郝鸿峰：酒业人的“五大希望”与酒仙集团的“四大希望”

执笔 | 姜 姜

编辑 | 扬 灵

12月19日，酒仙集团创始人郝鸿峰以“希望”为主题发表2025迎新演讲。

对于2025年，郝鸿峰提出酒业人的“五大希望”和酒仙集团的“四大希望”，对行业的现状和酒仙的未来发展作出重要研判。

长江酒道撷取其中精华部分以飨读者。

01

酒业人的2025年五大希望

2024年，酒业经历了太多事情。从四大平台的百亿补贴，再到厂商关系的混乱，再到价格的崩盘，还有价格战，但这一切都已过去，终于要向前看。

面对特殊的市场环境，心中有希望，行业才有希望。对于2025年，郝鸿峰提出了“五大希望”：

第一个“希望”是行业突然发生逆转、突飞猛进。

有朋友说，明年肯定是个好年份。因国家正在快速地鼓励内需消费，12万亿的刺激已经来了，酒的价格自然就涨起来了，行业形势自行好转。

这是不可能的！原因有三：

其一，酒类产业产能过剩，少喝酒喝好酒已成为共识，饮酒量已经大幅下降。

其次，人口老龄化背景下喝白酒的人喝不动了。中国白酒的消费主力黄金年龄段是30-50岁。30岁以下的年轻人主要以喝啤酒为主；50岁以上的人开始注重养生，关心自己的身体健康，会改喝黄酒或者葡萄酒，甚至喝一些低度的白酒，原来喝白酒的人随着年龄增长喝不动了。

第三，商务活动的减少，消费降级明显。每一个企业的接待的预算和费用都在控制，过去喝1000元的酒现在可能降级为800元左右，过去喝800元的降级到500元左右，原来喝500元左右的降级到300元左右，原来喝300元左右的降级到100元左右，这就是当下市场最真实的现状。

第二个“希望”是价格飞涨，毛利多多。

这是每一个卖酒人的心愿，希望毛利能够高一点，赚的钱能够多一点。

这也是不可能的，因为低价是零售业最为古老的核心竞争力。1996年沃尔玛进入中国，当时零售业都在说“狼来了”。“狼”是什么？“狼”就是低价。沃尔玛、山姆是美国最大的零售商，核心竞争力就是好品质、实惠价或超低价。当时的零售商担心沃尔玛进入中国将会对零售业带来巨大冲击。

包括后来的国美苏宁大战，也是价格战，是产品的核心低价；再到京东天猫时代，拼的也是超低价。

今天酒业人感受最深，主要源于抖音、快手、拼多多等平台价格战来得更快、更干脆、影响面更大。第二点也是由于在经济增长有压力的时候，叠加以上平台的超低价，大家感觉更难。

高流通产品永远都不会有高毛利，在中国如此，在全世界的范围亦然。大部分的流动产品价格透明，每个消费者都知道它的售卖价格是多少钱，所以想要暴利那是很难的。

因此，我预测，在酒类行业，大量的标准品会在网络上来进行销售。2024年线上卖酒总额约为2000亿，而且这个速度还在高速增长。未来三年，我预计大概会做到5000亿，整个线上卖酒比例占到行业总量超过50%。

第三个“希望”是直播全关闭。

很多人认为，直播是行业的破坏者，是害群之马。把直播全部关掉线下实体店的经济会不会好一点？

这也是不可能的。中国卖酒大概经历了三个阶段。

第一个阶段是传统代理时代，叫“隔山买牛”。厂家和消费者之间隔着代理商、烟酒店两重大山，大部分的白酒厂家要想跨越这两重山，需要20年甚至30年的时间，才能够实现产品的有效动销和推广。

第二个阶段是货架电商，也就是淘宝、京东等，叫“哑巴卖货”。通过设计漂亮的图片，打上促销，消费者就可以看图下单。这个时代产品不会说话，消费者通过图片描述品牌商品好坏和促销力度大小。这比“隔山卖牛”时代快得多，它初步实现了产品和消费者的直接对接。

第三个阶段，也就是直播电商时代。直播电商是什么？直播电商是董事长、明星、专家面对面卖货。过去，即便喝一个品牌的酒已经喝了很多年，但见过董事长吗？知道董事长的价值观和理念吗？没有，因为条件不具备。

直播电商就有这个条件，消费者可以在直播间了解到品牌更多的故事，可以因为崇拜的明星带货等激情下单。所以很多直播间五分钟卖出10万单，甚至上百万单。这是过去两个时代根本无法做到的效率。

酒仙网是直播电商的受益者。2020年春天，酒仙网成立20人的直播小分队学习直播电商。直到今天，直播小分队的主播已经成为各大平台酒类主播的头部。

酒仙拉飞哥累计销售额已超35亿元，达到了一个中型酒厂一年的销售额；酒仙亮哥在淘宝平台，短短一年多不断刷新卖酒记录；酒仙大梁在快手平台业绩也已超过10亿元。这是过去在传统代理时代、货架电商时代根本无法实现的奇迹。

应该关闭的直播间是卖假冒伪劣产品的直播间。前段时间有著名企业家表示看不起那些在直播间里面卖货的企业家们，这是饱汉不知饿汉饥。如果我也能像一些企业家每年能够轻松赚到几十亿，我也不会站在直播间。

这是一个新的时代、新的平台和工具给酒业人带来的新商机。所以企业家卖货不丢人，给员工发不了工资才丢脸。相信每一个董事长站上直播间，都是经过挣扎的。如果不是生活所迫，怎么会如此多才多艺？我们要向敢于站在直播间的企业家们致敬。

第四个“希望”是厂家不压货，共同清库存。

这是很多酒类行业的代理商共同的期望，希望厂家能够不再为了销售指标强行要求打款。实在打不动了，库房里已经积压了几千万上亿元库存了。

当前，已经有很多上市酒企开始呼吁不要再盲目追求企业所谓的增长率，而要追求良性的库存消化率。相信在新的一年更多的酒厂会理性地出货，确保经销商库存的有效周转。

厂商关系是这么多年以来行业非常纠结、非常困扰的一个关系。有人说经销商是上帝、衣食父母、兄弟、战友，也有人说经销商是傻子。经销商在品牌厂家心目中究竟是什么？不同的企业，不同的价值观下，有不同的答案。也就是因为我们的每个企业有不同的价值观，所以也营造了一个完全不一样的经销氛围。

经销商在厂家眼中是什么，厂家在经销商的眼中就是什么。世界是公平的。

今年经销商过得都不容易，每个经销商都要面对给员工发工资、面对养家糊口的问题。我们也呼吁，所有的酒厂能够关心和支持经销商的发展，及时支付欠经销商的费用。

越是在困难的时候，才是让我们反思厂商关系的好时刻。茅台为什么能够卖得好？有一个非常重要的原因是，茅台真的尊重经销商，很多经销商代理茅台已经20年甚至30年，甚至两代人都在和茅台合作，为什么？因为他们跟茅台合作很开心，能够得到厂家的尊重。

再就是茅台能够让经销商真的赚到钱，在今天这种特殊的行业调整时期，能够赚钱的产品能有几个？说句实话，不倒挂就谢天谢地了，要想赚到钱真的是太难了。

在今天经济大环境下、行业的调整期，如何来冲出重围化险为夷？最重要的核心竞争力是厂商同心，能够团结起来共同克服当下的困难。

第五个“希望”是烟酒店能够坚持下去。

在中国有一两百万个核心烟酒店，如果是说把卖烟的、卖酒的、卖低端酒的都算在一起的话，可能有将近500万个烟酒店终端。

在这轮行业调整中，受到伤害最大的可能就是烟酒店，要面临重新的洗牌。因为行业正在走向连锁化、规模化、标准化，未来5年，中国会有2-3家拥有10000店的全国性连锁酒行。

对比药店连锁比例超过60%，烟酒店的连锁比例尚不足5%。在行业调整期，单个烟酒店生存的空间会变得越来越小，这也是最大的机会。

02

酒仙集团的四大希望

对于酒仙集团，郝鸿峰也提出了“四大希望”：

第一个“希望”是茅台价格能够坚挺。因为茅台价格稳了，整个行业的价格就会稳定，因为茅台好，行业才能够真的好。

第二个“希望”是容大酱酒销售额突破十亿元。在这样一个调整周期，容大酱酒达成10亿元的目标还是容易的。我们希望，容大酱酒能够在2025年成为茅台镇的前5名。

8月19日，酒仙集团在23周年庆大会上发布了容大酱酒全坤沙，容大酱酒PK600售价149元，9月推出容大酱酒土豪金PK800售价199元，在行业引起热议。几个月下来，容大酱酒是高性价比的好产品，是实实在在的好酱酒，成为了行业共识，这是容大酱酒最大的收获，希望容大酱酒能够成为性价比酱酒的领导品牌。

容大酱酒成功的秘诀在于顺势而为。在消费降级驱使下，消费者追求的是超高性价比。消费者不是不喝酒了，而是喝酒价格不再像过去那么高了；消费者不是不买酒了，而是对价格更敏感，对成本更斤斤计较。

过去在行业好的时候，酒业习惯将产品买到800元，甚至1000元。但是在调整周期，不能追求暴利。

不是所有的酒厂都可以卖出品牌溢价，不是所有的故事都能够打动酒友。品牌溢价、品牌故事是大型企业的发展和生存方式，对于中小型企业来讲，实实在在的能拿出来好产品，卖出好价格；对于还没有形成品牌的企业来讲，认真真正的做好品质，做好性价比，才是生存发展之道。当规模做大了，能够养家糊口了，再去发展品牌，也许是一个不错的选择。

同时，在内卷时期，很多经销商都已经躺平了，不能再像以前一样只给钱、给费用支持经销商，要带着方法、策略带着经销商一起做市场。在办公室都是困难，来到市场全是机会。

第三个“希望”是龙马骑士酒庄能够成为法国进口红酒的领先品牌。

2017年，酒仙集团在法国买了梦特骑士酒庄，运营七八年后，消费者仍然记不住品牌。于是今年更名为龙马骑士，龙和马在中国都是吉祥如意的象征，大家都能够记得住。

产品升级发布后效果很好，特别是在葡萄酒行业的冬天里能够独树一帜。希望新的一年龙马骑士能够引领进口葡萄酒在中国的推广。

第四个“希望”是金汾河酒能够成为清香型白酒的第二品牌。

以汾酒为代表的清香型白酒符合了高性价比和消费降级的代表，所以汾酒仍在高速增长。

在清香型阵营中，除了300多亿元的汾酒，还没有形成较为成型的企业梯队以及第二品牌。当下中国酒类行业最黄金的机会，就是清香型白酒。

金汾河在2007年就上市了，主要在山西省内推广，2020年，金汾河品牌开始推向全国。在未来，金汾河仍然是酒仙集团最为重要的核心战略。

以上内容选自酒仙集团董事长郝鸿峰12月19日《希望》演讲，有删节。