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文丨李金津

编辑丨董金鹏

【亿邦原创】都2025年了，吃喝品牌口号还重要吗？

在后现代社会，条口每天都有海量信息充斥在生活的号种方方面面。但人脑可不会全盘接收，思路只会剔除！成爆剔除！吃喝再剔除！条口直到最后过滤出——极其简单的号种信息。

这意味着，思路简洁明了的成爆Slogan较于品牌官网上冗长繁杂的介绍，或许具有更高的吃喝传播效率。比如“你爱我，条口我爱你，号种蜜雪冰城甜蜜蜜”，思路堪称当代“脑白金”，成爆一字更胜千金。

迈入“大众消费”时代，餐饮普及化、种类多样化决定消费者拥有更多选择。餐饮品牌如何在琳琅满目的店铺中“一眼出挑”，精准定位格外重要。作为人与人联结最广泛的场景，餐饮品牌对外有形展示的重要性不言而喻。

口号作为品牌符号之一，是品牌传播效果的集大成体现者。一句精炼的口号，总会在不经意间钻进消费者的眼睛里，久而久之形成对品牌特有的认知与记忆。口号与品牌定位，最好能像榫头和卯眼一样严丝合缝。

基于此，亿邦动力盘点了100条餐饮品牌口号，从不同口号的创作思路、特征出发，将其归纳为8个类型，仅供还在为品牌口号烦恼的诸君参考。

01

抢占心智 建立排他性

让口号成为一种指令

· 半天妖：烤鱼不用挑，就吃半天妖

· 江城边外：吃正宗烤鱼，就到江城边外

· 蛙来哒：吃蛙就吃蛙来哒

· 老娘舅：米饭要讲究，就吃老娘舅

· 乡村基：一日三餐，必选乡村基

· 马记永：兰州牛肉面，就吃马记永

· 喜茶：喝奶茶，选喜茶，灵感之茶顶呱呱

· 东来顺：吃传统涮羊肉，就到东来顺

· 木屋烧烤：吃烧烤，到木屋，新鲜美味不迷路

· 大董烤鸭：大董烤鸭，酥不腻烤鸭开创者

· 乐凯撒：榴莲披萨创造者

· 谭鸭血老火锅：谭鸭血，鸭血火锅开创者

· 老乡鸡：吃快餐，就到老乡鸡，土鸡熬汤更鲜美

· 胡桃里：音乐酒馆，文艺生活的引领者

正如特劳特在《定位》中所说，“在任何一个品类中，第一品牌都是最重要的，大家顶多能记住前两个品牌”。对于品牌来说，拥有第一的市场地位就要去高呼自己是第一。

使用“XX开创者”、“XX创造者”的口号就具备如此特征。此类口号具有排他性，用口号宣扬品牌在某一品类中具有独一无二的地位，从而在同类竞争中占据优势地位，增强消费者记忆与辨识度。

另外，类似“吃XX，就到XX”的口号，除了具备排他性，还具有指令性。能够引导消费行为，直接驱动购买决策，简化消费者思考过程。

举个真实案例，一个周日下午与朋友聚会，我提出想吃烤鱼，她脱口而出：“吃半天妖吗？”随后才想了一会儿说：“还是别的。”这就是排他性、指令性口号的威力。

需注意的是，如果不能抢先占据预期客户的心智，就要再回过头来思考，品牌的战略或定位是否准确。有的品牌老板固执于当第一，结果反响平平，因为那仅是在宣传自己的愿望，而非事实。

02

建立对比或关联

拓宽受众选择面

·

· 全聚德：不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾

· 冰城串吧：别看我小，长大就是麦当劳

· 七喜：非可乐

· 南锣肥猫：不吃火锅烧烤，就吃南锣肥猫

· 丰茂烤串：羊中大熊猫，丰茂熊猫羊

· 九村烤脑花：重庆的夜，除了火锅，还有烤脑花

找到消费者已有认知的事物，进行对比或者关联，能够让传播事半功倍。烤匠起源于四川成都，主营烤鱼品类，一句“不吃火锅，就吃烤匠”的slogan，变得广为流传。

在大部分人的认知当中，成都美食与火锅是分不开的，而通过与火锅对比，烤匠巧妙地将自己定位为火锅之外的另一种热门餐饮选择，使消费者在脑海中形成 “火锅或烤匠” 的二元选择模式，迅速将“非火锅”的选择聚焦到烤匠上。

品牌选择对比或关联的事物，通常受众广泛，认知度较高。比如冰城串吧用连锁巨头麦当劳做对比，抓住消费者的眼球，暗示自己也朝着连锁化、规模化发展的品牌愿景。此外，相关联的事物也可以是非同类，比如全聚德和长城关联，巧妙地将品牌置于北京特色之一，不仅暗示了品牌的高端定位，还能吸引外地游客进店消费。

03

聚焦大单品

特色产品加深品牌印象

· 吉野家：牛肉饭的专门店

· 云海肴：不加一滴水的汽锅鸡

· 旺顺阁鱼头泡饼：鱼头越大越好吃

· 鹅夫人：比烧鹅更好吃的是脆皮烧鹅

· 南城香：饭香串香馄饨香

· 永和大王：大王卤肉饭，香糯入味

· 周师兄火锅：周师兄大刀腰片，涮清汤都没腥味

· 费大厨辣椒炒肉：全国小炒肉大王

· 鱼你在一起：一碗酸菜鱼，能干三碗饭

· 老娘舅：米饭要讲究，就吃老娘舅

· 巴奴毛肚火锅：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是

· 7分甜：杨枝甘露，就喝7分甜

聚焦于大单品的口号，内核是品牌卖点，即消费者能从品牌处得到什么，并且具有“人无我有，人有我优”的独特优势。此类口号通过宣传核心产品，依靠特色单品强化品牌形象，并且能够更加集中地完成资源配置。

典型如巴奴毛肚火锅。2012年，巴奴做市场调研发现，食客是冲着毛肚好吃、菌汤好喝来到巴奴，于是打出“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”的口号，在火锅细分赛道站稳脚跟。尽管往后十几年，巴奴迭代了几版口号，如“服务不过度，样样都讲究”、“深入原产地，精选好食材”等，但传播效果均不如第一版。2023年2月，巴奴斥资千万改换全国百家店面门头，全面回归旧口号。

辣椒炒肉是费大厨的特色菜品，被授予“全国小炒肉大王“称号之后，费大厨将称号搬到了门店上，秒变slogan。费大厨还要求员工上辣椒炒肉时，说出“全国小炒肉大王”的口号，加深食客印象。对于品牌来说，聚焦产品的口号有利于优化资源配置，更容易在细分赛道占据用户心智。

04

情感共鸣型

与愉悦的生活方式共振

·

· 凑凑火锅：为美好而相聚沸腾

· 喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感

· 肯德基：生活如此多娇

· 麦当劳：I‘m loving it（我就喜欢）

· 德克士：有它就有快乐事

· 好利来：爱就在你身边

· Ganso元祖食品：让人与人之间的联结更紧密

· Wagas：EAT WELL， LIVE WELL（吃好，生活好）

· 紫燕百味鸡：带上紫燕，回家吃饭

· 哈根达斯：爱她，就请她吃哈根达斯

· 海底捞：一起嗨，海底捞

· 鲜芋仙：用甜品感动世界

“吃的东西太讲感性了”，吉祥馄饨创始人张彪曾说，正因如此，做餐饮既要有理性的口感、价格，也要有感性装修与情感输出。面对消费，大众并不都是理性与客观的，很多时候，他们的大脑都被感性思维操控着。

上述口号赋予了产品或品牌本身积极的情感价值，在用餐这一场景下，触动顾客内心或激动、或思念、或感动的内心情感，从而引发情感共振，增强对品牌的好感或认同。但使用此类口号有一定风险，要是品牌整体配套跟不上口号，随意“煽情”，可能带来适得其反的效果。

05

彰显原料及产地

slogan对标预期客户

· 外婆家：我家就在西湖边

· 望湘园：田园食材很新鲜，要吃就吃望湘园

· 广州酒家：食在广州第一家

· 点都德：传承老广州饮茶文化

· 杨记隆府：一府杨记味，半部山城史

· 大弗兰：使用湖南直供原材料，让你一口回到大湖南

· 农耕记：土菜土食材，够味够下饭

· 遇见小面：不在重庆，遇见小面

· 眉州东坡酒楼：四川特色菜，地道好食材

· 很久以前羊肉串：羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原

· 先启半步颠小酒馆：现炒下饭，地道川菜馆

· 楠火锅：五斤油一斤料

此类口号大致分为两种，一种是点明菜系发源地，如：四川、湖南、重庆、广州等。中国是美食大国，拥有八大菜系，数千种细分菜品。带有准确地域定位的口号，能够第一时间把菜品以及当地地域文化摆开在消费者眼前，吸引具有家乡情怀或者对当地文化向往的消费者尝试。

另一种明确指出原料来源及产地，依靠产地背书，在消费者心中建立起品牌信任度。比如“羊肉和老板都来自呼伦贝尔大草原” ，看似简单诙谐，实则十分巧妙。

呼伦贝尔大草原广袤无垠、水草丰美，是优质羊肉的著名产地，消费者看到如此表述，自然更相信该品牌使用的是高品质的羊肉。且老板作为 “本地人”，在消费者认知里，他对家乡食材的运用以及对当地传统口味的把握更为地道，进一步增强消费者对品牌口味的信任。

不过当品牌尚处发展初期，知名度有限时，也需谨慎使用 “来自 XX地”“地道好风味” 这类宽泛表述。在市场中，已有众多先行品牌抢占了消费者的心智高地。若新品牌大量使用类似表达，难以在消费者心中留下独特的品牌记忆。

06

宣传工艺与功效

强调产品价值优势

·

· 锅说：一次用油老火锅

· 徐记海鲜：吃得出的新鲜

· 王老吉：怕上火，喝王老吉

· 六个核桃：经常用脑，多喝六个核桃

· 大王生煎：手工煎，汁更鲜

· 黄记煌三汁焖锅：焖着吃，更入味

· 椿风养身茶饮：顺时养身，就喝椿风

· 书亦烧仙草：仙草植物基，清爽低负担

· 甜啦啦：现煮·现做·才好喝

· 红牛：累了困了，喝红牛

从本质上来看，此类口号都是在将工艺和功效的口号作为卖点，抓住消费者痛点，满足其需求并施加引导。比如吃海鲜担心不新鲜，吃火锅担心是地沟油，喝奶茶担心不健康或是不新鲜等。口号就像一个滚动播放的大喇叭，当消费者站到门店面前时，立马能得到一句“放心吃”的保证。

功效型口号的典型案例——怕上火，喝王老吉”，曾在二十年前风靡全国，现在仍然家喻户晓。简洁明了的7个字，精准定位“怕上火”这一普遍痛点，并为此提供解决方案。六个核桃紧随其后，一句“经常用脑，多喝六个核桃”也获得了较好的传播效果。一句简短的口号，场景、痛点及解决方式一应俱全。

07

宣传服务特色

顾客满意形成良好口碑

· 幸福西饼：新鲜准时，就是幸福西饼

· 兰湘子：上菜快，吃得爽

· 失重餐厅：独特的轨道上菜系统，让美食“飞”到你身边

· 达美乐：30分钟送达，否则免费

· 海底捞：服务至上，顾客至上

· 巴奴毛肚火锅：服务不过度，样样都讲究

· 俏江南：时尚经典，品质生活，俏江南为您打造极致用餐体验

· 赛百味：新鲜美味，快速定制

· 郭靖烤全羊：您在哪吃，我去哪烤

· 星巴克：用每一杯，温暖每一刻

餐饮品牌的逆袭与守擂，离不开口碑的创造和传播，服务则是口碑的关键驱动因素。以顾客为中心，品牌需要确保服务质量及效率，从而提高顾客满意度，形成良好的口碑传播。口号作为有形展示的一种类型，能够涵盖各家品牌服务优势。例如“上菜快”、“准时”、“定制”等，给予顾客先入为主的好感。

譬如以服务闻名的海底捞，就将《服务营销》中所提到的人员、有形展示、过程三要素做到了极致，将其“服务至上，顾客至上”的口号践行到底，还提供个性化特色服务，以极致的服务赢得消费者。一些品牌，也有独特的服务方式，比如失重餐厅在口号中体现独特的上菜系统，另辟蹊径吸引消费者，

08

锚定目标客群

将品牌基因植入口号

·

· 西贝：家有宝贝，就吃西贝

· 果子熟了：生而有力，做年轻人喜欢的饮料

· 塔斯汀：就是中国胃，就爱中国堡

· 衡水老白干：衡水老白干，喝出男人味

· 小谷姐姐麻辣烫：小谷姐姐麻辣烫，年轻人的最爱

· 呷哺呷哺：每一涮，都是青春

· 俏江南：时尚商务餐厅

· 德克士：咔滋美味，亲子共享的欢乐时刻

· 小罐茶：贵人到，小罐茶

· 黄金酒：送长辈，黄金酒

上述口号的共同优势，在于精准定位目标客群。比如，以年龄划分客群，果子熟了、小谷姐姐针对年轻人定位，而黄金酒定位在“长辈”市场；其次，以家庭角色定位客群，例如西贝与德克士，围绕亲子聚会的家庭消费场景设计口号，并配套产品出售；还有以社会地位或是性别定位，都是较为常见的品牌口号表现形式。借助人群标签吸引消费者，解决餐饮或送礼需求。

不过，同样是口号，为什么有的能口口相传、家喻户晓，有的却像压箱底的旧物，即便存在，也鲜有人问津。这就需要我们回到问题的原点——究竟什么才是口号。

要知道，口号起源于战争，目的就是动员。所以为了具有最强的自传播性，口号必须具备浅显的道理，依靠简单的字词传播，最好使用朗朗上口的句式，使人感到愉悦。

因此你会发现，有时候洗脑的口号并不是它多有意蕴，甚至有些带着浓浓的“土味”。在这种“简单”之上，依据品牌差异化结合上述方法，或许会收获意想不到的效果。

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