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    搜索重要性及搜索布局典型案例的搜索商家分析。

    搜索的重回中心抓住商业化机会正在通过事实和案例显现。

    我们曾在《消费决策入口回流「搜索」，机会家已经吃意味着什么丨年度趋势》中提到，商到红消费决策入口回流搜索，搜索意味着消费者更习惯通过搜索来进行信息的重回中心抓住主动获取，通过搜索结果的机会家已经吃比较和选择，形成消费决策。商到红

    那么对商家来说，搜索提前抢位搜索结果就变得非常重要。重回中心抓住越擅长搜索运营的机会家已经吃商家，搜索关键词占位越精准，商到红搜索结果展示内容越优化，搜索就容易获得越多的重回中心抓住生意增长。

    在这个过程中，机会家已经吃也会诞生一些新的品类、品牌机会。且这些机会既是销量机会，也因搜索条件的天然预设性，提供了一种绕开低价竞争的可能，成为品牌机会，帮助商家获得持久健康的增量空间。

    在春节前最重要的大促年货节场景中，我们就发现了这样一些受益于搜索运营的商家经营案例。这些案例也持续印证了我们的观点：搜索正在成为越来越确定性的生意增长来源，商家应该给予搜索更多关注。

    有节点心智的品类，更易借着搜索爆发

    消费者的搜索习惯在提升，已经是确定性趋势。以抖音的数据为例，每天有超8成的抖音用户会使用抖音搜索，平均每月搜索次数超过100次、日均电商搜索浏览量达近5亿。

    消费者习惯反映到商家一侧，商家因搜索而产生的订单量和GMV也在迅速上升。抖音商城年货节期间，抖音电商搜索订单量较去年同比上涨55%，GMV同比上涨47%。其中，中小商家的搜索GMV涨幅更是超过70%。

    从品类上看，如食品、酒水、珠宝、服饰类等，在搜索端的销量涨幅更为突出。

    这些品类商家的一般操作路径是，通过联动抖音主端及电商的行业垂类达人和商家，以及部分剧情类、测评类头部达人，围绕适合年货消费需求的商品，进行话题和热点策划，并通过各类搜索运营动作引流，来承接销量增长。

    这些热点和话题既可以是场景概念先行，如六福珠宝就通过在「珠光宝气迎新年」话题下的积极投入，获得超过千万的短视频播放量，以及超过160%的搜索GMV涨幅；也可以主打强品牌心智，如三只松鼠联动多个达人以「三只松鼠坚果礼盒」为关键词重点突出，带来品牌及关键词搜索量环比均增长超过250%、搜索GMV环比增长超130%。

    但整体而言，这些搜索兼销量同时爆发的品类，所具备的共同特点，是它们均与春节热点强相关。辞旧迎新的换新需求、新春伊始的年货准备，都是年货节场景下确定性的消费需求。

    而这也正契合搜索本身的属性：搜索是消费者基于确定性消费需求产生的行为。

    一个更完整的搜索路径

    搜索是确定性的消费行为，也是内容供给、商品供给过剩及同质化情况下，越来越多消费者更倾向的选择。

    在确定性消费的大框架之下，如同消费行为按照动机来源的不同，可被分为目的性消费和刺激性消费一样（或称计划性消费和非计划性消费，按照营销学的一般统计数字，刺激性消费行为的占比最高可达约70%），消费者的搜索行为，也存在不同的路径。

    目的性消费，对应消费者在平台内的主动搜索行为。这通常意味着消费者带有明确的消费目的，以及对该平台具有确定性的购买认知。

    过往这些购买认知集中体现在货架电商，而随着内容电商、兴趣电商在货架端能力的补足，消费者对后者的主动型搜索行为也在提升。

    刺激性消费，可大致对应消费者在平台内受激发后所产生的搜索行为。这些激发因素在线上过去更多体现为品牌广告、信息流广告或派发的优惠券等，如今本身具有显性或隐性种草属性的文字或视频类内容，也已经成为激发因素的重要组成部分。

    不同的平台因平台属性的不同，各有所长，激发用户产生搜索行为的路径配置是有差异的。这决定了搜索行为的天花板与搜索结果的不同，也对应着商家机会和商家经营动作的差异。

    如对抖音电商商家来说，所属平台既有承接消费者主动搜索行为的主动搜，也因其内容基础丰富的差异化属性，可以通过内容主动抬高用户在平台进行搜索的渗透度，用内容激发搜索，带来看后搜。

    年货节就有不少通过看后搜运营，做新的、适合激发搜索的内容，实现搜索数据提升、进而实现交易提升的商家案例。

    以商家bebebus钻光奶瓶为例，它与春节热点话题隔代亲的内容连接是这样的：春节将至，爷爷奶奶给孙辈购买的奶瓶，价格震惊妈妈（即内容创作者本人）的同时材质优秀，引来妈妈不吐不快。

    这样的隔代亲事件肯定不是个例，强互动性使得这则12秒的视频收获了超过4万的点赞量和超过1千条评论。且虽然未在视频中提及具体产品名称，但被激发起了好奇心的消费者，自然会打开评论区看看有没有课代表留下正确答案，或者来分享相似经历。此时，看后搜小蓝词「bebebus钻光奶瓶」将发挥它的关键作用。

    数据端也显示，视频发布后，bebebus钻光奶瓶的商品曝光环比上升300%+，搜索成交人数上升150%。

    用关键词承接做好搜索运营

    看后搜+主动搜，本质上是一个更完整、更丰富的搜索优化路径。

    相对应的，在这一路径下商家想要抓住搜索流量，内容运营是前提，关键词布局是核心。

    此前有服务商向我们提到，消费者在平台搜索后通常会看一定量的内容。但「很多人没有思考搜索后的前几屏内容意味着什么，它意味着如果品牌的内容没有出现在搜索结果的前面几屏，推广的效果就会大打折扣」。

    因此，商家抓住当前搜索流量的前提，一是有内容，二是让内容出现在关键词的前几位。尤其在强内容属性的平台，搜索与内容生产、内容理解、内容互动息息相关。

    关键词的布局，则要求商家提前分析消费者的搜索心理，不管是消费者内心确定但品牌感知模糊的消费需求，还是与内容紧密相关的看后搜小蓝词，又或是经由内容激发所产生的其他相关联想，都需要以关键词的形式预设埋点，以最大可能高效的承接消费者搜索、提升品牌转化效率。

    商家要想在抖音电商经由搜索实现生意爆发，就需要内容与关键词两手抓，既激发搜索心智，也高效完成搜索转化。

    按照现有案例来看，能够将内容及关键词，布局至与春节相关的高关联场景、高渗透类目、或是高互动话题的商家，也更容易获得更大的生意增长。

    举例而言，燃放烟花是春节的高关联场景，高端羽绒服品牌高梵与超头内容达人MR-白冰合作，由其身穿高梵羽绒服拍摄的「2025最美烟花测评视频」，本就带有很强的观赏性和传播性，内容即收获了超过500万的点赞量和近400万的转发量，牢牢占据「烟花测评」各类关键词下的搜索首位结果。

    在视频的评论区，上方置顶的预设小蓝词「高梵黑金鹅绒服」，也能发挥品牌商品吸引用户注意的最大作用；同时，对于那些未通过小蓝词进入商品页的用户，高梵也通过「白冰同款」、「白冰羽绒服」等搜索关键词进行引导，来承接用户由后续自主搜索产生的商品关注。

    强运营布局之下，数据显示，高梵年货节日均商品卡GMV超过1600万元，日均搜索商品卡GMV对比双11也增长43%。

    另一边，对于搜索的关注和投入，也并不只是商家的单边行为。随着消费决策向内容场转移趋势的不断深化，平台也会相应提供越来越丰富及便捷的工具辅助。

    如抖音电商的「搜索运营」专区和「品牌搜索提升」项目，都旨在通过各种方式（如提供搜索热词榜单、提供搜索词智能推荐等），为搜索运营降低门槛、提升效率。

    消费者、商家、平台的三方参与，也将实现搜索重要性的滚动提升：消费者的搜索心智越强、搜索渗透率越高，商家和平台的搜索GMV将越高；搜索GMV越高，商家和平台将越重视搜索，越来越多的商家将布局搜索运营；重视搜索的氛围越浓烈，消费者的搜索心智将进一步强化，商家和平台的搜索GMV也会越高——如此循环往复。

    而基于搜索正在不断提升的重要性，我们能够得到的结论也指向，搜索正在成为一种新的品牌营销范式。商家布局搜索运营，也正在成为一个必选项。

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