得物“渡劫”

来源：中国企业家杂志

文｜《中国企业家》记者 闫俊文

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

电商核心战场外的得物，也撑不住了。8月7日，潮流电商平台得物发布内部信，宣布启动组织提效，精减5%左右的人员。按照得物目前约一万名员工规模数量计算，此次裁员规模约为500人。对于此次裁员的原因，该内部信中提到，公司要更坚决地聚集资源于核心业务和更高投入产出比的项目，停止或大幅减少在低投入产出比项目上的投入，把组织调节到更高效和精干的状态，以实现长期发展。此次裁员之前，今年4月，得物召开了“浙江招商大会”。该招商大会中，得物公布了全品类招商计划，从潮鞋向美妆、户外甚至酒水等品类进发。得物在会上宣称，2023年，得物多项数据实现同比三位数增长，增速持续领先行业。据《中国企业家》了解，得物目前处于盈利状态。

香港得物门店。来源：视觉中国

那为何此时启动裁员？一位上海地区的投资人告诉《中国企业家》，当下周期，不管是通过裁员，收缩业务线，还是向大公司靠拢抱团，他们最终的目的是活下去，有质量地活下来。垂类电商正在迎来转型期，从每日优鲜到蜜芽，从寺库到洋码头，它们或关停或破产，有的仍在挣扎求生。蜜芽创始人、CEO刘楠说，垂直电商黄金时代已过，蜜芽APP已经完成了历史使命，作为创始人，她需要带领公司转型。“打败垂直电商的不是综合电商，而是综合电商所拥有的算法能力。”刘楠在公开信中说。2015年，虎扑联合创始人杨冰创立得物，这位85后的创业者，在最初将其命名为“毒APP”，2020年更名为“得物”。据统计，得物平台上的用户90后占比超九成，在95后用户中的渗透率高达70%。得物的商业模式是“先鉴定后发货”，尽管公司花费了大量的人力在鉴定和仓储上，但仍不能完全杜绝假货。公开资料显示，2018年至2019年期间，得物先后获得3轮融资。天使轮时，资方为虎扑体育、动域资本；2019年2月，获得由普思资本、高榕创投、红杉中国投资的5000万美元Pre-A轮融资；2019年4月，它的A轮融资由DST投资。近几年，得物未对外披露融资消息，或者说，它不需要额外融资了，得物成了一个低调的赚钱机器。某类目商家告诉《中国企业家》，在得物卖出一件商品，得物的绿色盒子包装需要花费38元，另外还需要15%的交易费，但得益于得物的用户调性，商家仍可以获得不菲的毛利回报。各大头部电商平台们，已在“多、快、好、省”每个要点上竞争卷过一轮后，再次调整重新审视“极致性价比”。不断调整的背后，是增长的困境，当这些大块头也开始将目光投向这里，面对已经或即将到来的挤压，得物确实需要跑得更快一些。

得物该急了

得物总部位于上海杨浦区，这里聚集着B站、抖音以及美团等互联网头部公司，比起这些大公司，得物显得“狼性”不足。这家占据年轻人心智的公司不太注重“周年庆”。2023年，该公司成立8周年，也没有举办大规模的司庆仪式。在它的公司内部，反而悬挂着这样的标语：“聪明人一起下笨功夫”“该省省，该花花”“心态开放，接受正负反馈”。

上海得物办公楼。

得物内部也会强调“自驱”或者“创新”，比如每一层的指示牌上会写上某个部门的OKR，比如“不走捷径，专心练剑”以及“打破边界，Seek Truth（求真）、on Call（随时响应）”等等。平台用户年轻，以大学生为主，得物的员工也很年轻。走在得物的办公区可以发现，一些年轻员工文着大花臂，染着花花绿绿的头发。过去两年，电商行业大动作频频。拼多多、阿里巴巴以及字节跳动、快手等公司围绕“低价”以及“仅退款”发动数次攻防战，就连小红书也极力进军直播电商，捧出了董洁、章小蕙等超级买手。反观得物，在经历了数次“假货”以及“炒鞋”风波之后，它尽量保持低调，游离于主流目光之外。低调的背后，是得物正闷声赚钱。一位得物商家曾向《中国企业家》估算，过去几年，得物整体商家数量在6000家左右，而抖音一个三级类目的商家就超过8000家，得物GMV在2000亿元左右，它的整体退货率在5%，比抖音、拼多多等平台更低。甚至在“黑市”上，一些热门类目的得物店铺资质可以卖出50万元的天价。关于这一数据，得物官方给予了否认，但这并不妨碍得物在过去几年活得很滋润。基于本身潮流的定位和调性，它不必像小红书或抖音那样小心翼翼地做商业化——得物天然就是一个交易社区。潮流的好生意不断吸引玩家进入，它们不约而同想挖得物的墙角，有行业人士告诉《中国企业家》，一些公司开出3倍薪资的高薪，来挖得物的人。商家在得物做生意相对轻松，没有复杂的广告投流机制，它们向社区内的达人免费邮寄一份样品，然后达人出测评或者体验内容，在社区内推广。有得物商家告诉《中国企业家》，在其类目中，ROI（投入产出比）最差也在1:6的水准。“卖的不是商品，而是情绪价值，送给朋友或者伴侣的情绪价值。”该商家称。但单品类目的护城河太过单薄。于是，得物不得不开放多品类招商，从垂类向综合平台迈进，比如美妆或者3C数码产品等。阶段来看，还取得了一定的成效。2023年，得物将公司的最高荣誉“CEO特别奖”给了数码供给竞争力提升项目，该项目实现入驻商家体量4.6倍的增长。2024年，得物将重心转移至招商侧，进行全品类招商。4月，它在浙江开启“2024得物城市巡回”招商活动，在会上，得物官方宣布将通过百亿级流量支持、0门槛入驻、1v1新商帮扶与经营工具、差异化营销等政策吸引商家。但商家反响并不强烈。原因是抖音、快手、淘宝、拼多多等巨头已经将商家洗过好几轮，最优质的商家资源以及商品被绑定在巨头平台上，巨头平台进一步倒压垂类电商的空间。得物创始人杨冰并非电商背景出身，此前为虎扑体育联合创始人兼总裁。这样的背景下，也能理解，为何过去几年他一直关注用户侧、用户体验以及用户评价。而这也是上海互联网公司的特质，关注用户多过生产侧，关注营销多过苦活、重活，比如拼多多，比如B站，但这种方法论现在行不通了。

上海互联网巨头，集体“渡劫”

近期，得物内部一直在强调，“自驱，聪明人一起下笨功夫”，笨功夫意味着要从取巧到一点一滴打磨供应链，打磨商家，打磨服务。为此，它们还专门发布了一份关于“得物人才特质”的报告。笨功夫也意味着突破舒适区，转向冒险区。上海互联网公司对专注某一圈层的生意做得很透彻。比如B站的内容从一开始的二次元，到后来的各类知识类长视频吸引的是“Z世代”人群；小红书也从针对的宝妈人群到陆续吸引相关人群，变成了“种草”胜地；拼多多也将“五环外”生意漂洋过海带到了海外，卷起了新一轮的性价比。得物也不例外，从大学生圈层到职场达人，它的渗透策略也取得了一定的成果。他们明白自己的核心圈层，又在过去几年，发动破圈行动，扩大外环，以吸引更多圈层的用户涌入。

值得注意的是，上海聚集着大批像得物一样的垂类电商公司，比如奢侈品电商平台寺库、生鲜电商平台叮咚买菜、跨境电商平台洋码头。寺库因业绩不佳退市，洋码头经营不振，前景不明。今年5月，拼多多市值一度超过阿里巴巴，截至发稿，两家公司的市值也是基本相同。旗下的Temu正在海外攻城略地，有报道表示，2023年全年GMV为180亿美元，2024年全年，这个目标剑指300亿美元。今年3月，外媒报道称，小红书2023年营收达到37亿美元，同比增长85%；净利润为5亿美元，首次实现盈利，关于它上市的消息不绝于耳。潮流电商平台得物也开启了全品类招商，拿出真金白银吸引商家，帮助更多元品类、更多类型的商家在得物轻松经营、快速赚钱。似乎，前几年广为流传的段子“上海没有互联网基因”，已被彻底沉入太平洋。但到了2024年下半年，上海互联网公司又“回调”了，进入业务调整期。得物裁员的同时，多家上海互联网公司不同程度遇到了麻烦。比如拼多多旗下的Temu，它引发了部分商家对于“罚款”的反弹；7月，小红书传出裁员10%的消息，但它还在大力推进电商以及商业化的动作。与杭州、北京等地的互联网公司重仓“AI故事”不同，上海地区的互联网大公司还在寻求消费互联网的故事逻辑。