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加盟放缓，血拼新茶饮扎推冲击IPO。价格

2月4日，扎堆资本古茗正式发布全球发售公告，上市启动招股程序，还能喝下宣布计划于2月12日在港交所主板挂牌上市。多少这也意味着，杯奶继奈雪的血拼茶、茶百道之后，价格新茶饮“第三股”即将花落古茗。扎堆资本自去年底开始，上市新茶饮企业再度扎堆冲击港交所，还能喝下蜜雪冰城、多少古茗和沪上阿姨开启新一轮上市大战。杯奶相同的血拼是，这三家茶饮企业都是以下沉市场为主，通过加盟扩张，门店分别达到4.5万家、9999家和8500余家，向加盟商售卖设备和原材料占据他们九成以上营收。在经过疯狂的跑马圈地之后，新茶饮已经进入存量竞争阶段。过去几年间，他们从区域品牌向全国扩张，除了蜜雪冰城以2元～8元的更低客单价为主之外，其余加盟扩张的头部新茶饮品牌，商业模式、产品口味、客单价都进一步趋同，竞争更加焦灼。到资本市场补给资金“弹药”，抢先一步占据更多市场份额，成为他们在高度内卷的竞争环境下冲出突围的关键一招。01 门店扩张放缓，新茶饮的增长焦虑当头部品牌几乎都逼近万店规模，蜜雪冰城以4.5万家门店一骑绝尘，新茶饮是否已经触碰增长天花板？从招股书可以看到，2023年新茶饮品牌扩张速度最快的一年，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨新增门店分别为6136家门店、2332家和2482家，实现同比两位数增长。到了2024年，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨新增门店分别为7186家门店、777家和648家。除了蜜雪冰城，其他茶饮品牌的门店扩张大幅放缓。也就是说，即使去年新茶饮品牌纷纷放低加盟门槛，甚至喊出“0加盟费”的口号，都依然没能换来门店的大规模增长。唯一保持扩张速度的蜜雪冰城，则在大力挖掘乡镇等空白市场，在蜜雪冰城新增的7186家门店中，有4282家门店位于三线及以下城市。蜜雪冰城乡镇店的加盟商张山告诉Tech星球，2024年上半年蜜雪冰城鼓励达到一定等级评分的老加盟商去乡镇开店，但很多老加盟商逐渐发现在乡镇开店回本周期较慢，在门店运营、人员管理上，需要付出跟一二线城市同样的时间、精力，且找到专业的店长当“甩手掌柜”难度系数更高。当老加盟商意愿降低，从下半年开始，蜜雪冰城开始吸引新加盟商去乡镇开店。下沉市场，也是这三家冲击港交所IPO的新茶饮品牌的主战场。综合各家的招股书信息来看，截至2024年9月30日，蜜雪冰城57.2%门店位于三线及以下城市，沪上阿姨50.3%门店位于三线及以下城市，古茗80%门店位于二线及以下城市、38%门店位于乡镇。在乡镇市场选址，不能单纯看人流量密度，张山的店铺选在市集附近，都是周围村庄人过来赶集，最多也就只有5%进店消费。在乡镇市场，奶茶受众依旧主要面向年轻人，要观察他们聚会时经常会去的小镇，潜力会更大。对奶茶品牌而言，加盟商所形成的规模效应，可以帮助它们降低上游采购成本。品牌自然希望加盟店越多越好。但加盟商密度增加，意味着单店收入下滑，这是众多加盟商不愿意看到的。一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球表示，最终选择闭店就是因为距离门店500米之外又新增了一家门店，该门店日营业额达到1万元，是自己门店的两倍。奶茶店区域保护目前并没有统一行业标准。古茗在招股书中提及，“根据加盟协议，我们承诺不会在未经现有加盟商同意情况下，在现有门店的一定距离内开设新的加盟店，该距离通常为50米”。比起门店密度增加，2024年新茶饮这一轮扩张方向，是寻找尚未被开发的新市场。除了更下沉的乡镇市场之外，一位蜜雪冰城员工向Tech星球透露，蜜雪冰城最新开店方向，还包括景区、院校、新商场、交通枢纽、厂区等空白市场。02 在最卷的价格带血拼新茶饮门店规模攀至新高峰时，过去一年，加盟商门店日常运营几乎进入“地狱模式”。在现制茶饮的前五名品牌中，除了蜜雪冰城，其他奶茶店的价格区间基本都卷在10元～18元，最初他们都是蛰伏一方的区域品牌，比如成都的茶百道，上海的沪上阿姨，浙江小镇走出的古茗，在近三年时间内迅速扩张至全国。过去一年，他们不止是面对昔日中高端茶饮品牌喜茶、奈雪的茶将价格下探到15元左右的区间，还有无止尽的低价促销活动。一位沪上阿姨加盟商告诉Tech星球，包括美团、抖音、快手在内的平台团购订单在门店占到三分之一，外卖订单占到三分之一，线下订单份额不断被挤压。最让她头疼的是，团购价格已经低至到9.9元/杯，难以覆盖原材料、人工、水电和房租成本。品牌的小程序还会定期举行“第二杯半价”、“买一送一”、“免单券”的活动。加盟奶茶三年时间里，2024年是她收到总部活动最多的一年，也是赚钱最难的一年，如果不参加，门店日常流水就会变得很差。在她看来，之所以开始卷价格，无非就是销量大不如从前，归根到底是市场太饱和，一条街上动辄七八家奶茶店，产品创新、联名活动早已进入瓶颈，一旦打起低价战，其余选手只能被迫卷入其中。奶茶加盟商苗苗在社区、学校和商业街开的三家门店里，只有学校店可以盈利。据她透露，这是因为校园奶茶店只能堂食，其余两个店尽管外卖订单多，但平台抽点、各种膨胀神券、优惠券之后，门店实际收入大幅缩水。从三家茶饮品牌递交的招股书也可以看到，单店营收能力等关键指标的下滑。以古茗为例，招股书中提到，截至2024年9月30日为止的9个月里，由于行业放缓及竞争加剧，与2023年同期相比，单店GMV、单店日均GMV、单店售出杯数、单店日均售出杯数、每笔订单的平均GMV、单店日均订单数，以及每家新开加盟店的日均GMV均有所减少。一位奶茶加盟商透露，现在奶茶店基本是“开一家赔一家”的状态，前3个月因为总部推广活动、用户尝鲜需求可以获得高销量，随后就归于平淡期。奶茶店现在主要靠品牌知名度、营销推广度和门店经营者的理念，当产品口味同质化严重，品牌声量大则销量更好，这也是为什么现在只能卷代言人、卷联名活动，吸引年轻人购买。与之相对应，加盟奶茶店本来是一门低门槛投入的生意，但过去一年茶饮圈内更多的是门店转让潮的信息。通常加盟商与品牌签约为三年，投入在50万～80万元不等，很多加盟商会在到期前转让止损，其中不乏一些加盟商利用信息差，将门店高价钱转让。如今，奶茶店新加盟商都是接收转让门店的另一原因在于，想要获得剩余的稀有优质点位难度增加。一位蜜雪冰城加盟商向Tech星球透露，很多城市存在区域经理和老加盟商串通的情况，一个新点位新加盟商来审核被驳回，区域经理会直接告诉老加盟商来开店。而一些公司指定的意向选址，加盟商之间会有类似于竞拍的模式，最终胜出者获得门店铺位，其中也不乏一些“暗箱操作”，比如看谁跟区域经理的关系更好。03 资本还能喝下多少杯奶茶？从股价的表现来看，已经上市的新茶饮企业过得并不算如意，截至2025年1月24日，奈雪的茶股价跌至1.15港元，相比于19.8港元的发行价已跌超90%；茶百道的股价跌至9.5港元，相比于17.5港元的发行价已跌超40%。尽管如此，上市对在港交所排队的新茶饮品牌依旧至关重要。从新茶饮行业发展来看，一位消费投资人向Tech星球表示，之所以着急上市，是因为新茶饮是过去几年间真正成长起来的热门赛道之一，这样的系统性机会并不多。在存量竞争中，抢占更多市场份额和淘汰赛同步开启，以书亦烧仙草为代表的新茶饮品牌在掉队。古茗在招股书中，将中国的现制茶饮店的市场格局按GMV进行了排序，截至2023年12月31日，前五名分别是蜜雪冰城、古茗、茶百道、霸王茶姬与沪上阿姨，对应GMV分别为427亿、192亿、169亿、105亿与97亿元，市场份额分别在20.2%、9.1%、8%、5%和4.6%。上述消费投资人表示，未来新茶饮品牌的市场集中度有望进一步提升。最终投资人还是看门店运营效率、产品研发迭代和供应链配合，这些最终表现为到新茶饮品牌全链条的运营能力。上市之后，显然可以帮助这些企业获取更多的“弹药”进行供应链建设。同时，面对背后的一众明星投资机构，新茶饮也多少要承受一些来自投资方的退出压力。古茗背后的投资方便包括美团龙珠和红杉资本。而如茶百道一般，沪上阿姨上市前同样有很多资本的突击入股。寻找新的增长空间，是新茶饮过去一年的共同课题。蜜雪冰城目前探索的是咖啡和出海两条新的增长曲线，门店规模皆已经达4000余家，前者是定位于10元以下的幸运咖，与库迪、瑞幸的9.9之战，再度交锋厮杀，后者则是以东南亚市场为主。同样以下沉市场为主的古茗，也在2025年将咖啡视为新的增长曲线，一位古茗员工透露，2025年所有古茗门店必须配备自动咖啡机，咖啡是未来发展重点，因为相比果茶，咖啡的毛利更高。但加盟商喜忧参半，由于配备的自动咖啡机售价高达8万多元，意味着投入成本进一步增加。无论是促销活动还是昂贵设备，当品牌赚得盆满钵满，加盟商承担更多的风险时，后者的不满情绪日益增加。但是，当市场红利消退，从资本市场对新茶饮的反应来看，如今寻找新故事显得更加迫在眉睫。（备注：文中张山、苗苗为化名。）

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