野性消费之后，白象凭什么接住了泼天富贵？

“野性消费”并非昙花一现，白象“蜕变”蓄谋已久

抓住年轻人的胃，留住年轻人的心。

近几年，“野性消费”事件频频掉落，而能稳稳接住这泼天流量与富贵的品牌却并不多。

而要真正论起来，白象食品（以下简称白象）正是为数不多的那一个。

2022年315“土坑酸菜”事件爆发之后，白象因官宣未与插旗菜业合作，其早前拒绝日资收购、员工1/3是残疾人、向郑州暴雨灾区捐款等正面新闻相继被“扒出”，迎来了国人的“野性消费”。

据公开的新闻报道，白象2022年的销售额增长近100%，还获得了中国方便面市场全网销售额第一的亮眼成绩。

在流量与消费热情褪去之后，白象的市场份额走势依然向好。

2023年，白象排名由方便面界的多年“老四”跃升至第三，甩掉今麦郎，位列康师傅和统一之后。2024年4月，FoodTalks联合飞瓜数据发布抖音2024年第一季度品牌畅销榜（方便食品TOP10），白象稳居榜单之首。而在2024年618期间，白象也现身天猫、抖音多个电商平台榜单的行业TOP1或单品TOP1。

白象电商总经理孙亮此前在采访中表示：“消费者对国货品牌产生的情绪共鸣、情绪关怀虽然会在短时间内带来流量和销量，但企业要真正在这个红利和流量的加持下走得长远，情绪是一部分，更重要的是实力。”

那么，在新的消费环境之下，白象是如何重塑自身实力的呢？胖鲸分析认为，在产品创新上抓住年轻人的胃，在品牌营销上留住年轻人的心，是白象将流量转变为留量的两大杀手锏。

产品创新抓住年轻人的胃

机会总是留给有准备的企业。事实上，白象早在“土坑酸菜”事件爆发前的2018年，就提出了“二次创业计划”，并开始了多方面的尝试和探索。

在产品创新层面，白象一方面持续升级主产品即速食方便面产品阵营，另一方面不断拓宽产品品类边界。

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瞄准“年轻胃”，焕新主营产品线

众所周知，白象的主营产品是方便面，在其焕新层面，白象的战略可分为两部分。

一是对拳头系列产品的多次迭代。

2018年，针对拳头产品“大骨面”，在已有产品的基础上重磅推出“汤好喝”系列产品，不只是猪骨，还加入了牛骨、鸡肉、海鲜等口味，再辅以近10种药食同源的药材。采用家庭式小火慢炖工艺，最后将不同口味的高汤浓缩成汤包，以“告别粉酱包，只用高汤包”的新标准，打破方便面“以调味料调味”的边界。

2020年-2021年，以老母鸡汤面为代表的“汤好喝”系列产品，支撑起了大众对品牌的主认知。

图片来自@白象汤好喝

其实在此之前，白象的大骨面已经历经了两次迭代与升级。

2003年，为了满足中国消费者随时随地都能喝上一碗好汤的诉求，成立仅6年的白象采用大骨熬汤制作工艺，率先开发了国内骨汤方便面品类产品“1元大骨面”，上市8个月销量达6000万包，这也成为白象发展史上的重要里程碑。

2010年，白象“精炖大骨面”上市，先后推出了珍骨煲、新大骨面、珍骨汤等骨汤方便面。

2013年，白象再次通过技术手段创新对明星产品大骨面进行升级。以传统熬汤工艺为基础，最大程度地保留骨汤的营养价值的同时，又突出了骨汤的浓郁和鲜香，并顺势开启了从“白水泡面”到“骨汤泡面”的新时代。

大骨面系列推出至2010年前后，白象的销量一直领先于今麦郎，巅峰时期甚至一度仅次于康师傅，是方便面市场的第二巨头。可以说这一时期的白象，不仅形成了品牌“汤资产”，也牢牢抓住了国内消费者的胃。但后因白象产品战略在“高端”与“低端”里摇摆不定，被发力下沉市场的今麦郎反超。

二是推出新口味，动态锁定年轻人味觉。

2018年，白象网红新品“小龙虾拌面”问世，至今仍是深受年轻人喜爱的大辣娇系列产品之一。

图片来自@白象大辣娇

2019年，白象推出高颜值、年轻化的“拌乐多小青盒”，采用创新加工工艺，将曲面改为直面，使得口感更为劲道Q弹，并以6种口味兼顾南北特色。

图片来自白象食品官网

同年，白象还战略投资了单身粮，合作研发了盘面、撩面、摇滚巨猩酸辣粉三款产品，并自主推出了高端中式速食面“鲜面传”，然而未能激起太大水花。

或许是这一波失意沉淀了经验，2020年，白象开始瞄准电商渠道，不仅将其视作产品销售的重要新型渠道，更看作是新品开发与产品升级的创意主阵地。

这一次，白象“押中了”。在大力布局电商渠道之后，白象拥有了香菜面和大辣娇火锅面两大爆款，还有苏式蟹黄拌面、蚂蚁上树肉末拌粉、南昌拌粉等热门地域性美食，以及“甄味汤馆”系列产品。

其中，白象2022年推出的蟹黄拌面，最早在小红书上出圈并一直火爆至2023年。其面条采用根根分明的“苏式细面”，相较一般的面条更挂汁和筋道。100g大份量蟹黄包配料，则选用新鲜活蟹，在无菌环境下拆蟹并保留了完整蟹腿。

而香菜面则是白象与抖音联合共创的新品。2023年，抖音电商超级品牌日推出了“爆款共创”计划，联合大牌共创抖音定制爆款，白象香菜面正是在这一计划下诞生的首款共创爆品。

图片来自@白象食品

在以往的方便面产品中，香菜通常只是一个存在于配料包中的“配角”，而白象香菜面以香菜为“主角”，并由内而外地强调：这是一包“实物和原图相符”的香菜面。

在产品内部，白象香菜面的面饼与香菜绿同色，附赠的5大棵香菜，均采用FD冷冻干燥技术进行处理，保留了整根香菜的形态，并通过托盘在盒装中保存。在产品外包装上，白象将香菜放大作为中心视觉，直接传递产品核心差异。

图片来自@白象食品

极具视觉冲击的实物与包装，带给消费者前所未有的新鲜感和满足感，吸引不少年轻人“激情下单”，香菜面在2023年5月上架首日即售罄，至今仍是全网爆品。

同样在2023年，白象把大辣娇系列定位升级为“中国地道辣面”，全新版的大辣娇火锅面成了又一爆品。为了确保纯正的川渝火锅味道，每一桶面里都自带牛油火锅底料包。底料特别选用了老火锅牛油+两种辣椒双重增香，采用仿手炒翻搅工艺，熬制120分钟制成。据了解，这传承自中国烹饪协会的川渝火锅大师的地道火锅底料炒制手艺。

图片来自@白象食品

大辣娇系列诞生于2006年，是白象专为嗜辣群体炮制，在2021年也进行过一次迭代。当时白象瞄准地域口味，推出过新品蚂蚁上树肉末拌粉、南昌拌粉、重庆小面等。

通过对拳头产品的数次升级与对新品口味的不断创新，白象如今已经拥有了众多能俘获年轻人的胃的方便面产品。

02

紧随消费需求变化，扩宽速食品类

不只是方便面产品，为了满足年轻人层出不穷的新需求，白象还在不断扩宽速食品类。

洞察到近年来国民健康、低脂饮食需求不断强化，2019年4月，白象推出了“万年荞”挂面，填补了全谷物杂粮挂面行业空白。原料选用苦荞麦，不添加小麦粉、其他谷物、盐和食品添加剂，并经过脱苦处理，兼顾了健康和味觉体验。

同年，白象还推出了慢晒阳光晾晒挂面，不同于普通挂面为求速度直接高温烘干会使面条营养折损的方式，白象打造智能阳光房，用现代科技回归古法晾晒工艺。同时原料采用澳洲阳光小麦粉，以22道慢工艺，经过3醒3蒸熟化制成。当时，市场反响甚好，在2020年第二十届中国方便食品大会上，其和白象的谷蔬记荞麦面一同斩获了4项大奖。

图片来自@白象食品

而在2021年方便食品大会上，白象又带着福喜老面馒头、速冻包子等速冻米面食品亮相，将产品线扩展到了速冻食品赛道上。

有数据显示，仅在2019年至2021年间，白象共完成新产品研发80多个，产品矩阵横跨方便面、挂面、快鲜面、速冻食品、面点、面粉等十余个品类。

如今，随手打开白象的天猫旗舰店，会发现白象的产品已经能涵盖12个类目。

当初白象为健康减脂人群打造的“万年荞”系列，还新增了荞麦面皮、荞麦刀削面等品类。此外，还有新面孔魔芋面；

而白象为快节奏生活家庭打造的待煮挂面系列，除了各种风味的挂面、酱拌面之外，还有午餐肉三明治和风味早餐面；

针对爱吃速食的年轻人，白象还推出了自热火锅、泡泡饭产品，甚至贴心准备了各种速食搭子，如烤肠、卤蛋、酱料、饮料、袋装零食等。

图片来自@白象食品

开启“二次创业计划”的白象，在产品力打造与焕新上，有种打通“任督二脉”的即视感。

品牌营销留住年轻人的心

不仅是在产品焕新上瞄准年轻人，白象近年来的品牌营销也呈现出了不同以往的“年轻态”。

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以无限接近年轻人生活的方式做新品推广

自打白象发力电商平台之后，不仅从新型电商平台上汲取打造新品的灵感，还通过年轻人爱逛爱看的社交平台与消费者产生情感共鸣。

先来以深受嗜辣群体喜爱的白象大辣娇系列为例，其与年轻人对话的方式，就是把他们当作朋友，了解其文化与诉求，主动走进并融入00后的生活。

白象以大辣娇火锅面新品上市为契机，迅速锚定2023年春季返校季，联合全国多所高校，发放尝鲜投喂活动。不仅在校园内设立产品展示区，提供试吃，还开展了校企合作，和西南大学共同打造《玩味热辣新开局》创意课堂，实现目标圈层快速打透。

图片来自@白象食品

此外，白象还邀请全国大学生参与白象大辣娇校园推广大使竞选活动，成功撬动千所高校资源。并在小红书上设置领取试吃礼包福利，让更多00后获得试吃体验的机会，进一步强化目标群体对品牌的认知度。

在抖音上，白象大辣娇火锅面以学校宿舍为场景进行产品种草，通过大学生生活场景快速建立产品心智。还发起#火锅味泡面的100种搭法，邀请全民解锁白象大辣娇火锅面的新吃法，更加直观地扩宽火锅面的食用场景。

图片来自@白象大辣娇

经过一系列创新互动，白象大辣娇火锅面在目标群体00后心中建立起自带火锅底料包，“正宗火锅味 中国地道辣”的产品形象，实现了品牌从抢占用户心智到深度种草的转变。

再以白象与抖音共创的大爆款香菜面为例，产品从创立之前就已经拥有了坚实的“群众基础”和广泛存在的营销话题。

在香菜面问世之前，抖音上几乎每个香菜美食视频评论区中，都少不了“爱香菜党”和“反香菜党”的battle，在当时，相关话题的流量高达40亿。顺着网友们的评论，白象与抖音电商进一步发现了潜藏着的、尚未被挖掘出的品类市场潜力。

在香菜面营销预热期，抖音电商超级品牌日在广州潮流圣地东山口打造了一家只有“香菜”的主题快闪店“超香香香香香香菜面馆”，并设置了“香菜爱好者身份鉴定”“守卫香菜誓言”等六大香菜主题互动环节，放大香菜创意。活动成功吸引大量小红书和抖音达人探店，引发各平台用户关注。

图片来自@我要WYN

在香菜面新品爆发期，白象与抖音电商超级品牌日在线上联合抖音达人传播、明星带货，从不同角度打造创意内容，充分展现香菜面中五棵大香菜的产品特色，强化产品趣味性，吸引大量用户关注。话题#谁家泡面送一大把香菜啊 也登上抖音热榜，进一步引爆香菜面的话题讨论。

随着相关话题热度攀升，“爱香菜党”VS“反香菜党”的battle也逐步升级。一众网友自发参与传播，香菜面热度持续发酵，最终从抖音蔓延至小红书、双微等渠道，将香菜面热度推向高潮，引发全网关注。

再加上站内、站外硬广投放，持续为品牌引流，最终“白象香菜面”开售当天售罄4万套，大量粉丝在线“蹲”，品牌紧急再切产品预售，才得以满足粉丝需求。

图片来自@白象食品

而在香菜面新品延续期，白象将活动期的热门素材进行二次剪辑，投放引流至直播间，有效提升品牌内容利用率。并将本次活动触达的人群定位为定制人群，实现后续新品的精准触达，进一步提高品牌的转化效率。

在香菜面大爆之后，白象又联合抖音超级品牌日，推出了山西老陈醋面、长沙臭豆腐面、武汉小龙虾拌面等多款平台限定产品。2023年下半年，蟹黄拌面又成为了白象在抖音的另一爆品，产品推出之前在常规试吃之外，还邀请年轻消费者试吃，结合多方意见改良后才上市。

图片来自@白象食品

除了在新品推广上无限贴近年轻人之外，在公司人员架构上也趋于年轻化。有公开信息显示，白象团队有将近一半成员是年轻人，每年会招聘大量应届生，并快速把团队中有能力、有实力的小伙伴提拔到中层核心岗位，用年轻人服务年轻人。

想要把产品卖给年轻人，就是要抓住年轻人的消费心理，在此基础之上才能做到有效营销，白象在这一层面做到了真正和年轻人们打成一片。

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品牌形象以民族情节与大企担当为底色

近几年，白象因各种暖心、公益事件频繁出圈，被网友称为“国货之光”。

2022年3·15“土坑酸菜”事件曝光后，白象不仅当晚在微博官方账号迅速作出未与插旗菜业合作的声明，还意识到这波负面将会对“酸菜面”品类乃至整个方便面行业带来严重影响，认为有必要向消费者公开产品的生产过程。

4月底白象召开了一次共创会，随后立即启动了慢直播，通过视频镜头把工厂生产加工的情况清晰地呈现给消费者。到了2022年底，白象已经将“工厂”搬到了全国多个城市，在各地推出“白象泡面工厂”主题快闪店，吸引大量年轻人前去上岗打卡。

图片来自@白象食品

2023年，白象与中国女足、中国女排、中国女篮达成战略合作，成为唯一一家同时签约女子“三大球”国家队的中国品牌，大力支持中华民族体育事业发展。

在2023年亚残运会前夕，白象低调向每位参加亚残运会的中国运动员都发放了一万元慰问金和一封慰问信，并向运动员们表示不用宣传也不需要曝光，只希望他们安心备赛。随后依然被网友自发宣传，引发诸多“吃面就吃白象方便面！”的宣言。

在2024年为期40天的春运期间，白象开启了为春运量身打造的“白象中国面，春运温暖行”活动，在全国近30个高铁站，为返乡人员免费提供白象汤好喝老母鸡汤面、口罩、纸巾、暖宝宝等多项暖心服务，切实践行企业社会责任。

而这些“正派”作风，并不耽误白象在各大社交平台上散发年轻与活力气息。

在抖音@白象食品账号上，视频合集《小象整活》，抓住年轻人的偏好，以时下热梗激发网友们的自发互动，截止6月16日，已经获得了1037.4万播放。

图片截取自@白象食品 抖音号

在@白象官方旗舰店账号上，《一碗好面的溯源日记》，则用清新高级的“大片”风格记录深受年轻人喜爱的热门“好面”的“一生”，截止6月16日，已经获得了1292.4万播放。

图片截取自@白象官方旗舰店 抖音号

不仅如此，白象也曾紧随元宇宙与数字化浪潮，2022年，白象官宣虚拟形象代言人——南梦夏。身着彰显中国传统文化汉服的南梦夏，其温暖邻家女孩形象与白象的国货调性十分契合。

图片来自@白象食品

以上白象的种种事迹表明，不论在任何时代，任何行业，品牌正能量永远都不会过时。真正能打动消费者的品牌，靠得不仅是紧随消费需求的产品与紧扣消费痛点与爽点的营销，还要有民族气节与大企担当。

结语

近几年，由于国潮文化的兴起和民族自信的不断提升，很多国货品牌也获得了新一轮发展机遇。但如何抓住一次次的流量，将其变成留量，是值得深思的问题。

在“昙花一现”的唱衰声中，白象通过不断打破产品创新与品牌营销的边界，借势推动品牌迈上新台阶。在产品创新上，通过各种方式与渠道去找到新世代消费者尚未被满足的需求，并及时开发出针对性的产品。在品牌营销上，与目标人群吃到一起，玩到一起，想在一起，最终完成从抓“住年轻人的胃到留住年轻人的心”的蜕变。

图片来自@白象食品

还有不容忽视的一点是，在“野性消费”来临之前，白象就已经在做准备，才能在流量浪潮涌来之时，及时应对且游刃有余，并在后期持续发力，收获更大价值的“长尾效应”。

以近两年白象的发展势头来看，其已经接住了“野性消费”所带来的泼天的富贵，可以说是值得不少老牌国货借鉴的案例。

作者：何苗

编辑：张婷

策划：范怿

参考资料：

[1]数读「方便面」市场：“硬通货”之后，市场走向何处？钛媒体APP

[2]专访白象食品电商总经理孙亮：国货品牌如何将爆红转化为长红，时代财经

[3]复盘国货之光白象20年，Foodaily每日食品

[4]白象为何翩翩起舞？中国消费的新逻辑，电商报

[5]强势撬动00后，白象大辣娇创新持续加码！食品饮料行业微刊

[6]白象食品集团电商总经理孙亮：“渠道创新虽痛苦，但做出成绩让人兴奋”FBIF食品饮料创新

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