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文档简介
1、第三讲:播送电视经营一、中国播送电视经营制度选择二、媒介购置方案三、受众满意度调查四、播送电视业的广告经营五、节目推广战略1一、中国播送电视经营制度选择一制播别离体制二中国播送电视业的其他改革 2 一制播别离体制 1、制播别离制度的运作模式。 2、制播别离制度的一般意义: 1风险分担机制; 2分工; 3形成产业的增量资金。 3、制播别离制度的特殊意义: 1引入竞争机制但具有地域性; 2利于内容与广告的别离; 3形成市场的竞争主体。3二中国播送电视业的其他改革1、4二、媒介购置方案一总量指标二累积指标、总量指标与累积指标的关系三本钱指标四效率评价:GRPs的集中度五媒介预算方法 5 一总量指标
2、1、收视率Rating 1计算 分母可以以人数为单位或户数为单位。 2节目A、B收视率的比较 “超级女生的收视率与“春节联欢晚会的收视率能否进行比较? 比较的前提:目标人群一致或者属于同一市场。6 3节目收视率和广告收视率 两者一致吗? 使二者偏离的因素: a. 受众注意力集中与否; b. 广告产品与受众需求的相关程度; c. 广告的位置、长度、创意及组合数量等。 在现实中,一般用节目收视率近似替代广告收视率,并对不同位置、不同数量组合中的广告给与不同的定价。7 4节目收视率广告收视率的定价 节目收视率的上下与价格呈线性关系吗? 影响定价的因素: a. 受众结构; b. 节目的市场占有率; c
3、. 制播别离体制下节目的本钱、费用; d. 供求规律(目标受众注意力的需求与供给); e. 无形资产(在同类节目中收视率的排序); 8 5未列入报告受众群市场的视听率 案例1。给定以下数据: 市场类型人口基数收看节目人数视听率1859岁300万60万20%1834岁100万10万10% 求:3559岁受众群市场的收视率。 9 小结: 3559岁受众群市场的收视率并不等于,1859岁受众群市场的收视率减去,1834岁受众群市场的收视率。 3559岁受众群市场的收视率必须通过以下公式计算:10 案例2。给定以下数据: 市场类型人口基数收看节目人数视听率X500万70万14%Y1500万300万20
4、% 假设市场Z的人口基数等于市场X、Y之和,求: 市场Z的收视率。 11 小结: 市场Z的收视率并不等于,市场X的收视率加上,市场Y的收视率。 市场Z的收视率必须通过以下公式计算:12 6非播送电视媒介的“收视率: 杂志:覆盖率; 报纸:渗透率; 户外看板:流通量。13 2、收视率的分解: (1) 2分解的意义 收视行为研究:开机率的稳定性 决定开机率的因素:地域、文化、生活习惯、闲暇时间长短和收入水平的上下等。 不同时段的收视率的含金量其中开机率相当于触达率。 14 收视率和占有率在节目评价中的不同作用:节目数量评价和质量评价。 收视率的预测: a. 先预测开机率; b. 在预测占有率; c
5、. 影响占有率的因素: 相似节目的收视历史;节目类型;竞争性;前导节目;导演的创意等。15 3、GRPs Gross Rating Ponits 1义: 16 2表示:500GRPs 3100GRPs的含义:市场中所有的人平均每人收看节目一次;或者,假设干个节目的视听率为100%。 4、TAE目标观众效率与栏目定位 1TAE的定义Target Audience Efficiency 2TAE与栏目定位 5、受众暴露度Impressions 1计算; 2作用: 广告推广; 媒介方案的比较:GRPs不能在不同市场中进行比较,而受众暴露度能在不同市场中进行比较。17二累积指标、总量指标与累积指标的关
6、系 1、公式分解:18 2、触达率Reach 1义; 2触达率与收视率的差异; 3累积观众Cumulation Audience; 4媒介组合的触达率:随机组合方法 频道A的触达率40%,频道B的触达率50%,那么组合A与B的触达率为: 40%50% 40%50%70% 19 3、接触频次Frenquency 1义; 2媒介组合的触达率:人次触达率接触频次 电视8040%2杂志6050%1.2组合14070%220 小结: 组合的接触频次并非电视和杂志的接触频次的平均,只能由公式计算:21 三本钱指标 1、两个指标:每千人次本钱CPM、每视听点本钱CPRP。 2、两个指标的换算 总成本 每人次
7、成本 CPMCPRPGRPs总人次1000 每人次成本总成本 CPRPCPM1000总人次GPRPs22100GRPs的成本 每人次成本 CPMCPRP100市场人口1000 每人次成本 100GRPs的成本 CPRPCPM1000市场人口100 当GRPs为100时,表示市场中所有人平均每人收看节目一次,那么市场人口等于总人次。换算公式也可以为:23四效率评价1、广告效果评价的一般意义和方法24 在企业的整合营销传播活动中,我们常常听到企业的抱怨: 自己投入了大量的宣传费和广告费,可是品牌的形象在消费者心目中仍然是模糊的。 广告人也常常说: 我知道自己的广告费有一半被浪费了,可是我不知道是哪
8、一半被浪费了! 传播和广告的效果取决于媒体的传播力和影响力。如何选择媒体,如何确定传播和广告策略,如何有效地投放广告成为整合营销传播,树立企业品牌的关键。 选择媒体离不开媒体数据,数据是媒体选择的依据。1变化的媒体环境对效率评价提出更高要求252为什么说有一半广告费被浪费了? 广告费的浪费意味着广告主的广告投资没有得到应有的回报,或者说花钱做的广告没有到达预期的效果。 总之,要么多花一倍的广告费,要么只得到一半的效果。 广告费究竟在哪里被浪费了?26 广告费的构成: 广告公司代理费 创意、设计、制作等 媒介购置 媒介购置的费用一般占广告费的80%以上,因此,可以说广告费浪费的最大局部在媒介购置
9、。 正确的媒介选择是节约广告费用关键。3浪费的广告费在哪里?274广告效果的评价指标衡量广告效果通常有四个指标:1、广告的到达 广告的传播范围,有多少受众看到了广告。2、广告的注目 通过广告的阅读到达的广告认知和记忆。3、对广告的态度 广告诉求对受众产生的吸引和心理反映及改变。4、由广告影响产生的行动 广告影响的品牌偏好、消费倾向和购置行为。 285广告效果评价的阶段和层次 四个指标按照广告效果作用的阶段可以分为三个层次:1、广告的传播效果 即广告的接触效果,有多少人接触了广告。2、广告的诉求效果 即广告的心理效果,给消费者留下多深的印象,如,记忆、好感、信赖等。3、广告的行为效果 即引导多少
10、消费者产生了购置行动。 三个层次的广告效果是依次递进的关系,传播效果是诉求效果和行为效果的根底,评价广告效果也必须按照三个层次去考察。这样才能真正找到是哪一层次的广告效果没有到达预期,是广告活动中的哪一个环节出了问题。 296通常对广告传播效果的评价广告传播效果广告的到达广告的注目到达率接触频次受众构成千人成本对广告的态度数量指标价值指标质量指标行为效果12330 2、有效接触频次 1奥斯多频率方阵 市场营销群: 低频率 高频率 认可的品牌 新品牌 较高的品牌占有率 较低的品牌占有率 占统治地位的品牌 小的,不知名的品牌 忠诚的使用者 偶尔的使用者 较长的购置周期 较短的购置周期 偶尔使用 每
11、天,经常使用 较低的竞争水平 较高的竞争环境 成人老年人为目标 儿童青少年为目标31 信息群: 低频率 高频率 简单的信息 复杂的信息 独一无二的信息 非独一无二的信息 持续的宣传运动 新的宣传运动 产品销售 形象吸引力 较小的广告单元组 较大的广告单元组 较高的厌烦期潜力 经久的信息 较大的广告单元 较小的、短的广告单元32 媒介群: 低频率 高频率 整齐的媒体 非常杂乱的媒体 补充型的编辑环境 中立型的编辑环境 高度关注的媒体工具 关注程度较低的媒体工具 持续的日程安排 有规律的间歇性日程安排 较少的媒介 许多媒介 每一媒体工具的重复暴露 每一媒体工具的一次性暴露 33F: 低 1 2 3
12、 4 5 高产品: 旧产品 新产品 简单的信息 复杂信息 高创意 低创意 最近支持高 最近支持低消费者:接受的目标受众 不接受的目标受众 稳定的消费行为 变化的消费行为 低市场竞争活动 高市场竞争活动 低媒介竞争 高媒介竞争 有效接触频次:43 2 3 2 3 4 583.25 案例:34 2MEF/c法Min Efficient Frequency35因素校正值(从1开始)10+1+2LC+1媒体的被关 注度(VA) 高低目标受众( TA )品牌忠诚者品牌转换者其他其品牌忠诚者和转换者产品类别的新使用者传播效果品牌认知(BA)品牌识别品牌回忆品牌态度(BATT)对咨讯类品牌的态度对易转换使用
13、类品牌的态度个人影响(传播效应)( PI )高(平均接触0.25)低(平均接触 0.25)36 对于高注意度载体来说有特级时段的电视节目和日间电视连续剐,有根本读者群的报纸,有根本读者群的杂志,最新的标题新闻和气象预报等节目占有优先地位的无线电播送,固定的户外和招贴,直邮及网址有效暴露频次保持在1次优先于被应用的其他三个校正量。 37 对于低注意度载体来说所有其他的日间电视时段,无线电播送中普通收听率的日间时段,传阅读者群的报纸,传阅读者群的杂志,移动的户外和招贴有效暴露频次必须加倍这里的加倍指的是将从其他前三,产校正量中计算出来的有效暴露频次加倍。双倍暴露的原因是个体注意这些媒介载体的可能性
14、大概是高注意度载体的一半,所以需要有双倍的暴露使广告有相等的时机被个体注意到。 38 公式:MEF/c = 1+VA( TA+ BA +BATT+ PI ) 案例1: Miller啤酒1,在有根本固定读者群的杂志上做广告VA1,针对品牌转换使用者,经由品牌识别,以尝试口味为根底的易转换型产品的品牌态度策略假设百威啤酒作为最大的竞争者使用2,没有人际影响。 MEF1l10(21)05, 每周期暴露5次,对啤酒来说大概两个星期作为一个周期。因此,MEFc为52。 39 案例2: Tide洗涤剂1,在日间电视连续剧时段做广告VA1,针对其他品牌的忠诚者,经由品牌识别,用资讯型产品的品牌态度策略,没有
15、人际影响。 MEF1l(2000)5, 每周期暴露3次,对于洗涤剂来说大概三个星期作为一个周期。因此,MEFc为33。40 案例3: Radio Shack无线电报务员工作室1,在无线电播送上做广告VA2,针对新类型的使用者,作为市场领导者,经由品牌回忆,运用资讯型产品的品牌态度策略,没有人际影响。 MEF12(2200)9, 每周期暴露9次,对这类商品的零售商来说大概十个星期作为一个周期。因此,MEFc为910。 41 3、有效触达率 1义和计算 2接触频次与触达率对应分布的表达 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 %42 3判断下述表达方
16、式是否正确: F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %40 %5 %8 %5 % 4有效触达率的另一种计算 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 % 假设有效接触频次为3次,那么有效触达率是看过3次或3次以上的触达率之和,计算式为: 有效触达率= 5% + 10% + + 8% + 5% = 53% 43 4、GRPs的集中度 案例。 在以下的表中,给出接触频次F和触达率R的对应分布数据: F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %F11121314151617181920R6
17、 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 % 用GRPs的集中度方法进行效率评价。 44 1计算每一频次下GRPs的投入,见下表:F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %GRPs481520151835404550F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 %GRPs663639423032102905740 2计算或设定有效接触频次,承前例,假设有效接触频次为3次含次;45 3设定出现厌烦期的接触频次,假设出现厌烦期的接触频次为16次从第16次始,GRPs的投入属于浪费; 4计
18、算总的GRPs投入: GRPs总和 = 4 + 8 + + 57 + 40 = 784 5计算有效接触频次至厌烦期投入的GRPs之和: 3次至15次投入的GRPs之和 = 15 + 20 + + 42 + 30 = 451 6 GRPs的集中度 = 3次至15次投入的GRPs之和 GRPs总和 = 451 784 = 57.53%46 3、有效触达率的比重 1计算或设定有效接触频次,承前例,假设有效接触频次为3次含次; 2计算有效触达率总和: 有效触达率= 5% + 5% + + 3% + 2% = 71% 3计算触达率总和: 触达率总和 = 4% + 4% + + 3% + 2% = 79%
19、 4有效触达率的比重 = 有效触达率之和 触达率总和 = 71% 79% = 89.87%47 五媒介预算方法 制订广告预算的方法主要有四种:一是GRPs方法;二是媒体投资占有率SOS市场占有率方法,即从与市场占有率相对应的角席去制定媒体投资占有率;三是媒体投资对销售比值方法,即完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。四是整合方法,即对由上述三种方式得出的三种媒体预算进行比较和调整,最后制定合理的预算区间。 48 1、媒体比重占有率SOV/ 市场占有率法 1媒体比重占有率SOVshare of voice也可称为投放比重占有卒是指某品牌商品的总收视点或总接触人次占该类别商品总收视点(或总接触
20、人次)的百分比。 SOV是一个竞争性指标,可以衡量一类商品的某个品牌在该类商品收视率中所占的份额。 例如:品牌A投放600GRPs,该类商品的总投放为2000 GRPs,那么 SOV20060033%49 2方法 调查、估计该类商品的总投放量GRPs; 确定媒体比重占有率SOV/ 市场占有率的方案值; 确定目标市场占有率; 计算投放量GRPs; 根据媒体市场价格与收枧率,计算每收视点本钱CPRP; 计算投资量:CPRP乘以GRPs。50 2、媒体投资占有率SOS市场占有率方法 1媒体投资占有率SOSShare of Spending是一个与本钱有关的指标,指某品牌的媒体投资量占该类别商品媒体投
21、资总量的比例。 媒体投资占有率SOS经常与媒体比重占有率SOV一起使用,衡量某品牌广告在收视竞争中的情况。但与SOV不同的是,SOS突出媒体投资的份额,SOV强调的是效果。 从SOV与SOS之比,可以大体看出媒体投放的效益:SOVSOS 例如:品牌A投资600万元,该类商品的总投放为2000 万元,那么 SOV20060033%51 2方法 调查、估计该类商品的媒体总投资量; 确定媒体比重占有率SOS/ 市场占有率的方案值; 确定目标市场占有率; 计算投资量。 523、媒体投资销售额方法 确定媒体投资销售额的方案值; 确定目标销售额; 计算投资量。53 4、GRPs方法 用GRPs方法制订广告
22、预算其根本思路是根据人们对广告信息有效认知所需要的传播量将其转换成金额后。得出媒体所需要的预算。具体操作是: 根据广告的目的和诉求特点,在考虑营销因素、创意因素和媒体因素的根底上,设定广告活动所需要的有效接触频次; 依品牌所需制定广告活动的有效到达率; 根据目标受众的媒体接触习惯及收视率资料得出获得设定的有效到达率所需要的GRPs; 54 根据媒体市场价格与收枧率,计算每收视点本钱CPRP; 以每收视点本钱CPRP乘以总收视点GRPs,得出需要的广告预算。 例如,设定广告A实现其目标的有效接触频次为4次,根据该视听市 场到达率曲线,到达率为70时的总收视点为600GRPs,按照电视广告价格和收
23、视率,得出每收视点本钱约为300元,那么所需广告预算为6000300=180, 000元。 55 5、整合方法 整合方法即对由上述三种方式得出的三种媒体预算进行比较和调整,最后制定合理的预算区间。 56 2MEF/c法Min Efficient Frequency57因素校正值(从1开始)10+1+2LC+1媒体的被关 注度(VA) 高低目标受众( TA )品牌忠诚者品牌转换者其他其品牌忠诚者和转换者产品类别的新使用者传播效果品牌认知(BA)品牌识别品牌回忆品牌态度(BATT)对咨讯类品牌的态度对易转换使用类品牌的态度个人影响(传播效应)( PI )高(平均接触0.25)低(平均接触 0.25
24、)58 对于高注意度载体来说有特级时段的电视节目和日间电视连续剧,有根本读者群的报纸,有根本读者群的杂志,最新的标题新闻和气象预报等节目占有优先地位的无线电播送,固定的户外和招贴,直邮及网址有效暴露频次保持在1次优先于被应用的其他三个校正量。 小结:有稳定受众群的媒体。 59 对于低注意度载体来说所有其他的日间电视时段,无线电播送中普通收听率的日间时段,传阅读者群的报纸,传阅读者群的杂志,移动的户外和招贴有效暴露频次必须加倍这里的加倍指的是将从其他三个校正量中计算出来的有效暴露频次加倍。双倍暴露的原因是个体注意这些媒介载体的可能性大概是高注意度载体的一半,所以需要有双倍的暴露使广告有相等的时机
25、被个体注意到。 小结:无稳定受众群的媒体。 60 公式:MEF/c = 1+VA( TA+ BA +BATT+ PI ) 案例1: Miller啤酒1,在有根本固定读者群的杂志上做广告VA1,针对品牌转换使用者,经由品牌识别,以尝试口味为根底的易转换型产品的品牌态度策略假设百威啤酒作为最大的竞争者使用2,没有人际影响。 MEF1l10(21)05, 每周期暴露5次,对啤酒来说大概两个星期作为一个周期。因此,MEFc为52。 61 案例2: Tide洗涤剂1,在日间电视连续剧时段做广告VA1,针对其他品牌的忠诚者,经由品牌识别,用资讯型产品的品牌态度策略,没有人际影响。 MEF1l(2000)3
26、, 每周期暴露3次,对于洗涤剂来说大概三个星期作为一个周期。因此,MEFc为33。62 案例3: Radio Shack无线电报务员工作室1,在无线电播送上做广告VA2,针对新类型的使用者,作为市场领导者,经由品牌回忆,运用资讯型产品的品牌态度策略,没有人际影响。 MEF12(2200)9, 每周期暴露9次,对这类商品的零售商来说大概十个星期作为一个周期。因此,MEFc为910。 63 思考: 奥斯多频率方阵与MEF/c法有何区别? 64 3、有效触达率 1义和计算 2接触频次与触达率对应分布的表达 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 %65
27、 3判断下述表达方式是否正确: F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %40 %5 %8 %5 % 4有效触达率的另一种计算 F12345678910R20%10 %5 %10%10 %5 %5 %5 %8 %5 % 假设有效接触频次为3次,那么有效触达率是看过3次或3次以上的触达率之和,计算式为: 有效触达率= 5% + 10% + + 8% + 5% = 53% 66 问题: 1、有效触达率总是可信吗?为什么? 2、调查有效触达率的困难和方法?67 4、GRPs的集中度 案例。 在以下的表中,给出接触频次F和触达率R的对应分布数据: F12345678910R4%
28、4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 % 用GRPs的集中度方法进行效率评价。 68 1计算每一频次下GRPs的投入,见下表:F12345678910R4%4 %5 %5 %3 %3 %5 %5 %5 %5 %GRPs481520151835404550F11121314151617181920R6 %3 %3 %3 %2 %2 %6 %5 %3 %2 %GRPs663639423032102905740 2计算或设定有效接触频次,承前例,假设有效接触频次为3次含次;69 3设
29、定出现厌烦期的接触频次,假设出现厌烦期的接触频次为16次从第16次始,GRPs的投入属于浪费; 4计算总的GRPs投入: GRPs总和 = 4 + 8 + + 57 + 40 = 784 5计算有效接触频次至厌烦期投入的GRPs之和: 3次至15次投入的GRPs之和 = 15 + 20 + + 42 + 30 = 451 6 GRPs的集中度 = 3次至15次投入的GRPs之和 GRPs总和 = 451 784 = 57.53%70 “我知道自己的广告费有一半被浪费了,可是我不知道是哪一半被浪费了! “要么多花一倍的广告费,要么只得到一半的效果。 问题:广告费究竟在哪里被浪费了?或者说多花的一
30、倍广告费用到了什么环节?71 问题: 1、 GRPs的集中度方法总是可信吗?为什么? 2、 GRPs的集中度方法有何局限?72 3、有效触达率的比重 1计算或设定有效接触频次,承前例,假设有效接触频次为3次含次; 2计算有效触达率总和: 有效触达率= 5% + 5% + + 3% + 2% = 71% 3计算触达率总和: 触达率总和 = 4% + 4% + + 3% + 2% = 79% 4有效触达率的比重 = 有效触达率之和 触达率总和 = 71% 79% = 89.87%73 问题: 1、有效触达率占比的方法总是可信吗?为什么? 2、有效触达率占比的方法有何局限?74 五媒介预算方法 制订
31、广告预算的方法主要有四种:一是GRPs方法;二是媒体投资占有率SOS市场占有率方法,即从与市场占有率相对应的角席去制定媒体投资占有率;三是媒体投资对销售比值方法,即完全从销售的产出制定各市场的媒体投资预算。四是整合方法,即对由上述三种方式得出的三种媒体预算进行比较和调整,最后制定合理的预算区间。 75 1、媒体比重占有率SOV/ 市场占有率法 1媒体比重占有率SOVshare of voice也可称为投放比重占有卒是指某品牌商品的总收视点或总接触人次占该类别商品总收视点或总接触人次的百分比。 SOV是一个竞争性指标,可以衡量一类商品的某个品牌在该类商品收视率中所占的份额。 例如:品牌A投放60
32、0GRPs,该类商品的总投放为2000 GRPs,那么 SOV600 200033%76 2方法 调查、估计该类商品的总投放量GRPs; 确定媒体比重占有率SOV/ 市场占有率的方案值; 确定目标市场占有率; 计算投放量GRPs; 根据媒体市场价格与收枧率,计算每收视点本钱CPRP; 计算投资量:CPRP乘以GRPs。77 2、媒体投资占有率SOS市场占有率方法 1媒体投资占有率SOSShare of Spending是一个与本钱有关的指标,指某品牌的媒体投资量占该类别商品媒体投资总量的比例。 媒体投资占有率SOS经常与媒体比重占有率SOV一起使用,衡量某品牌广告在收视竞争中的情况。但与SOV
33、不同的是,SOS突出媒体投资的份额,SOV强调的是效果。 从SOV与SOS之比,可以大体看出媒体投放的效益:SOVSOS 例如:品牌A投资600万元,该类商品的总投放为2000 万元,那么 SOV600200033%78 2方法 调查、估计该类商品的媒体总投资量; 确定媒体比重占有率SOS/ 市场占有率的方案值; 确定目标市场占有率; 计算投资量。 793、媒体投资销售额方法 确定媒体投资销售额的方案值; 确定目标销售额; 计算投资量。80 4、GRPs方法 用GRPs方法制订广告预算其根本思路是根据人们对广告信息有效认知所需要的传播量将其转换成金额后。得出媒体所需要的预算。具体操作是: 根据
34、广告的目的和诉求特点,在考虑营销因素、创意因素和媒体因素的根底上,设定广告活动所需要的有效接触频次; 依品牌所需制定广告活动的有效到达率; 根据目标受众的媒体接触习惯及收视率资料得出获得设定的有效到达率所需要的GRPs; 81 根据媒体市场价格与收枧率,计算每收视点本钱CPRP; 以每收视点本钱CPRP乘以总收视点GRPs,得出需要的广告预算。 例如,设定广告A实现其目标的有效接触频次为4次,根据该视听市 场到达率曲线,到达率为70时的总收视点为600GRPs,按照电视广告价格和收视率,得出每收视点本钱约为300元,那么所需广告预算为6000300=180, 000元。 82 5、整合方法 整
35、合方法即对由上述三种方式得出的三种媒体预算进行比较和调整,最后制定合理的预算区间。 83三、受众满意度调查一利用收视率评价节目质量的缺陷二受众满意度指数和欣赏指数三受众满意度指数的应用四受众满意度指数与视听率指数应用范围的比较 84 一利用收视率评价节目质量的缺陷 1、节目收视率与节目质量评价:叫座与叫好的矛盾,例如,?超级女生?,?还珠格格?; 电视节目免费下节目供给的扭曲; 2、 由于开机率存在季节性,因此,用收视率作纵向比较评价节目质量有较大缺陷,以月、季度和半年为考察单位,单用收视率决定节目存废取舍并不科学;85 3、 收视率受频道覆盖率影响,因而,用收视率评价节目质量也存在较大缺陷;
36、 4、节目A、B的收视率比较的困难; 5、收视率与观众群 问题:收视率的平稳表示观众群的稳定吗? 判断观众群是否稳定的简单方法: 在GRPs的累积过程中,假设R上升,F上升,观众群较稳定;假设R上升,F不变,观众群不稳定。86 二中国受众满意度调查与英国欣赏指数的比较观众满意度 (CARS) 欣赏指数(AI)调查周期每天每天数据统计周期每月每天调查方法问卷法日记法调查方式入户邮寄访问方式面访自填调查区域全国中心城市频道覆盖区域频道调查有无节目调查 固定栏目所有节目评分方式100分制10分制87观众满意度 (CARS)欣赏指数(AI)评分方法选择打分无选择打分评分对象过去7天看过的频道无过去30
37、天看过的固定栏目当天看过的所有栏目指标设计满意度、频道入户率、栏目知名度、期待度、观众规模、人气指数、专心度、忠诚度、 频道栏目竞争力、频道和栏目特征指标(各13个) 欣赏程度,主动程度(努力程度) 88 三受众满意度指数的应用 1、有助于电视台形成和完善竞争机制 受众满意度指数既可以在同类节目中比较,也可以同其他所有节目进行比较,但其绝对分值没有任何意义。 2、分析具体栏目和频道 1判断栏目开展瓶颈指标名称排序指标名称排序满意度8专心度8知名度32人气指数14观众规模16忠诚度8期待度8家庭关注度389 2寻找目标观众群 A栏目观众群特征90 3栏目的定位和创新可以从1中表得到结论 4分析频
38、道竞争力 根本分析同栏目分析。案例:某频道各项指标排名如下表,分析该频道的竞争力。指标名称排序指标名称排序满意度5栏目竞争力6入户率38人气指数5观众规模7忠诚度2期待度6家庭关注度391 频道竞争力与栏目集中度 A频道中观众喜爱程度前5名的栏目 序号栏目名称比例序号栏目名称比例1栏目129.3 %4栏目415.6 %2栏目218.9 %5栏目513.9 %3栏目318.5 % 支持频道竞争力的栏的集中度过高,说明这个频道栏目组合比较单一,容易造成整个频道竞争力缺乏;反之,如果栏目过于分散,那么频道的总体定位又可能出现问题。92 3、用二元标准评价电视节目 1二元标准下电视节目的分类: 收 视
39、 率低中高欣赏指数低劣质节目平庸节目大众节目中平庸节目中档节目大众节目高精英节目精英节目理想节目 一般而言,市场中各类节目的比重:劣质节目不到一成,均为娱乐节目;精英节目不到一成,均为资讯节目,一般电视频道都会有几个这类招牌节目;93 2二元标准下电视节目的分类: 收 视 率低高欣赏指数低不叫座不叫好叫好不叫座高叫好不叫座叫座又叫好理想节目不到一成,其中新闻及公共事务类节目占去一半,还有一些资讯节目,也有一些娱乐节目;中档节目约占节目总数的四分之一,包括许多性质不同的节目,其中娱乐节目占多数;群众节目中一般是娱乐节目;平庸节目几近一半。94 4、预测收视率收 视 率降低不变升高欣赏指数降低R以加速度下降,节目可以考虑撤换R有可能下降,对节目进行改版R以减速度增加, 趋于平稳不变节目因外部因素影响,目标人群有可能发生变化,建议观察一段时间此类节目发展稳定R以加速度增加升高R可能提高,节目应加强宣传力度95 四受众满意度指数与视听率指数应用范围的比较 1、受众满意度指数存在“社会认可或“光环效应。例如,被访者有意无意地高估了新闻及公共事务类节目和资讯节目,而低估了娱乐节目;受访者给予央视节目较高评分。 2、受众满意度指数尚未市场化和行业化。这是因为,广告主还是把收视率作为节目市场或广告市场的货币。因而,目前,尚未有因某节目的受众满意度指数较低而停播该节目的情形发生。96
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