推荐-策划芪龙胶囊专业渠道网络建设策划案

1、芪龙胶囊”专业渠道网络建设策划案一、背景概述山东华能药业公司是中国华能集团投资的子公司，是华能集团综合产业部重点发展的公 司之一，硬件投资规模较大，但品种少，销售队伍及网络不够健全。其历时三年，耗资几百万元，采用清华专利技术开发研制的治疗心脑血管病的国家级三 类新药芪龙胶囊，是公司寄予厚望的拳头产品，但推出已近一年，销售情况很不理想， 派出的销售人员无法打开局面，进入医院销售不畅，或是因种种原因销售人员对芪龙胶囊的 推广工作态度消极，使公司领导面临着很大的压力。华能药业领导层本来寄希望于以打开芪龙胶囊的销售局面为契机，使该公司初步建立建 全在专业渠道的销售网络， 因为随着药品管理法的颂布实施，

2、 对不规范医药推广行为的打击， 广告法对药品宣传的限制，医疗体制改革向纵深推进，医药流通领域的重整与竞争，及中国 加入 WTO 等都使医药竞争环境变得十分严峻，对于处于相对市场竞争弱势地位的华能药业 来说，时间变得更显紧迫，如何在夹缝中寻生存，并抓住机会取得突破性发展是华能药业领 导层焦虑的问题。为了协助华能药业打开局面，建立网络，初步建立有一定基础的竞争平台，笔者受华能 药业总经理张方鹏先生的重托，负责组建华能药业营销管理团队，策划设计了“芪龙胶囊专 业渠道网络建设计划”，旨在通过借助公司内外部营销力量及资源，通过专业化的市场推广 策略设计、培训、队伍建设等，建立起芪龙胶囊专业渠道销售网络，

3、并立求使之成立公司的 产品销售推广平台，成为公司可持续发展的基础。本计划作为一个整体新产品推广及网络建设计划，将同时在招商、市场推广、销售、学 术、队伍培训建设几方面操作，因此，需要华能药业公司所有相关部门及人员的通力协助和 配合。、芪龙胶囊推广销售现存的问题笔者通过充分的调研，走访医生、销售人员、用药患者及竞争产品，得出如下结论：1、芪龙胶囊的科技含量较高，在疗效上有一定优势。如果辅以合适的定位和推广，其品 种特性和疗效，能够得到临床医生的认可，并建立医生的用药信心。2、但因心脑血管病没有特效药，不能完全地治痊愈，病人多需长期甚至终生服药，因此 经济承受能力在该类药品消费中起着十分关健的作用

4、。对于未进入医保的药品，患者会在疗 效与日均服用成本之间衡量，尤其是日均服用成本是重要的制约影响因素。治疗心脑血管病 的药品的价格一般分为两个层次，低价位的日均服用成本为 3-5 元，高价位的日均服用成本 为 12-15 元。而芪龙胶囊的单位价格虽然不高，但日均服用价格却为28 元，对患者来说，显得过高。3、医生开药的态度倾向内容是：（ 1）药效，（ 2）患者态度及反馈，（ 3 ）经济利益， （4）其他需求利益满足。 根据调查， 如果跑单率（即医生虽开了处方， 但患者因故放弃取药） 达 10% ，医生则会疑虑，如跑单达 30% ，医生则会放弃使用该药品。而芪龙胶囊因为价格等 综合原因使开方跑单

5、率较高，故形成恶性循环。4 、销售管理的误区。 芪龙胶囊推出时， 该公司学习强势制药公司的作法采用预算制管理 运作，但因企业网络还不健全，产品在医院中的认知度较低，市场企划还较弱，企业的营销 管理还主要靠用政策调节，方法简单，无法进行整合营销及 4P 组合，资金实力不足，因此 实施不到一年，便陷入了困境，市场开发不顺利，销售停滞，销售成本具高不下。后转变政 策，改为半承包制形式，公司依旧负责差旅费用、开发费用，而销售费用的大部根据回款和 任务完成情况按一定的比例提取，但效率提高不明显。5、销售队伍的人力资源半经过于狭窄， 公司大部分营销人员均来自企业所在城市， 使企业整 体营销队伍处于近似凝固

6、状态。激励及危机均不强，再者由于公司过去在跟进销售一个药健 号产品“龙芪溶栓”时，由于政策及管理不当使得销售人员在短期里收入爆增，同时市场由于缺乏有效监控管理，也在都短时间里混乱、衰退，造成了销售队伍很强的投机心理和不良 利益期待，使公司策略贯彻的难度加大。三、机会分析一位市场营销家说过：只要存在着问题，就存在着机会，面对一大堆问题我们发现：1、因为我们调查分析的详实、科学、严谨，使公司领导层认识到了价格策略的重要性及 芪龙胶囊价格策略的不合理，且决心改变，从而使价格策略趋向合理，包括单位零售价格和 政策性结算价格。2 、如果华能药业公司运用自己的力量去建立销售网络， 不仅成本会具高不下， 且

7、需要较 长时间，综合风险很大。但我们发现社会上已存在着一批较为独立的“医药经纪人”，他们 有着一定的医院网络资源，与医院及医生有着良好的关系，同时代理着一个或数个厂家的产 品。为了对剩余索取的最大追求，他们对代理产品大多采用底价承包制。因为对最大利益的 追求，他们需要寻找更多更好的产品，而因为竞争的加聚，以一个特色品种，一种承包方法， 一个市场契机的传统市场时代，正在慢慢地被取替，而协同作战，整合营销将逐渐成为主流， 因此他们有需求与企业联盟或加盟于有条件的企业，以寻求自身的可持续性发展。当然，社会上还存在着一批药企的驻外市场经理们，他们虽不一定采用的是承包制，但 也有着较大的自由，他们一般有

8、着运用所掌握的渠道资源最大化的获得个人收益的愿望，因 此，有动机代理其他品种，他们的需求顺序是 A 、安全（不会因其代理其他产品而影响其在 所服务公司的地位和利益，退货保障）。 B、利益。C、持续发展或更大的发展（寻求更好的 公司，产品）。因在本文分析中其行为模式与医药经纪人基本类同，所以以下统称其为医药 经纪人资源。从他们的特性来看，这些医药经纪人均是可充分利用的资源。3、如何用好承包制。承包制曾是中小国营，民营及外资企业成功的“法宝”，这源于企 业与市场条件的双重原因。以华能药业公司条件来说，暂时较适合这种运作形式，因为现公 司抗风险能力较弱，需要销售人员及渠道共同承担风险；企业的市场规划

9、，策划能力较弱， 主要靠合理分配利益为主要销售手段；营销管理主要靠政策调节，管理方法还较为简单；企业对短期经营业绩十分看中，迫切需要资金及市场，但又不具备的公司投入及拓展的实力。 这一切都说明华能药业公司初期的营销网络建设需要充分用活用好承包制形式。虽然现在环 境变化很大，但因为政策的滞后效应等原因，我们认为这种运作形式还有到2 年的生命期。4、因为华能集团是中国著名的省部级电力集团，实力雄厚，知名度高，信誉度高，华能 药业可在具体的网络建设过程中，充分运用华能实力形象资源。5 、即使初期采用充分吸收社会营销网络资源， 以承包制为主要运作模式。 将来只要条件 一旦具备（市场网络基本理顺，企业有

10、了一定的抗风险能力，经营水平达到一定规模，又有 了新品种推出等）即可进行转轨，导入现代企业管理制度。四、策略内容根据对机会的分析，我们制定了如下策略：1、运用招商形式，以华能实力力形象为背景，合建办事处为独特利益点，吸引医药经纪 人及经销商加盟，从而迅速进行网络布局。（如图 1 ）2、以合理的价格及利益分配设置来维护企业与医药经纪人及经销商的合作关系。3、有计划，有步骤的成立专家组，建立学术推广系统，建立培训制度和培训体系，以整 合营销的思路全面提升公司的营销推广平台，提升目标医生对芪龙胶囊的关注度、信赖度、 满意度和使用率。 使网络队伍逐渐专业化， 学术化并具有忠诚度。 如图（ 2）之所以这

11、样考虑， 是因为根据斯洛的需求层次学说，我们可演泽地把目标医生的需求分为五个层次（图3 ）随着竞争的加聚，管理的规范，对目标医生的工作越来越表现为整合型的增值服务工作。传统 的单兵作战，利益兑现的简单的社交性销售方式将难以长久。同时要想使运用招商方式所布 局的网络队伍具有忠诚度，可控性，可管理，就必须逐渐建立起整合型的营销推广实施战略， 对其进行扶持、辅导、培训和管理，使其利益的产生，价值的追求依赖于企业的综合实力4、用招商网络布局初步形成后，公司要在各区域建立办事处，办事处的工作职能是：（1） 保障信息流的畅通、包括A、货物流向。E、货物销售情况。C、医药经纪人的动态及积极性、推广组织力度。

12、D、医生、患者的信息反应等。（2）服务，对医药经纪人的 服务，包括销售、市场推广的衔接工作，培训。（ 3）推广支持。办事处医药代表对目标医 进行专业协助拜访（如图4）五、实施的关键1、招商流程的设置及运做要专业。策略制定以后，招商便是实施的第一步，招商流程 内容基本上类同于一般意义上的招商工作，包括：（1）招商部门的设置、岗位编制及岗位 职责的人员的确定，培训等。（2）招商工作流程的设置。（3）招商层级及价格政策。（4） 利益设置。（5）信息发布及信息跟踪处理（6）商务谈判及确定（详细及实施进程方案）。 但在这里仍要重点注意几个问题。（ 1 ）细节。比如招商资料的设计，接电话，商务谈判，接待等

13、要尽量体现公司的实力、 档次、专业，产品的优势；用好暗示作用，比如让对方感到公司的来电，来人很多，感兴趣 者众，从而给对方以签约压力；公司的销售服务工作一定要跟的上等等。（ 2）利益设置。吸引医药经纪人、经销商的的一方面是产品是否有产品力，对不对路， 是否是自己所熟悉种类的产品。另一方面即产品价格空间是否大，与同类产品对比是否具有 比较利益优势。因此优越的利益空间设置是吸引医药经纪人的重要条件。（ 3）传播。因为目标群明确，因而信息传播方式相对简单，且传播成本低。通过测试， 我们发现中国医药报，医药信息等专业报刊效果十分理想，原因是医药经纪人群落对这类报 刊十分关注，从中寻找产品，合作企业。也

14、因为关注及专业，所以使广告的版面大小不成为 影响效果的主要因素。（4）关于商务洽谈。因为企业和医药经纪人之间有着清晰的互补性利益需求，因此，洽 谈工作可直入主题，一般在电话中即可确定，但对商务谈判人员要求较高，不仅要有产品专 业知识、谈判技巧，最好要有处方用药推广实践经验。2、合作运行时，公司要作好服务支持工作。（1）作好销售服务工作，结算工作。（2）作好培训工作。包括 A 、为所合作的医药经纪人及其所招聘使用的基层医药代表提 供全方位的营销培训，以扶持其更好的开展工作。 B、对使用A胶囊的目标医生进行有目标、 有步骤的产品专业培训，以提升其认知度，满意度。（3）为达到一定销量，一定条件的区域

15、市场的 VIP目标医生免费提供学术交流，旅游， 海外交流等增值服务。3、关于战略性的对网络资源参与管控。 在对所合作的医药经纪人及目标医院、 目标医生 的服务过程中，就是对网络资源最直接有效的渗透性参与过程。比如对医药经纪人及其所属 医药代表，业务人员的培训，同时就是公司价值、目标、管理、文化渗透和融合的过程。对 VIP 目标医生提供多种服务时，比如组织其旅游，学术交流时就可以相应建立健全客户服务 档案，并进行持续而有效的沟通。当然，对医院网络资源的参与管理要处理好与所合作的医 药经纪人关系问题，从表面利益来看，这样做似乎剥夺了医药经纪人对医院网络资资源的垄 断，从而动摇了其对利益的龚断性，但

16、深层次来看，如果公司处理的好，则长远利益很大， 因为这种形式加深了目标医生对公司的信任感，而公司的服务工作最终会表现为销量的上升 和医药经纪人的利益提高。与医药经纪人的合作可以分为四个阶段： A、利益吸引，达到合作。B、服务支持，形成 依赖。C、管理参与，形成融合。D、文化渗透，全面转化。总之，医药经纪人只是个阶段性 称谓，我们最终的目的是使其转化成为公司内部营销力量，使医院网络资源最终成为公司的无形资产。当然，要获得真正意义上的可持续性发展，还需条件合适时进行转轨，导入现代 营销管理体制。六、效果反馈本计划于2 0 xx年11月开始策划，20xx年1月开始开始发布广告实际实施，现已确定合 作的医药经纪人5 0余人，20 xx年3-4月进入快速增长，平均月招商首批回款达40 50万（重复进货即将形成），估计6月份到7月份可基本覆盖全国，截止4月25日为止，总计广告投入 12 万元。下一步公司工作重点应在服务、培训、渗透性管理及专业学术 推广方面。