中国电商直播行业现状深度调研与未来前景研究报告（2024-2031年）》显示，电商直播是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但本质仍是电商。直播电商按照直播形态可分为卖货型、场景引入型、教学型、供应链型直播；按照直播产品来源可分为企业直播和达人直播。

资料来源：观研天下整理

直播电商作为一种新兴的商业模式，深刻改变了产业链布局，在推动消费持续扩大和促进就业持续增长等方面发挥了重要作用，对我国经济社会发展起到了积极作用。但随着直播电商快速发展暴露出的问题，目前直播电商已经到了从快速发展到规范发展的新阶段。

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二、短视频用户强渗透为直播电商行业培育海量消费者，2023年达到 5.97亿人

在当今数字化时代，短视频产业正以惊人的速度蓬勃发展，成为人们日常生活中不可或缺的一部分。数据显示，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，同比增长7770万，增长率为8.3%，在整体网民中的占比为94.8%。短视频用户人均单日使用时长为168分钟，遥遥领先于其他应用。截至2023年12月，全网短视频账号总数已达惊人的15.5亿个，职业主播达1508万人，可见短视频已成为全民基础应用，同时也是网民获取新闻资讯的首要渠道。

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综上可见目前我国短视频用户渗透率极高。而由于短视频平台通常具有“直播”内容场域，因此大规模短视频用户可转化为直播电商用户。近年来我国网络直播平台数量逐步增多，电竞、电商、教育等新形态直播内容兴起为行业注入新的发展活力，吸引了大批用户入驻互联网平台，网络直播用户规模呈现快速增长态势。尤其是2020年因疫情原因，我国网络直播用户规模出现了大幅增长。同时各大平台积极推进“直播+”发展，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。庞大的在线直播用户成为直播电商发展的重要群体基础。

目前直播电商作为电子商务的一种新形式新业态，已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一，并呈现井喷之势。根据中国互联网络信息中心发布的第 53 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2023 年12 月，我国网络直播用户规模达 8.16 亿人，占网民整体的 74.7%。其中电商直播用户规模为 5.97亿人，占网民整体的54.7%。

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三、行业依旧在释放增长信号，2023年我国直播电商市场规模达4.9万亿元

作为数字经济的重要组成部分，近年来我国直播电商行业发展呈现快速增长态势，在释放消费潜力、畅通国内循环、拓展就业创业空间、赋能产业转型升级、助力乡村振兴、打造高质量消费供给体系等方面发挥了积极作用，并逐渐成为经济高质量发展新引擎。“全域兴趣电商”更是通过短视频、直播、商城、搜索等多场域协同互通，为商家带来新增长。

虽然相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但作为零售业近年来发展最快的一条赛道，以及商家推广产品、吸引消费者的重要途径，直播电商依旧在释放增长信号，市场仍在不断扩大。根据数据显示，2023年我国直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增速高达35.2%。

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四、店播趋势显著，2023年市场规模占比超五成

电商直播按照直播产品来源可分为企业直播和达人直播。其中头部达人因自身具备高流量特征，能够以提升商品销量为支撑向品牌商争取较大的让利空间，而若头部达人持续压低商品销售价格，会导致品牌商产品利润空间被压缩且品牌商需为头部达人支付较高的佣金与坑位费成本。

因此在上述情况下，近年近年在头部达人屡受风波、平台陆续发布鼓励店播的流量机制以及品牌商降本需求显现等多重因素下，品牌商的店播趋势逐渐显著。数据显示，2019-2023年品牌商店播的市场规模占比从30.5%增长到了51.8%，预计2024年品牌商店播的市场规模占比将提升至54.2%。

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五、目前市场形成抖音、快手、淘宝三足鼎立局面 其中抖音电商优势最为显著

得益于市场发展向好，近年资本也在不断布局市场，京东、蘑菇街、小红书等相继布局。当前主流直播电商玩家有淘宝直播、京东直播、多多直播、抖音、快手、B站、小红书、微博、腾讯直播等。

当前我国直播电商平台较多，形成了多元化竞争体系，各平台直播带货模式不尽相同。从平台属性上看，我国直播电商平台主要以电商平台、" 社交 + 内容 " 平台为主，抖音以短视频 + 直播带货、种草转化的模式迅速抢占直播电商市场份额，竞争力强劲 ; 淘宝直播是我国传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表 ; 从转化率上看，淘宝直播转化率较高 ; 从代表主播上看，淘宝直播头部主播代表较为集中，代表主播有李佳琦等。

我国直播电商行业主要平台业务对比及竞争力评价

平台	平台属性	带货模式	商品属性	转化率	代表主播
抖音	社交+内容	短视频+直播带货、种草转化	美妆+服饰百货	较高	疯狂小杨哥
快手	社交+内容	达人直播、打榜、连麦等	百元内低价商品为主	较高	散打哥
淘宝直播	电商	商家自播、明星直播、达人直播	淘宝体系内全品类	很高	李佳琦
东方甄选	直播带货平台	直播	食品生鲜+家居用品	较高	董宇辉、顿顿
京东	电商	帮助主播专业内容+品质供应链	京东电商全品类	/	/
拼多多	社交+电商	以店铺直播为核心	百元以上的中高端产品为主	/	/
唯品会	电商	原创视频+导购直播	唯品会优势品类	/	/
苏宁易购	电商	达人、店铺直播	苏宁易购优势品类	/	/
小红书	社交+内容	直播+笔记	美妆类为主	/	美妆和时尚博主居多

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总体来看，目前我国电商直播市场已经形成抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面，2022年这三家市占率合计为 88%。其中相较而言，抖音电商的销售体量和用户粘性优势显著。根据相关数据显示，2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速为40%；而快手和淘宝电商直播交易规模分别只有9000亿元和7700亿元。

六、“泥沙俱下”下需健全监管规范体系，促进直播电商行业健康发展

值得注意的是，在直播电商快速发展的同时，一些发展问题也逐渐显现。例如由于行业准入门槛低，人人都可以当主播，就会出现部分从业人员自律意识不强、法律意识薄弱的情况，导致行业“泥沙俱下”。目前各大平台低价竞争现象严重。全网比价模式导致商品价格不断内卷，商家的利润空间被大幅压缩。此外由于直播营销有多主体、长链条、虚拟性、跨区域等特点，加之主播准入门槛低、直播的及时灵活以及数据的复杂性等特点，监管部门很难以主动监测方式发现各类违法违规行为，造成直播带货中营销无底线、虚假宣传、虚构交易、假冒伪劣、侵权违约等问题依然存在。根据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）受理用户维权案例显示，发货问题、退款问题、商品质量、虚假促销、售后服务、网络欺诈、网络售假、货不对板、退换货难、霸王条款等是2022年直播电商投诉的主要问题。

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对此有相关人士分析建议，一是要始终坚持直播电商支持服务实体经济发展，维护消费者合法权益的原则，规范直播电商行业各参与主体依法合规经营，激发内在活力，维护市场秩序。二是进一步健全直播电商监管体系，健全《电子商务法》等法律法规，建设直播电商行业规范，为直播电商行业健康发展营造良好营商环境。三是要强化直播电商平台责任，发挥直播电商平台在行业发展、直播服务等行业生态建设中的基础性作用，发展智慧电商，优化内容推荐算法，实施精细化内容和账号的分级分类管理。四是要聚焦直播带货的真实性和合规性，引导企业规范化开展营销活动，坚决把牢产品质量关，重拳整治虚构数据、虚假宣传等违法行为，切实保障消费者合法权益。总之直播电商作为一种新兴的商业模式迅速崛起，随之而来也会暴露出一些新情况、新问题，要坚持在发展中规范，在规范中发展，通过广泛凝聚共识，多方协同发力，持续加强综合治理，促进直播电商行业健康发展.

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