嘉御资本卫哲：新形势下的消费投资

2022 年 12 月 22-23 日，2022T-EDGE 全球创新大会暨钛媒体十年致敬盛典在中国北京举办，本次大会主题为 " 十年致敬 · 生态重塑 "，邀请全球创新领袖一起复盘过去十年产业变革的跌宕起伏，展望下一个十年经济发展的核心动能。

12 月 23 日，嘉御资本创始合伙人兼董事长卫哲在钛媒体 2022T-EDGE 大会上，以新形势下消费投资为主题，发表了主题演讲。

去年，整个消费领域热度出现断崖式下降，但卫哲与嘉御资本始终坚信人民群众追求美好生活的愿望是不会变的，消费是永恒的创业主题，也是永恒的投资主题。在疫情的大背景下，资本市场与经济形势都发生了巨大变化，消费行业也出现了一些重要的改变，卫哲将其归纳为三个理性的回归，分别是：消费者、投资人、创业者的理性回归。

消费者的理性回归体现在疫情之后的第一个春天是刚需消费的释放，但由于经济下行的压力，非刚需性消费品的恢复没有想象中乐观；投资者的理性回归体现在消费最终要回到市盈率估值或者 PEG 估值；创业者的理性回归体现在重视消费者，以产品为王而不是以营销为王，消费行业本质上不应该是暴利行业，这意味着追求规模的同时要追求效益和效率。

卫哲还提到了消费领域中的人、货、场三角支柱：从人的角度来说，卫哲相信得年轻人得天下；从货的角度来说，后疫情时代，应该更聚焦相对快消品；最后从场的角度来说，不看好电商友好型和 mall 友好型，只有在街边社区站得住的业态和产品，才是能够在全开放场景下赢得消费者青睐的产品。

另外，中国的消费品牌一定要立足于出海。跨境电商可以是品牌出海的捷径和第一步，但不是所有的通路，如何利用跨境电商走向全球化，是企业们需要思考的重要问题。

最后，卫哲表示期待和消费行业的企业家、投资人共同打造立足中国面向全球的消费品牌。

以下为卫哲演讲实录，略经钛媒体 App 编辑：

大家好，我是嘉御资本的卫哲，今天跟各位聊聊新形势下消费投资这件事。

从 2021 年起，消费投资可以说是从热到冷，行业热度出现断崖式下降，但嘉御资本始终坚信人民群众追求美好生活的愿望是不会变的，消费是永恒的创业主题，也是永恒的投资主题。嘉御资本坚定不移地布局消费赛道，助力中国消费品牌出海的初心也永远不会改变。

疫情这三年来，资本市场与经济形势发生了变化，在永恒不变的消费主题下，我们也看到一些非常重要的改变，归纳起来就是三个理性的回归。

第一是消费者的理性回归。很多人期待疫情之后消费会出现报复性增长，但可能实际情况没那么乐观。我们把消费刚需和非刚需消费严格地区分开，相信疫情之后第一个春天是刚需消费的释放，但由于经济下行的压力，非刚需性消费品的恢复没有想象中乐观，这也是基于我们对欧美后疫情时代消费观察所得到的结论。

第二，消费投资人的理性回归。早在两、三年前投资人还用市销率做估值的时候，我们就认为消费投资被 TMT 互联网投资带偏了，消费要依靠效率，在并不大的规模下就应该盈利，所以我们认为消费最终要使用市盈率估值或者 PEG 估值。

第三，消费创业者得回归理性。当下的企业应该重视消费者，以产品为王而不是以营销为王，要基于产品深度完善自身上游供应链，关注自己的产品研发能力，通过依产品形成新壁垒，关注产品是否为刚需性消费创造价值。消费行业本质上不应该是暴利行业，这就意味着追求规模的同时要追求效益和效率，企业一要以产品为王，二要以效率为王，这才可能让我们消费行业的创业者成为真正的王中王。

再回到消费领域人、货、场三角支柱，从人的角度来说，我们仍然要相信得年轻人得天下。即使在后疫情时代，也要关注 95 后甚至要开始关注 00 后，这一点和疫情前没有变化。

从货的角度来说，嘉御资本一惯把消费品分为四类：绝对耐用、绝对快消、相对耐用和相对快消。在疫情前时代，嘉御是关注相对耐用和相对快消，在后疫情时代则更关注相对快消，而不再看好相对耐用。我们所穿的服装和许多小家电都属于相对耐用品。当然，在后疫情时代中压力最大的是绝对耐用品，绝对耐用品客单价高，更换频率慢，更新速度会受到压抑。

在后疫情时代，有相当一部分相对耐用品被定义为非刚需产品，另外，绝对快消品一定是最刚需的，但绝对快销领域的龙头企业地位很难被动摇，所以从创业和投资角度来说，我建议要更聚焦相对快消品。

最后，从场的角度来说，要一分为二，一是站在消费者角度来看消费场景，二是销售渠道的零售业态场景。互联网给我最大的启发是不要从产品出发，而是要从用户加场景出发，用户和场景都理解透的产品才是好产品。至于销售渠道或者零售业态，今天我们更看好电商非友好型产品。电商非友好产品不意味着不在电商平台上销售，而意味着电商平台不是唯一的，甚至不是最重要的销售渠道，很多电商非友好产品是适合线下场景销售的。

如果到线下开店，我们看好 mall 非友好型，开店不依赖于 mall。中国的市场可以支撑大市值公司，既然要线下开店，就要覆盖千万级或者上亿消费者，一定要做到万店连锁。中国一共有 6000 多个 mall，其中高价值的 mall 不过三千家，所以把自己的产品定位局限在 mall 里是无法实现万店连锁的，万店连锁要走到街边、走进社区。比起把自己的零售商店建立在 mall 里更可怕的是建立在 " 铁公机 " 里，即铁路、公路、机场，在这些封闭环境中消费者没有选择，店做好了不代表产品和经营也做好了。" 铁公机 " 是全封闭场景，mall 是半封闭场景，只有真正在街边社区站得住的业态和产品，才是能够在全开放场景下赢得消费者青睐的产品。

整体而言，我们不看好电商友好型，也不看好 mall 友好型，而是看好社区街边店，尤其是街边社区一百平米以下的小店。小店想更成功的话需要做到产品和渠道结合，以前我以前在零售行业时，渠道公司喊渠道为王，产品公司喊产品为王，今天想做王中王必须是自有品牌产品和自有控制渠道相结合。比如嘉御资本投资的锅圈食汇、沪上阿姨等已经实现万店连锁，还有一些正走在万店连锁道路上的优秀消费企业，都已经实现了产品和渠道合一。

在今天，光有产品利润不足以抵抗经济下行压力，光有渠道利润也不够。从创业的角度来说，要考虑的是产品渠道合一，同样站在消费角度来说，产品渠道的合一才能带来最好的一站式的体验。

展望未来，中国的消费品牌一定要立足于出海。出海行业很卷，但是出海的内卷程度比在国内的竞争环境良性很多，所以优秀的中国消费品牌都要思考，自身是否具备出海的能力，跨境电商是品牌出海的第一步。嘉御资本已经布局了好几个从跨境电商走向全球品牌的世界冠军企业。

无论是国内消费品牌，还是利用跨境电商实现消费品牌的全球出海，我都相信中国的供应链能力，中国本土市场激烈的竞争使中国供应链能力放之四海都有巨大的竞争力。中国本土有巨大的消费市场，一个品牌能立足中国市场是一个好品牌，同时也可以有更大的雄心壮志立足于中国走向全球。

各位朋友，我们期待着和消费行业的企业家、投资人共同发掘、打造能立足中国面向全球的消费品牌。

来源：钛媒体