中国LED企业总体战略方案及细分市场关键成功因素

1、中国 LED 企业总体战略及细分市场关键成功因素一、我国 LED 企业需要 “战略突围 ”在国家大力倡导节能减排和低碳经济的大背景下，我国 LED 企业苦练内 功，抓住国内有利发展契机，抵御全球金融危机，取得可喜的成绩。在成绩和机遇的背后， 中国 LED 企业仍然面临严峻挑战和重重危机。 缺乏 LED 外延片和芯片技术专利，长期依赖进口核心技术，企业自主创新能力差， 成本居高不下，都是我国 LED 企业的硬伤。表面上，核心技术缺失是我国 LED 企业的发展瓶颈； 实质上， 战略问题才 是我国 LED 企业最大的发展瓶颈。企业因经营而盈利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而常青。技术是企业强有

2、力的竞争武器， 但是只有在战略的指导下， 技术才能发挥重大作用。金海湾咨询总经理裴中阳先生言： “战略定位决定扩张方式， 扩张方式决定 资源配置。”反过来，技术资源配置由扩张方式决定， 扩张方式由战略定位决定。 所以，战略定位决定技术资源的配置效率和产出水平。所以，我国 LED 企业需要重新思考战略，实现战略突围。二、我国 LED 产业价值链分析（一）产业价值链中 “微笑曲线 ”规律通常，完整的价值链包括技术研发、原料采购、物流供应、加工组装、订 单处理、市场销售、品牌服务七大主要环节。上世纪 90 年代初，台湾宏基集团董事长施振荣先生提出了 “微笑曲线 ”，用 一个开口向上的抛物线来表现产业

3、价值链附加值情况。前端的技术研发和后端 的品牌服务两个环节的附加值最高，而中间加工组装环节的附加值最低。产业 链不同环节的附加值连成一条线， 就形成了相对对称的 “微笑 ”曲线形状，故名“微 笑曲线 ”。LED 产业价值链包括外延片设计研发、 单芯片设计研发、 磊晶等原料采购、 芯片加工、封装测试、 LED 应用、品牌服务七大主要环节。在国际 LED 产业价值链分工中， 日、美企业基本垄断了外延片设计研发和 单芯片设计研发，处于价值链附加值的高端环节； 中国 LED 企业大多从事 LED 封装测试和 LED 应用，处于价值链附加值的低端环节。（二）我国 LED 产业价值链 “长尾曲线 ”特征我

4、们研究发现，中国 LED 产业价值链附加值曲线不是相对对称的 “微笑曲 线 ”，而是非对称的 “微笑曲线 ”，或者称为 “长尾曲线 ”。如图 1 中曲线 A 所示。我国LED产业链中，LED外延片和LED芯片大概占行业70%的利润，LED 封装大概 10%-20% ，LED 应用大概 10%-20% 。处于价值链前端的 LED 外延片、 LED 芯片设计研发及加工占有极高的附 加值；处于价值链后端的 LED 应用、品牌服务两大环节的附加值却很低。 这样， 将价值链的前端、后端和处于价值链低端环节的封装测试，连成一条曲线。该 曲线并没有形成相对对称的 “微笑曲线 ”，而是“长尾曲线 ”。LED

5、产业属于高新技术产业，其高技术含量特点一定程度上决定了 LED 外延片、 LED 芯片设计研发及加工环节的高附加值。但是，这不是主要原因。 我国 LED 产业目前竞争格局才是 LED 产业附加值曲线呈现 “长尾曲线 ”的主要 原因。在外延片设计研发和单芯片设计研发方面， 我国 LED 企业处于绝对的弱势 竞争地位。而日、美企业凭借方面技术专利的垄断优势，拔高技术研发环节的 附加值， 导致我国 LED 产业价值链前端附加值极高 （利润几乎被日、 美企业占 有）。因此，我国大部分依靠进口技术专利的 LED 企业都面临极高的技术成本。 而市场可接受 LED 产品的价格是有上限的。在激烈的竞争环境下，

6、国内 LED 企业为了渗入 LED 应用市场，大多采用价格战。最终导致 LED 应用及封装测 试附加值被压缩， 其利润空间被打压。 另外，我国 LED 产业发展尚未成熟， LED 企业的品牌运营和服务营销能力相对较低，品牌服务附加值相对较低。一方面外延片和芯片技术研发的附加值被拔高； 另一方面 LED 应用和品牌 服务的附加值被打压。这样，我国 LED 产业附加值曲线呈现 “长尾曲线 ”，而非 “微笑曲线 ”。（三）由 “长尾曲线 ”向“微笑曲线 ”发展规律唯一不变的是变！企业一定要高度专注产业的发展趋势、产业边界动态和 产业升级。我国 LED 应用市场潜力巨大， LED 将广泛运用于大显示屏

7、、 手机显示屏、 电视显示屏、汽车灯照明、景观照明、商用照明、家装照明、交通指示灯等领 域。这意味着，我国 LED 应用市场潜力巨大， LED 应用附加值将大幅度提升。随着我国 LED 应用市场规模不断扩大， 一方面，越来越多实力较强的企业 进入 LED 外延片、单芯片的技术研发和加工；另一方面， LED 应用和品牌服 务的附加值凸显。 国内 LED 企业加入技术研发竞争， 有可能打破日、 美企业的 技术封锁， 将 LED 外延片、单芯片的技术研发和加工环节的附加值降到合理水 平。随着我国 LED 企业市场掌控能力增强， LED 应用和品牌服务的附加值必 然上升。所以，我国 LED 产业价值链

8、附加值曲线必然从 “长尾曲线”向“微笑曲线 ”发 展，即曲线 A 向曲线 B 发展。我国 LED 企业的突围路径一：稳扎稳打研发 LED 封装测试技术和工艺， 并申请相关国际专利；通过资金、技术积累，逐步进入外延片、芯片的技术研 发和加工。这是中国制造企业常规突破路径，我成其为格兰仕模式。我国 LED 企业的突围路径二： 创新营销模式， 掌控庞大的 LED 应用市场； 通过掌控市场，树立服务品牌，倒逼 LED 核心技术企业降低附加值，同时，提 升 LED 应用和品牌服务附加值。 这是中国企业突围的新路径， 我称其为联想模 式。中国 LED 企业必须大力发展应用市场，通过抢占应用市场，控制终端，

9、创 造品牌，从而提高砍价筹码和行业竞争力。三、细分市场关键成功因素以上分析可以得知， 我国 LED 企业可以通过技术革新和市场倒逼技术的两 种方式实现战略突围！这是总体的战略方向！由于每个细分市场的竞争和需求 存在差异化，战略也存在一定的差异化。我们通过细分市场的关键成功因素来 表示其战略的差异化。细分市场的关键成功因素是以价值链为理论基础， 由细分市场的竞争格局、 目标客户需求两个维度综合分析得来。根据 LED 应用的角度，我们将 LED 产业分成 LED 显示屏、 LED 背光源、 LED 汽车灯、 LED 家用照明、 LED 景观照明、 LED 商用照明六大细分市场。? （一） LED

10、显示屏细分市场概况： LED 显示屏起步早，在车站、银行、证券、医院、酒店已 经得到广泛应用。在LED需求量上，LED显示屏需求量距行业第二，占到LED 整体销量的 23.1% ，市场规模达到 32.4 亿元，成为我国 LED 主要应用市场。 近年来， LED 全彩显示屏增长强劲，体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场 所需求量大增。关键成功因素：公关营销、深挖需求LED 显示屏的关键成功因素并非价值链前端技术研发， 而是后端的关公营 销和深挖需求。要将 LED 显示屏应用到车站、银行、证券、医院、酒店、体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所，关公营销是关键。另外， LED 显示屏 优势明显，深

11、挖渠道，开拓新客户是关键，如 LED 广告显示屏。（二） LED 背光源细分市场概括：前几年在彩屏手机的推动下，手机液晶面板背光源 LED 市场快速增长。 但是，近年手机市场平稳发展， 手机液晶面板背光源 LED 需求 量放缓。随着液晶电视需求上升，液晶电视面板背光源 LED 市场前景良好。关键成功因素：资源整合、成本控制虽然，手机和液晶电视市场带动 LED 背光源快速发展，但是 LED 背光源 成本居高不下的问题，一直阻碍 LED 在该领域的应用。要在 LED 背光源细分 市场上取得成功，关键因素是资源整合和成本控制。一方面，要控制采购、生 产、物流等成本；另一方面，可以通过战略资源整合，强

12、大企业技术研发能力 和市场控制能力。企业和液晶电视、消费电子厂商形成战略联盟，强大市场控 制能力，从而倒逼外延片、芯片技术企业降低技术专利使用费，从而降低企业 成本。另外，企业还可以通过收购、技术合作等方式，整合国外企业的技术资 源，提高竞争力。（三） LED 汽车灯细分市场概况： LED 在汽车车灯上的应用优势明显：功耗低、寿命长、反 应速度快。但是，LED汽车车灯认证时间长、单位瓦数流明低等问题导致LED 未广泛应用于汽车车灯。不过，我国汽车市场高速发展， LED 车灯市场潜力巨 大。关键成功因素：行业联盟、制定标准LED 汽车灯并未广泛应用，说明这个细分市场没有完全打开。这时需要行 业联

13、盟推动 LED 汽车灯市场发展。 领先企业需要肩负行业发展的责任， 从做 “产 品”到做 “行业 ”。针对 LED 汽车灯，攻克技术难关，制定标准，申请政策。（四）LED 家用照明 细分市场概括：随着全球节能环保意识渐强，全球已经进入禁止白炽灯时 代。中国有三亿多家庭， LED 照明刚刚起步，其市场潜力不可估量。另外，个 性化的 LED 装饰灯市场潜力同样巨大。但是， LED 照明灯成本高、散热差等 问题阻碍了中国 LED 照明市场的发展。关键成功因素：技术革新、营销创新与 LED 背光源市场和 LED 汽车灯市场不同的是， LED 照明市场的目标客 户极其分散，难以采用市场倒逼技术的方式降低

14、成本。 LED 企业只能通过技术 革新，实现技术突破，解决散热差等技术问题，降低成本。营销创新也是关键 成功因素，通过产品设计创新、品牌理念创新等营销策略，突破市场瓶颈。（五）LED景观照明细分市场概括： LED 景观照明主要应用在广场、街道、主题公园等场所， 其主要目标客户是政府。 LED 由于节能环保、装饰效果好，越来越广泛地应用 到景观照明中。另外，在政府的推动下， LED 交通灯市场快速发展。目前市场 机会已经从一线城市转向二三线城市。关键成功因素：公关营销、政府合作LED 景观照明（包括 LED 交通灯）客户并非价格敏感型客户，对技术不 过于苛求。 LED 景观照明关键成功因素是公关

15、营销和政府合作。中国很多城市 开展十城万盏”千里十万” LED应用推动计划。企业通过公关营销，抓住有 利契机，与政府合作。（六）LED 商用照明细分市场概况： LED 商用照明市场指 LED 应用在酒店、高档写字楼、高 档会所、大型服务型企业等商用场所，其市场规模巨大，但是市场尚未启动。 主要原因是 LED 商用照明散热差、成本高、标准缺失等。关键成功因素：合同能源管理、行业联盟LED 商用照明客户， 一方面对 LED 节能环保和高档装饰优点非常感兴趣； 另一方面对 LED 商用照明的价格敏感。 合同能源管理以客户零投入的方式， 有 效地解决了客户负担高成本的问题， 为 LED 应用于商用照明领域创造了有利的 条件。但是，合同能源管理并不完全适应中国的市场经济环境。需要进一步研 究、创造一套符合中国实际情况的合同能源管理方式。通用照明散热差、标准 缺失等问题需要通过行业联盟共同解决。作者：薛金福