上海家化2023年战略发布会上，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生分享了这样一个故事——最近科学家用韦伯太空望远镜，看到了宇宙起源4-5亿年时的一些新气。这一发现颠覆了很多宇宙起源的假设，只不过现在人类看到的并不是此时此刻的那些信息，而是135亿年前的影像。

眼下，上海家化也已经拥有了125年的历史。在全球商业版图之中，公司的平均生命周期只有2-3年，而上海家化沉浮至今，它不仅仅带着传奇意义，也对同样承载了诸多未来可能与想象空间。

即使是在大环境艰难的时刻，上海家化也体现出了足够的韧性。

3月14日晚间，上海家化发布2022年度业绩快报，经初步核算，报告期内，公司实现营业收入71.06亿元，同比减少7.06%；实现归属于上市公司股东净利润4.72亿元，同比减少27.29%。2022年上海家化因疫情遭遇多方面不同程度影响，叠加一年多的超头缺失、特渠调整，取得如此成绩实属不易，也体现了这家公司在穿越环境周期时的坚定。

潘秋生分享这个故事所想要表达的含义也是如此。“如今大家看到上海家化的业务成绩，事实上代表了过去我们经历的历史和机缘，而并非此时此刻真正的我们。”他说，“我们在过去几年的持续试错，改善调整之后，正在创造一个全新的家化，它会在未来的某个时刻，渐渐的呈现在大家的眼前。”

今年是上海家化125周年，它也把这一年的战略发布会主题定位于“致美·致青春”。事实上，从这个主题之中，上海家化呈现了它渴望让消费者、投资人以及全行业看到的初心——125年里，上海家化走过了五代人的青春芳华，在一代人和每一次的商业浪潮之中，上海家化一直都在保持着年轻的姿态与热情，以长期主义穿过浮沉与周期，并继续向未来进发。

上海家化的长期主义：持续的研发投资以及差异化的提升

一个针对商业领域企业发展的研究表明，在数千家公司形成的研究库里，如果公司业绩处于中部水准，则该领域78%的公司不会改变自己的命运，将一直处于腰部地位直到被赶超。而只有8%的公司，能够通过持续的努力基业长青，持续成长，为股东和社会创造巨大价值。

咨询公司麦肯锡通过归因的方式，总结出这些头部公司在优势端、趋势端和举措端都有所建树，从而实现了当下的成就。

而上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在战略发布会上也同样沿用了这样的分析模式，去试图回答一个问题，上海家化在过去做对了什么，并且未来如何去持续发展？

从优势端和趋势端看，上海家化在过去125年的发展之中已经有了相当利于其发展的积淀——这家公司的营收规模今天在中国的日化美妆行业里面还是名列前茅；同时中国日化美妆行业至今仍然是一个快速增长的赛道，这两层因素叠加，让上海家化享受到了一定的行业和历史红利。

但关键还是看举措端。换句话说，上海家化的成功在于如何通过自己的能动性，基于这些优势实现最大化的增长。

“中国的发展会从高速发展模式渐进演进成高质量发展模式，那么在这个过程当中，我们相信流量红利一定会渐渐地被品质红利所代替。”潘秋生说，“而对于上海家化所处的日化美妆行业，我们认为持续的研发投资和差异化的提升，才能够为我们打造非常重要的护城河。”

具体来看，持续的研发投资可以让上海家化的产品保持专业性。提升产品品质，快速迎合市场变化。从而也可以提升产品的差异化，渗透到不同的消费场景之中与触达不同需求的消费者。

一个研发投资的体现是在上海家化所拥有的专利数量上，从2020年开始，这家公司持续的在专利申请数量上再爬坡。在2022年，上海家化专利申请数量基本翻倍于2019-2020年的水平；同时，在发明专利的获得数上，2020年-2022年也比2017-2019年提升57%。目前上海家化总共有427项有效的专利累计。其中包含96项国家的发明专利以及22项全球PCT的专利。

这些研发成果最终会呈现于消费者手中的产品，其中不少都成为了当下爆款。

例如2022年，启初新推出的“青蒿舒缓系列”。作为专业的婴幼儿护理品牌，启初率先将诺奖同源的中国高功效本草青蒿提取物成分，运用在“多维舒缓特护霜和常护霜”中。通过对成分及皮肤作用的靶点研究，论证了青蒿高效且安全的舒缓婴儿肌肤干痒红的功效诉求。

推出之时，上海家化就牵头制定了国内化妆品的行业首个青蒿提取物的团体标准，充分展现了行业内的高标准，同时我们也看到消费者的客单价为品牌的平均客单价的2倍以上。

此外，六神推出的菁萃系列沐浴露在上市以后，也已经成功成为电商的第一沐浴露产品系列，2022年，该系列在全电商平台销量同比增长87%。该产品也成功为上海家化拓宽了沐浴露市场份额，从5.7%增至5.9%。

打造产品差异化，更好的以消费者为中心，为消费者打造更好的产品和服务体验，这是上海家化能够坚持长期主义从而穿越周期的核心所在。

于此同时，潘秋生也提到上海家化在其他方面的努力与尝试，例如通过组织内部持续的生产力改进和资源再分配，将资源分配到品牌创新和渠道进阶当中去，推动营销创新和兴趣电商破局，从而推进上海家化整体持续发展。

专业化，高端化和体验化，上海家化今年有哪些惊喜？

在这次战略发布会上，咨询公司麦肯锡分享了中国消费市场“五大趋势”，中产阶级继续壮大，高端化势头延续，选择更明智、消费未降级，产品为王，本土企业正在赢得市场。

而细分到中国美妆行业来看，该行业正在从过往的流量红利向品质红利的转变，对于产品力和创新力提出了更高的要求；另外一方面，由于化妆品新的监督管理条例颁布后，对产品功效宣称、需要提出更科学的依据，“成分党”消费者增多，产品功效也无疑成为了他们在购买美妆产品时的第一选择要素。

正是基于对消费者的悉心洞察，2023年上海家化的计划之中，潘秋生将公司的整体战略总结为三个词：专业化、高端化和体验化，分别涵盖了产品、服务体验和品牌营销三大维度。

“从专业化的角度上，我们将聚焦在品牌专业化，赛道的专业化以及产品的专业化，通过我们的研发实力为消费者打造更好的产品，能够打造长期可持续消费者印象深刻的品牌服务体验。”他说，“ 同时，我们希望能够持续不断的迎合市场的趋势，实现我们的高端化，高端化需要在定位高端化，产品高端化，消费和人群的高端化以及包装的高端化上持续的演进。“

在战略发布会上，上海家化首席市场官陈静女士则对外披露了家化在专业化领域的思路。

“在专业化方面，上海家化将聚焦专业化的品牌内核，进驻更专业的赛道并且开发出独有的科研专业化的产品来打造三维专业化。”她说。

从品牌专业化上看，上海家化正在从品牌定位的专业化和权威合作的专业化两个角度来提升品牌的专业化。例如，早在2003年，上海家化就已经关注到皮肤屏障修护这个当时非常前沿的领域，开始研究皮肤屏障修护的专业产品。至今，玉泽建立了皮肤健康研究中心，与更多的机构、医院、专家等合作，进行更多的皮肤领域的前沿研究，为了更好的提供中国消费者皮肤屏障问题的解决方案。

此外，上海家化在升级消费者洞察和赛道分析模型上，以更具前探性和专业的洞察进行了专业赛道的选择，从而努力实现赛道专业化。基于这样的模式，上海家化成功进入了整体增速达24%的防晒赛道、户外场景赛道、精致护理需求赛道、婴童护肤舒缓功效赛道等领域，并效果显著。

而产品专业化则是更为关键的部分。

“从产品层面来说，做到“强功效”并不难，最难的是兼具‘强功效、高安全、好体验’ 这样极致的平衡，这对于研发的全链路体系打造也提出了巨大的挑战。” 上海家化资深研发总监贾海东博士在发布会上说。

为了打造高技术壁垒的产品，加强产品专业化，上海家化确定了八大基础平台和一个对外开放创新网络，通过产学研医多维的对外创新合作，从而加速技术落地，打造未来行业的领先优势。

例如，为了确保产品的功效安全可以被消费者所感知，上海家化建立了完善的验证评价体系。 特别是针对初期的原料技术筛选，开发了专利的体外细胞模型，特殊损伤模型； 针对产品的使用场景，打造了长期开放的测试人群，全方位多角度的反应皮肤整体的改善状态；针对问题肌肤，上海家化以医院机构合作形成了家化独有的特殊评价体系，邀请皮肤科医生，深入到产品的开发中，确保产品的功效安全的竞争力。

事实上，正如麦肯锡在分享中所呈现的消费趋势，在中国市场消费未降级，而且高端化依旧拥有其市场。在产品力打造的同时，上海家化也在努力通过高端化和体验来提升消费者满意度。

在高端化方面，上海家化主要在4个纬度发力，高端品牌的质感和定位、产品的方案高端化，聚焦高端化的人群和客单以及消费者最容易感知的高端化的包装设计。

例如作为上海家化中高端的护肤品牌佰草集，一直传承并且革新中国本草的护肤理念，举科研级的专业本草之力，提供高功效且安全的护肤高端体验。近两年来，佰草集通过不断的升级，也完成了保湿修护，美白，抗初老和抗衰老4大赛道的升级。

其中，佰草集经典高端抗老线“御系列”在整体概念及包装的形象上做了全面的焕新。新包装更是以时尚东方美为灵感，通过现代的演绎，将东方美带回时尚的舞台，再次引领国际的审美风潮。此外，玉泽品牌也将升级到全新的真空按压泵并且以更加专业的视觉的VI和科技感来满足包装的高端化和专业化的消费者体验。

不仅如此，在今年消费者还会感受到上海家化的更多体验创新。

在战略发布会上，这家公司透露旗下的4大品牌将携手重磅代言人实现战略性的品牌体验升级，例如玉泽将官宣史上首位品牌明星代言人，佰草集也将携手大家喜爱的实力和人气兼具一线的演员，开启年轻化和高端化的品牌的新体验。此外，今年还会有超过20个IP为消费者带来品牌营销的全新体验。

事实上，对于上海家化这样一艘美妆日化巨轮而言前进方向的指引颇为重要。

“专业化，高端化和体验化”这样的创新战略，则为整个集团以及旗下各个品牌提供了明确的战略指导，让各个品牌在不同赛道、不同品类和不同消费圈层之中打造品牌爆款，齐力推动上海家化的持续发展。

当下最火热的ESG，上海家化也有自己的高分答卷

眼下，ESG已经成为了商业社会里的热门话题。在党的二十大报告中指出，中国未来要走中国式现代化的路径，对于企业在ESG三个方面提出了新的要求。在125年的发展历程之中，上海家化不仅仅为消费者提供了高品质的美妆日化产品，同样它也肩负与践行着作为民族品牌的责任。

在ESG领域，上海家化也同样保持着头部品牌的姿态，交出了高分答卷。作为行业ESG标杆，上海家化获得了外部的高度认可——在MSCI ESG评级中跃升至BBB级，为历史上最高水平，并处于国内美妆日化行业头部梯队；Wind ESG评级也由2021年的A级跃升为AA级，在行业中位列第一。

此外，2022年上海家化围绕着2025年碳达峰以及2050年全价值链碳中和的双碳目标，在废弃物处置、水资源消耗降低、工厂碳排减少、低碳产品等各方面开展了一系列卓有成效的工作，也取得了不错的成绩——在2022年和2020年基准年相比，上海家化已经做到了单位损耗下降21%，工厂的碳排减少24%，超过20%的产品环境影响降低。而上海家化的固体废弃已经做到零填埋的同时也减少了废弃物的产生量，约在19%。

事实上，从每一年上海家化的战略发布会中，都能够感受到这个中国品牌的使命感。这种使命感体现在，它要让世界看到中国企业的力量——无论是创新的产品打造，具有前瞻性的品牌战略部署，还是对社会与环境的责任，每一方面上海家化都在脚踏实地地前行，用青春的姿态向世界展示中国之美。

正如潘秋生所言，“2023年是万象更新的一年，我们将牢记我们的愿景，有一天，我们希望将中国美带给全世界。那我们需要是上海家化，从一家大众日化起家的公司，渐进的转型为深刻的理解消费者，能够为消费者创造美的公司。