作为一年一度的狂欢盛宴，每年的双 11 似乎总会诞生一些独特的消费景象，比如今年，人间唢呐李佳琦直播间里喊的那句——「大家先不要睡觉，现在还早，现在才 12 点 49 分」，不仅火速让他晋升为「第一个叫我不要睡觉的男人」，还成功创造了 1.6 亿「尾款人」同时熬夜在直播间「买买买」的人间奇观。

如果说，要用一个词来概括今年的双 11，那么「夜经济」可能就是当中颇具代表性的那一个。而反观电商品牌，阿里旗下的「倚天剑」聚划算也正是在今年双 11 上演了一出「夜间好戏」——不仅打造「超级夜场」为 6 大行业 300 个超级大牌定制「一夜一行业，夜夜都划算」的主题活动，还联合 6 位大牌明星「共同登台」，连续 21 天，夜夜有直播，场场有补贴，瞄准了夜间消费场景，也抓住了几亿「夜猫子」的心。

瞄准夜间场景，更懂年轻人的聚划算

「敷最贵的面膜，吃最贵的保健品，点最便宜的外卖，熬最深的夜」。成年人的世界里，往往没有容易两个字。放下白天的一切忙碌和疲惫，夜晚，就是每个人的私密精神花园和心灵港湾。而伴随都市生活压力的不断加剧，争做「熬夜冠军」、「越夜越精彩」也已成为当代年轻人的真实生活写照。

《阿里巴巴「夜经济」报告》显示，21 点到 22 点是淘宝成交最高峰，夜间消费占全天消费比例超过 36%；而目前，天猫夜间活跃人群体量已有 2.8 亿，全网渗透率达 28％，每天全国有近 2 亿消费者在晚 8 点到凌晨 6 点活跃，11 点过后仍有超 1 亿人在深夜剁手。除此之外，吃夜宵、夜场电影、夜间观剧、资讯阅读也都是年轻人夜间生活的「心头好」……

毫无疑问的是，年轻人喜欢活跃在夜间，更爱在夜间「买买买」。在中国青年报社的一份社会调查中，67.6% 的受访青年认为夜间消费的发展是人们精神文化生活丰富的体现，而 74.0% 的人更是看好未来夜间消费市场的发展。也正是在这一语境之下，聚划算瞄上了「夜经济」这块大蛋糕，而从品牌策略来看，聚划算打出的「超级夜场」概念想传递的不仅仅是双 11 夜间购物上聚划算的短期目标，更是基于当下年轻消费者生活方式的深刻洞察，与年轻人始终玩在一起的决心。

聚划算的「夜经济」营销打法

那么，精准定位人群和夜间场景之后，围绕「超级夜场」和「夜经济」，聚划算又是如何做营销传播的？复盘此次双 11 的营销活动，我们可以大致将其概括为三个维度：品牌赋能、直播创新、IP 运用。

◆ 品牌赋能——分秒必争的双 11 战场下，为品牌找到通往消费者内心的「快车道」

除了集结 300 多个超级大牌深度共建打造「一夜一行业，夜夜都划算」主题活动，用升级百亿补贴为「夜猫子」们提供划算福利外，聚划算「超级夜场」还以全部资源免费开放、商家分层合作的形式，更多赋能品牌，用组合拳为品牌提供流量确定性、超级单品打爆、直播短视频导购等全方位的合作模式。

这对于品牌主来说，无疑是找到了一条与消费者沟通的新路径。互联网流量红利殆尽、品牌线上获客成本越趋走高，如何快速、精准、高效的触达目标消费者并实现货品层面的转化一直是摆在商家面前的难题，尤其是在双 11「分秒必争」的战场之下，品牌的卖货「成绩单」和 ROI 更显重要。而通过「超级夜场」全方位渗透消费者的夜间购物场景，聚划算也帮助更多品牌抢占了双 11 年轻消费群体的注意力，同时实现卖货、流量、新客等多方面指标的大幅提升。

数据显示，超级夜场营销 IP 在过去 1 个月就助力飞利浦、林氏木业、玛氏伟嘉等行业头部品牌拉动日销增长约 6-18 倍，其中夜间成交占比可达 30-50%，夜间新客成交占比 60% 以上。而在双 11 特殊营销节点的加持下，更是呈现出巨大的「乘数效应」——钻石商家雅诗兰黛旗舰店就在夜场当日实现夜间成交占全天销售 70%+ 的成绩，同时由聚划算引导访客数同比增长了 350%。

◆ 直播创新——告别即买即走的「大卖场」，让直播成为「午夜连续剧」

今年以来，直播已成为品牌商家卖货和营销的常态化手段。但在白热化的电商直播竞争中，直播间的想象力却似乎正在逐步消失殆尽。一方面，品牌主对于直播「战绩战报」的过度追求，让以高折扣、强卖货为导向的直播形式愈演愈烈，在众多消费者的认知中，直播就等同于低价促销；另一方面，直播流程的高度模版化决定了直播间就像品牌商品们「你方唱罢我登场」的流水线，尽管主播们「八仙过海卖力吆喝」，创造出一个又一个的销售爆款，但散场之后，消费者「即买即走」——你可能会听说过一支优秀的品牌广告片会被反复观看几遍、几十遍甚至上百遍，但你绝对无法指望一场长达几小时的品牌直播会有人返回去不断回味，这也就意味着，对于品牌主来说，直播只能卖货，无法留存，更别谈品牌力的渗透。但今年双 11，通过直播玩法、形式、资源整合的不断创新，聚划算的超级夜场则将直播从一个「商品大卖场」转变为了一场精彩的「午夜连续剧」。

首先，结合品牌打造的沉浸式官方直播台——「聚划算官方台」，聚划算联动了刘涛、秦海璐、景甜、闫学晶、李好、肖央 6 位顶级明星联播 21 天，官方台里包括海景房、全套苹果产品、爱马仕在内的千款好物，都会在明星的直播间里 0 元赠送，以明星的「带货效应」和切实的免单福利吸引更多消费者走入直播间。

而为了增强直播间的用户粘性和留存率，聚划算还创新性的打出了「回血红包」玩法，具体来说，从 11.8-11.11，每天直播过程中都会收集一个字，由不同的明星来录制接龙 ID，而谜底则会在 11.11 当天的直播间里揭晓并开奖。这种全新的玩法模式，不仅用趣味化的方式给消费者留有悬念和惊喜感、培养他们连续性观看直播的消费习惯，同时对于品牌方来说，也是帮助沉淀专属人群、获得高净值用户数据的有效方式。