项禁令”对星级酒店的影响，其持 续时间还不得而知。特别是近期出台的《党政机关国内公务接待管理规定》，对 公务消费的标准、场所等都进行了界定，必将会进一步影响公务活动在酒店的消 费，特别是在旅游区的酒店消费将更加受到限制。当然，从战略高度来讲，酒店 对于经济环境的不断变化始终应保持常态化的预判，并不断进行调整，以适应市 场的需求。 13 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 社会文化环境 从大环境看，经济的发展使得人们有更多的时间和金钱用于旅游消费；另一 方面，随着城市的污染以及人们对快节奏生活方式的厌倦，周末或假期到周边旅 游度假、休闲放松已经成为一种时尚，雪野旅游区地处济南与莱芜两地之间，距 济南仅 50 公里，正好能够满足济南市民的这种需求。从莱芜角度讲，莱芜地处 鲁中腹地，地处齐鲁文化的交汇地带，是齐鲁文化重要发祥地，历史悠久，民风 纯朴，原先以农业为主，人们的生产生活相对封闭。但近几年随着莱芜钢厂的建 设，以钢铁为主的工业获得发展；另外高速公路的建成，以及以雪野湖为中心的 旅游区的建设使得物流和旅游业得到迅猛发展，这也改变了人们的生活方式，尤 其是雪野旅游区的人们，由于旅游区的建设，土地的减少，使他们从原先的农业 耕种中解放出来，变为从事旅游或其它第三产业中的劳动者。所有这些为酒店提 供了较好的社会文化氛围，有利于外部客源的开拓及员工的招聘。 技术环境 现在的时代是一个信息爆炸时代，互联网技术的发展改变了人与人之间的沟 通方式，加速了信息获取的速度，也改变了酒店的管理模式。一方面酒店可以通 过互联网与第三方单位进行广泛合作，如旅行社、订房订餐网站等；另一方面， 可以通过网络与客人直接接触，客人可以在任何一个有网络终端的地方了解酒店 的情况，并能实现互动性的网上预订。网络技术为酒店数据管理和维护提供了便 捷的支持，为提高酒店的管理质量发挥着越来越重要的作用，特别是酒店营销方 式也逐渐多元，微博、微信等都被探索用作新的营销方式。 竞争分析 现代社会竞争越来越激烈，酒店业也是如此，特别是随着社会经济的日益发 展，酒店业的竞争日趋激烈，不同的竞争形势对酒店营销产生了不同的影响，这 就需要酒店经营管理人员及时进行酒店竞争分析。 在具体步骤上，首先要确定酒店主要竞争对象，要明确谁是你酒店目前阶段 和潜在的竞争对手，只有这样你制定出来的竞争策略才有可能行之有效。其次， 要对酒店进行竞争情况分析，可从各自酒店产品或服务情况人手，了解本酒店竞 争对手在设施和服务上各具有的优势和劣势，以及销售情况，包括营销人员的组 成，以及其采取的营销策略等方面。再次，分析确定本酒店的优势和劣势，进而 14 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 做到知己知彼。最后，确定本酒店竞争对策，通过实现自身优势，从而在市场竞 争中取得成功。 随着经济的发展，特别是房地产业的发展，使得酒店数量激增；而中央八项 规定的出台，又使得公务消费的减少，酒店之间为了争夺客源，竞争日趋激烈。 莱芜是一个由县级市升为地级市的城市，城市面积较小，人口也仅仅有 100多万 人，来自莱芜自身的高端消费相对少。目前在莱芜主城区及雪野旅游区已经兴建 了一批高星级酒店，雪野酒店有较大竞争的酒店主要有： 1、银座佳悦酒店，按四星级标准建造，酒店 2009年 3月开业，共有客房总 数 130间（套），由山东银座酒店管理公司管理，，酒店餐厅宴会厅、自助餐厅、 会议设施、健身房、等配套，酒店地处莱芜市文化路与鲁中大街交汇处，周围有 莱芜市政府、银座商城、馨百商城、贵和商城，该酒店占据了城市中心之有利位 置。 2、龙园宾馆，按四星级标准建造，是一座园林式酒店，集食宿、娱乐、休 闲、会务等多功能于一体。坐落于莱芜市高新区，与莱芜会展中心南北相对，酒 店有大小不同的会议室，有容纳 300余人的多功能厅，客房 110套。 3、莱芜宾馆，是挂牌四星级酒店，酒店集食、宿、娱、购、游多功能于一 体的政务宾馆，酒店隶属于市委接待办，是莱芜市委、市政府的定点接待酒店， 宾馆位于莱芜市政治文化中心，是一座具有中国传统特色的园林式宾馆。有客房 219套，能同时容纳近 400人入住，该酒店在政务接待方面具有独特优势。 4、馨百酒店，按五星级标准建造，是一家豪华商务型酒店。酒店拥有客房 共计 327间（套）；酒店有中、西式自助餐厅及港式概念餐厅，酒店会议功能齐 全，有能够容纳 300人的多功能厅，酒店接待婚宴较多，承接了莱芜约三分之一 的高端婚宴数量，酒店在婚宴及大规模的会议住宿方面有优势。 5、雪野国际航空俱乐部酒店，是为中国国际航空体育节专门设计的集客房、 餐饮、会议、购物、娱乐等功能为一体的酒店，主要以接待大型用餐为主，可以 同时容纳 500人就餐，该酒店是每年一次的航空体育节的定点接待酒店。 6、山东环视大酒店（莱商学府），按四星级标准兴建，是集住宿、餐饮、会 议、娱乐、水上运动等为一体的度假型会议酒店。有客房 150余间， 酒店内设 有中、西餐厅，可同时容纳 600多人就餐。酒店大、中、小型会议室齐全。 15 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 7、雪野湖假日酒店，是挂牌四星级酒店，酒店各项功能配备齐全，有中西 式餐厅，共有客房 123间，有大小不同 8个会议室，有最大会议室可以容纳 260 人，该酒店依据莱芜钢铁集团，承接了集团主要的会议及商务活动。 这些酒店都是四星级或准五星级酒店，各个酒店为了争夺有限的客源，竞争 已经非常激烈，尤其是在旅游的淡季，各个酒店为了争客源大打价格战。而且目 前在雪野湖周边正在兴建的酒店有恒大集团号称七星级的酒店，其主体也已封 顶；山东高速的酒店也已开始建设，所有这些酒店均与莱芜雪野酒店形成了现实 的或潜在的竞争。 从济南角度看，虽然济莱一体化会带动更多的济南客源，但交通的便利，也 将分流部分客源到济南消费，特别是济南东部开发区的酒店如喜来登大酒店等距 酒店不足一小时车程，其占据国际著名酒店集团管理，在网络订房及吸引外地商 务客人方面占有绝对优势，与酒店形成竞争。 从目前来看，雪野酒店占据管理、地理位置、星级配套之优势，在市场中处 于领先者的地位，但竞争也是残酷的，市场竞争形势也是不断变化的的，尤其是 在目前社会环境下，要想保持竞争优势，还应在管理模式、经营思路，特别是在 客源结构方面进一步调整，以保持竞争优势。 市场需求分析 从市场发展形势分析，我国经济以每年 7%左右的速度增长，居民生活水平 的提高必将带动旅游业的增长，中国酒店业发展前景广阔,虽然受各项政策的影 响，目前在酒店的公务消费减少，但家庭消费在增长，在中国经济转型与消费升 级的大背景下，未来几年仍将是酒店业加速发展的黄金时期。 就目前市场而言，虽然在一些经济发达城市，酒店业的竞争已经趋于白热化， 但也是集中于部分高端酒店及高端客户之间，面向休闲度假、面向大众客人的酒 店群体还有相当大的发展空间，如果酒店能够在区域定位、品牌经营和商业特色 方面有一些突破，在未来市场竞争中取得成功是非常有把握的。 按照山东省的发展规划，莱芜将建成国家级农业产业化示范基地，雪野将建 成高端服务业基地，其中相当大一部分将是发展旅游业，此地将承接济南高端旅 游及休闲客人，而且目前已经建成的恒大地产项目、山东高速项目均是高端休闲 区，其他在建项目基本上也是这种目标定位，这也为酒店发展提供了良好的市场 16 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 环境。而且从未来发展趋势分析，雪野旅游区的配套将更加齐全，按照马太效应 理论，众多度假酒店将形成规模效应，吸引来自周边各个城市，如济南、淄博、 泰安等地的客源，市场潜力较大。 市场形势的发展，对处于旅游区的酒店提供了新的市场机会。酒店经营者只 要挖掘大众消费潜力，针对休闲度假客人增多的情况，开发适合家庭消费的产品 和服务，以补充公务消费减少对酒店经营的影响，就能取得经营的良好业绩。 17 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 4 莱芜雪野酒店营销现状与问题分析 酒店概况 莱芜雪野酒店按五星级酒店标准兴建，建筑面积达 5万平方米，座落于雪野 湖畔，有客房 220套，其中单人房及双人标准房各 100套，套房 20套，全部为 湖景房；餐饮宴会单间 9间，有一个能容纳 300人的宴会厅，有一个能同时容纳 税 260人用餐的湖景自助餐厅，有大小会议室 11个，能满足视频会议功能；健 身娱乐功能齐全；在员工食宿方面，员工住宿按公寓式建造,硬件整体配套齐全。 在管理上，管理人员是管理方从行业其他酒店选派，个人素质比较高，有良好的 管理经验；另外有央企背景的总部母公司正在全力打造全国性的酒店管理集团 “中维酒店集团”，全力打造酒店品牌—“中维”，随着集团的不断发展，雪野酒 店也将加入中维酒店集团，并借此提高酒店的品牌知名度，增加酒店的经营业绩。 酒店营销现状 雪野酒店建立了单独负责销售的部门--营销部，负责酒店的整体营销工作， 配备了专业的营销人员进行市场开发和维护。 1、在营销体系建设方面，一方面酒店利用自己的营销部门进行销售，另一 方面利用莱芜与济南同城化的趋势，借助集团在济南另一家四星级酒店--ZH 大 酒店的营销资源，重点公关和开发济南市客户在外地的会议市场。 2、在营销手段方面，随顾客需求的变化及互联网的发展，酒店也通过第三 方平台进行销售，在客房预订上加入了酒店预订网，如艺龙网、携程网、同城网 等。但从整体上讲，酒店绝大部分的销售取决于人际关系——销售人员借助于面 对面的交往及其个人魅力，靠“人”来销售。 3、在销售人员的激励方面，酒店对销售人员实行目标管理和业绩考核，采 用底薪加提成的考核办法对销售人员进行考核奖惩，酒店销售人员通过不同形式 的拜访客户，以保证客户前来消费。 酒店营销存在的问题分析 酒店营销存在的主要问题，就是酒店立体式的营销体系尚未建立。主要表现 为： 18 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 1、酒店产品的同质化导致产品对客源的吸引有限，自己的拳头产品还没有 形成，产品本身对销售的贡献度较低。 2、酒店的品牌还没有建立，没有在当地酒店行业内形成自己的服务品牌， 品牌对客户的吸引度很小。 3、在销售渠道上，虽然酒店加入了第三方平台进行销售，但面太窄，力度 也较小，与行业其他酒店的联系度较弱，没有形成自己的渠道，对第三方的依赖 度较大。 4、销售主要靠销售人员签合约或简单的推销、打折优惠等传统营销方式， 对自身酒店分析不够深入，酒店经营策略较为模糊；经营销售的主要精力放在了 解对手，如何跟同行拼价格、比优惠，在努力发掘自己的“潜力”方面不够，特 别是在产品的创新及特色方面不够，在内部服务营销上还需提高。 5、在销售人员管理上，员工成长计划尚未完全建立，销售人员稳定性不强， 人员流动性较大。 SWOT 分析 优势分析 1）从地理位置分析，莱芜雪野酒店地处雪野湖旅游区，交通方便，京沪高 速公路，S242省道贯穿其中，到济南、泰安仅一个小时的车程，到莱芜 30分钟 车程；酒店位于雪野湖东北部，北面是风景秀丽的马鞍山，前面就是雪野湖，建 筑与周边环境融为一体，酒店环境优美，非常适合客人的休闲度假、会议洽谈、 身心疗养。 2）从酒店的硬件方面看，酒店设施齐全，客房有单人间、双人标准间、各 式套房，独立式公寓，所有房间充分利用自然采光设计，在每一个房间均能到湖 景；酒店餐饮有中西结合的全日自助餐厅，有日韩风味的特色餐厅，有莱芜当地 特色的餐厅，有各式宴会单间；酒店会议功能齐全，能够满足召开视频会议的要 求；健身方面有游泳池、健身房、网球场、乒乓球等各种设施设备。 3）在管理上，酒店将加入集团全力打造的“中维”品牌，在制度建设及服 务标准及规范上得以保证，而且有集团其他酒店良好的经营经验及特色产品，利 于酒店的资源整合及市场互动，形成发展合力。 19 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 劣势分析 从位置上分析，酒店所处的旅游区季节性比较明显，导致酒店经营淡旺季分 明，一年三个季度的相对经营旺季，到了冬季客人减少，不利于酒店内部资源的 分配，如人员使用等；另一方面，酒店所处的旅游区周边人口较少，此地距济南 与莱芜还有一定的距离，在招工方面当地能够招到的人员主要是中年人，以简单 服务为主，年轻人大多喜欢在大城市工作，因此酒店招工尤其是招收当地年经人 相对困难，招工成本大大加大，而且员工进出交通的不便也增加了酒店的管理成 本，如员工食宿费用的增加。从酒店硬件上分析，酒店所有房间均是湖景房，这 在增加房间观景效果的同时也减少了酒店的经营面积，酒店有效利用空间减少， 使得酒店的运营成本如能源费用等加大。 机会分析 1）从长远看，济莱一体化建设使莱芜快速融入济南省城经济圈，雪野旅游 区的建设必将带动更多的外来投资，旅游园区的整体建设将吸引更多的的客源。 2）国务院印发的《国民旅游休闲纲要（2013—2020 年）》文件，鼓励开展 城市周边乡村度假，积极发展自行车旅游、自驾车旅游、医疗养生旅游等旅游休 闲产品，国民旅游休闲业的发展必将为酒店的发展带来商机；从莱芜当地的大型 活动来看，每年一届全国性的“中国国际航空体育节”，自 2009年起已连续在雪 野旅游区成功举办三届，收到了良好的效果，而且随着基础设施建设的不断完善， 体育节的规模及影响力还将扩大，这为当地酒店业的发展带来了极大的商机，成 为增加营业额及进行品牌宣传的良机。 3）山东省加快服务业发展政策的出台，在用电政策上规定餐饮、宾馆等无 法避峰用电的企业，不再纳入执行峰谷分时电价范围；而且从全省角度要培育一 批本土服务业名牌，振兴“鲁菜”发展，加快“鲁菜”开发创新。这为酒店运营 减轻了负担，并为酒店产品的定位指明了方向，有利于酒店的顺利运营。 4）从集团角度分析，集团层面全力打造的全国性酒店品牌“中维”品牌， 将为酒店的长远发展提供制度和品牌支持，有利于酒店的规范运作。 威胁分析 从社会大环境分析，中央八项规定的出台，以及后期一系列控制公款消费政 策的出台，对高星级酒店的影响是巨大的，特别是旅游区内的酒店，而且这种影 20 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 响将是持续性的；从酒店行业分析，雪野旅游区的建设吸引了众多高星级酒店抢 滩登陆，新兴酒店目标市场均定位于旅游休闲，并在硬件上强化了会议接待，在 一定程度上与雪野酒店的目标市场重合，使得消费者讨价还价的筹码增加，各酒 店均推出系列优惠活动来吸引客源，酒店的利润空间减小。在成本方面，原材料 等的价格上涨、人力成本的增加，以及酒店建筑的分散导致用工量的增加均增加 了酒店的经营成本。 21 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 5 莱芜雪野酒店营销策略 酒店营销的目标和总体思路 雪野酒店贯以“中维”品牌的一个子酒店，酒店营销的目标就是建立一套立 体式的营销体系，除了广告宣传，特价推广等这些集团、销售中心和酒店的共同 行为外，酒店营销的总体思路或步骤为： 1、实现思想观念上的转变，从体制机制上树立起销售工作不仅仅是销售人 员的事情，而是酒店整个系统在起作用。包括酒店的品牌、声誉、产品、全体员 工的服务技能、服务意识等； 2、树立全员营销的观念，全员销售不是全部人员搞推销，而是花大力气， 通过对全体员工的持续培训，把酒店内部的有形产品质量和无形服务质量、管理 水平都上台阶，争取顾客对酒店的认同感，实现客户满意最大化。 3、组建跨职能的销售团队。通过组建跨职能的销售团队，打破“营销就是 营销部的事情”这一不正确想法，大的营销团队除了营销部外还要涵盖前台、客 房、餐饮等所有能为客人提供服务的人员，只有所有面客人员一起为客户提供优 质服务，给顾客一种“顾问式”的消费体验，并且引导顾客进行原先没有发现的 消费需求，才能扩大酒店的业务量。 4、借助集团的优势，通过集团网络实现与其他酒店联合，以及与客人互动， 建立起系统性的营销体系。 目标市场与定位策略 市场细分 市场上的消费者的需求是千差万别的,无论是商务散客、会议客人、团队客 人、还是休闲度假、疗养客人，他们对酒店的需求是不同的，为了提高酒店的经 济效益，需要对这些客人进行需求分析，并采取针对性的措施包括提供特定的产 品或服务等，来满足这些特定客人需求，使酒店在特定群体心目中处于无可替代 的地位。 就雪野酒店而言，酒店客人主要有政务、商务、会议、旅游、休闲度假等几 个细分市场，这些市场的细分对于酒店的定位及目标市场选择至关重要。具体分 析如下： 22 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 表 5-1酒店客户市场细分分析表 内容 政务客人 商务客人 会议客人 旅游休闲度 假客人 疗养客人 消费主体 当地政府 企事业单位 综合 个体、旅行 社 个体 消费项目 餐饮 客房 综合消费 客房、休闲 项目 客房、休 闲项目 消费时间 全年 全年 春夏秋 春夏秋 春夏秋 消费能力 弱 强 强 弱 较弱 影响因素 服务 价格、服务 价格 价格 环境 付款方式 签单 刷卡 转账 现金 现付 服务要求 高 高 高 低 低 资料来源：作者自行整理 1）政务客源市场，主要是以当地雪野旅游区的单位消费，还有一部分莱芜 城的部分政府性单位的消费。 2）商务客源市场，可分为网络市场及公司协议市场，网络市场是指客人通 过网络预订方式到酒店消费，主要是通过携程、E龙等第三方平台及酒店的预订 网站进行消费预订；公司协议市场，主要是指在雪野当地或周边的大公司通过签 订合作协议来酒店消费。 3）会议客源市场，是指公司性的培训会议或总结会议，以及政府性的布置 会或总结会。 4）旅游市场，外出旅游的旅游客人，此部分主要是以旅行社或团体组织为 主。 5）休闲市场，以周末或节假日外出休闲度假的客人为主，此部分客人多数 是家庭消费。 6）度假疗养市场，指部分单位或社会上有一定经济基础的个人，定期在外 进行度假疗养的客人，此部分客人以中老年人为主。 目标市场选择 通过前面对酒店内外部环境的分析，酒店要实现更好发展，就要扬长避短， 发挥优势，采取灵活的、适应市场态势的策略，去争取较大的利益，特别是要在 会议市场的配套及服务流程方面进行优化，形成会议服务品牌，以及以度假配套 23 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 方面设施设备的具备，以突出自己的特色，形成行业内的疗养品牌。针对不同类 型的客源，具体分析主要有： 1）政务市场，由于此地距莱芜及济南尚有一段距离，因此这两地的政府来 此消费可能性不大；雪野旅游区管委会客人会来消费，但由于雪野旅游区是以原 先雪野镇的基础上发展起来的，消费能力很弱，加之目前社会大环境对公务消费 到高档场所的限制，因此，政务客人对雪野酒店消费影响不大。 2）商务客人。酒店所处旅游区，并非商务区，此部分客人的消费也不会很 多。 3）会议客人，酒店各项会议设备和设施功能齐全，客房餐饮娱乐的配备到 位，而且酒店环境幽静，非常适合 300人以下的各种类型会议召开，通过接待会 议，能够提高客房使用率，带动餐饮、娱乐、购物等整体性消费。各种会议的召 开还有利于提高酒店的知名度，扩大社会影响力，吸引更多的客人来消费。 4）旅游客人。休闲度假是雪野旅游区重点打造的品牌，加之周边小三峡旅 游景点及农业旅游示范区的建设，并且有逐步配套的接待能力，随着政府旅游推 介力度的不断加大，将会对省内旅游客源形成一定的吸引力。 5）休闲度假客人。湖光山色、秀美景观、较高的富氧离子含量将会对大城 市里生活压力大及环境污染影响的居民形成吸引。 6）疗养客人。随着中国人口老龄化的不断加剧，特别是中国各级政府对社 会养老的政策支持，老年人的消费市场被社会各界关注，而对于部分身体较好、 有一定经济基础的老年人外出度假疗养将成为时尚，也许将成为酒店客源的重要 组成部分。 通过分析： 1）在以旅游目的地细分的市场上，酒店应以家庭或团体旅游休闲、疗养为 目标市场。这是因为商务旅游者消费行为取决于其工作的性质，往往喜欢入住城 市的中心酒店，对地外旅游区的酒店因交通等原因，此部分客人一般不来消费； 而以家庭或小团体为主的客人则不同，他们一般会选择城市周围风景区进行休闲 度假，他们对服务的需求不是十分高，但对价格比较敏感。 2）在以购买方式细分的市场上，酒店应以公司类各种性质的会议为目标市 场，这部分会议多属于公派行为，没有明显的季节性，而且他们对品牌忠诚度高， 24 万方数据 山东莱芜雪野酒店市场营销策略研究 对于价格相对不敏感，由于其客流量大、住店时间长，能够带动客房、餐饮、会 议、娱乐甚至购物等综合性消费；而且这些会议尤其是年会一般较为固定，举办 人员也相对固定，易于对此部分客户进行忠诚培养，给酒店带来持续的收入。 3）在以地理区域划分的市场上，酒店应重点关注济南市场的客源。由于雪 野旅游区及莱芜消费能力的限制，酒店客源更多的来源于济南市场，尤其是驻济 的大中型企事业单位，及部分行业的会议，如果利用集团在济南酒店的营销资源， 将这些单位的消费吸引到雪野酒店来，使他们成为固定目标客户，是酒店营销的 重点工作。 以酒店的现有内外部情况，可以把人力、物力、财力、技术集中到以济南为 主的会议市场及休闲、度假、疗养市场的开发，从而抓住市场机会，使酒店赢得 市场主动权。 市场定位 通过前面对 STP理论的分析，酒店的市场定位可以在市场竞争中为酒店打造 特色形象，也是酒店实施营销战略的基础，更是酒店树立形象和传递形象的过程。 从酒店的不同层面，可以进行不同的定位。 1）从酒店类型定位。酒店类型一般分为商务型酒店、度假型酒店、会议型 酒店、旅游观光型酒店等。针对莱芜雪野酒店的实际情况，酒店类型定位于会议、 度假、疗养型酒店，可以承担各种类型的会议及度假、疗养客源的接待。 2）从酒店星级定位。按国家旅游局 2000年制定的《旅游饭店的划分和评定》 标准，饭店星级分为一、二、三、四、五星共计五个等级。该标准对饭店的建筑、 装饰、设施设备及管理、服务均有不同的规定。按照雪野酒店的规模及档次，可 以定位于五星级，以中高端客源为主。 3）从酒店产品价格定位。根据酒店的硬件档次及软件服务质量的高低，以 及酒店的产品成本不同，酒店的产品价格也会不同。针对