网络营销网站建立

1、网络营销网站建立第五章 网络营销网站建设【学习目标】掌握企业网站建设的根本要素，了解有关网站推广及网站评价与网站诊断的知识。利用常用网站建设的知识开展企业营销导向型站点筹划。能运用网站建设根本要素的知识进行案例分析。掌握对具体营销网站进行评价与诊断的技巧和方法。【引导案例】信息技术的应用沃尔玛引发的零售业革命(资料来源：)5.1 网络营销站点建设的根本技术戴尔公司网站功能的开展演变创立于1984年的戴尔计算机公司，首创了具有革命性的“直线订购模式。直线订购模式使戴尔公司能够提供最正确价值的技术方案，与大型跨国企业、政府部门、教育机构、中小型企业以及个人消费者建立直接联系。在美国，戴尔已经成为占

2、这些领域市场份额第一的个人计算机供给商。戴尔在1994年就建立了自己的企业网站，并在1996年开通电子商务功能，网站开通第一年在线销售额就到达了100万美元。现在该网站覆盖全球86个国家的站点，提供28种语言或方言、29中不同的货币报价，目前每季度有超过10亿人次浏览，互联网成为该公司最主要的销售渠道。根据戴尔公司网站上的介绍，“戴尔公司日益认识到互联网的重要作用贯穿于整个业务之中，包括获取信息、客户支持和客户关系的管理。在网站上，用户可以对戴尔公司的全系列产品进行评比、配置，并获知相应的报价。用户也可以在线订购，并且随时检测产品制造及送货过程。在网站上，戴尔公司和供给商共享包括产品质量和库存

3、清单在内的一整套信息。戴尔公司利用互联网将业内领先的效劳带给广阔客户。例如，全球数十万个商业和机构客户通过戴尔公司先进的网站与戴尔公司进行商务往来。可见，戴尔公司的网站是从最初的信息发布功能为主，到1996年实现在线销售功能，逐步开展到目前网站覆盖公司整个业务流程。许多公司的电子商务开展进程都将经历类似戴尔公司的网站演变历程。(资料来源：戴尔公司网站中国站点)5.1 网络营销站点建设的根本技术企业网站既是企业在互联网上的代表，也是企业进行网络营销的重要工具和根底。在传统营销中，企业营销活动对外部中介的依赖性相当大，企业很少能和自己的顾客直接进行沟通和交易。互联网的出现改变了这种局面，为企业提供

4、了全新的营销平台，企业有了自己和顾客直接沟通的通道企业网站。5.1.1 企业营销网站的功能我们将企业网站定义为主要为了让外界了解企业自身、树立良好企业形象并适当提供一定效劳的网站。建设企业网站，不是为了赶时髦，也不是为了标榜自己的实力，重要的在于让网站真正发挥作用，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。网站的功能除了能充分利用网络资源外，主要表现在八个方面：品牌形象、产品/效劳展示、信息发布、顾客效劳、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售等。5.1.2 营销网站的根本要素1. 页面下载速度1)导航页不必显示太多信息2)图片数据量一定要保证尽量小3)网站的表格一定要减少嵌套2. 使用方便

5、3. 系统正常运行4. 无错误链接5. 联系信息方便6. 保护个人信息7. 兼容性好8. 遵守商业道德5.1.3 营销网站的类型1. 按商务运作方式分类1) 完全网络营销网站2) 非完全网络营销网站5.1.3 营销网站的类型2. 按商务活动的方式分类1) 直接营销网站(1)综合营销网站。 多维式综合，即俗称的门户网站。 多行业综合网站。 (2)专一型营销网站。 2) 间接营销网站3. 按交易特点分类1) 价格比照营销网站2) 商品采购网站3) 拍卖营销网站4) 旅游营销网站5) 广告整合营销网站6) 保险营销网站7)证券营销网站8) 房地产营销网站9) 技术交易营销网站5.1.3 营销网站的类

6、型4. 企业网站的分类根据行业特性的差异，以及企业的建站目的和主要目标群体的不同，大致可以把企业网站分为如表5-1所示的几种类型。类 型应用对象内 容通俗称法基本信息型主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主这样的网站一般以介绍产品为主，也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息这种类型的网站通常也被形象地比喻为企业的“ ”电子商务型主要面向供应商、客户或者企业产品(服务)的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易，或者为业务服务的服务或者交易为主这样的网站可以说是正处于电子商务化的一个中间阶段，由于行业特色和企业投入的深度、广度的不同，其电子商务

7、化程度可能处于从比较初级的服务支持、产品列表到比较高级的网上支付的其中某一阶段通常，这种类型的网站可以被形象地称为“网上企业”。例如，“网上银行”、“网上酒店”等媒体广告型主要面向客户或者企业产品(服务)的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品(服务)为主这种类型的网站无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言，更像一个平面广告或者电视广告用“多媒体广告”来称呼这种类型的网站更贴切5.2 网络营销型企业网站建设的原那么1. 企业网站的系统性原那么2. 企业网站的完整性原那么3. 企业网站的友好性原那么4. 企业网站的简单性原那么5. 企业网站的适应性原那么5.3 企业网络营销站点

8、建设步骤安利日用品的结构分析安利日用品为中美合作的大型企业，1995年正式营业，投资总额为2.2亿美元。中国总部在广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积超过10000平方米。安利采用店铺加雇用推销员方式经营，通过遍布全国的店铺和经营人员为顾客提供优质的产品和完善的效劳。截至2003年8月，安利在全国开设了112家店铺，培养了90000名活泼营销人员。安利在广州、上海建立有先进的大型生产基地，拥有占地40000平方米的现代化物流中心。截至2003年8月，安利产品总有4大类178款，包括营养保健食品、美容化装品、个人护理品和家居护理品等。2003年，经专家网络参

9、谋公司筹划的新的安利网站发布。2003年8月，?互联网周刊?“最具有商业价值的中国网站100强调查结果发布，安利网站荣列其中。通过安利网站可以看到，网站的核心内容主要由四个板块组成：走进安利、产品展馆、安利营销和促销活动。走进安利：这是公司的根本信息，分几个二级栏目，包括公司概况、经营方式、公司动态等，通过网站向访问者表达企业官方信息的同时，也在一定程度上展示了企业的品牌形象。5.3 企业网络营销站点建设步骤产品展馆：介绍公司产品信息，以不同的产品类别作为二级栏目，并根据产品线设置深层次栏目。在每个产品类别下面，除了产品介绍和使用方法等根本信息之外，还有一个相应的知识库，作为用户购置产品的指南

10、，并且开设了在线问答以及会员特区等栏目。这种安排适应了安利产品线广、用户购置产品需要对产品有一定了解的状况。安利营销：其中包括有助于用户了解产品销售信息以及增强信任的内容，例如所有产品销售店铺的信息，是为了让用户通过网站寻找最方便的购置地点；有关消费者查询信息、消费保障措施等那么为用户了解和购置产品发挥了积极的促进作用。促销活动：是与各种市场活动相配合而专门设立的一个板块，包括两个子栏目，即“热点促销和“购置有礼，多重优惠，分别是有关季节性、临时性的市场活动和一项长期的电子积分活动。另外，除了上述四个根本板块中设置的栏目外，每个页面的底部还有联系方式、导航等链接，而在页面右上方有一个站内检索框

11、。这些每个页面都需要出现的菜单，通常被称为网站的公共栏目。所有的栏目及其子栏目均会从公共栏目中的“网站导航页面上更清楚地看到，导航页面详细说明了各个板块和栏目分级的关系，并且通过点击各个栏目的名称链接可直接进入相应页面。(资料来源：安利(中国)日用品网站)5.3.1 站点建设概述企业网络营销站点建设涉及计算机的硬件和软件、通信网络、网络营销站点域名申请、网络营销站点准备，网站内容设计与制作，以及网站的推广和维护。企业网络营销站点是通过通信网络连接到上，它主要是通过效劳器来实现与进行信息交互和沟通。 建设企业网络营销站点的步骤为：首先，结合企业性质申请域名(有关站点域名和品牌的关系与管理将在后面

12、的网络营销产品品牌策略中详细介绍，这里只介绍一下域名申请步骤)；其次，根据企业实际情况准备效劳器；第三，准备站点信息内容，设计开发的资料；第四，设计和开发站点主页；第五，试运行并测试站点主页；最后，站点维护和推广。 5.3.2 站点域名的申请1. 首先选择是自己注册还是委托注册2. 选择域名，最好是选择多个3. 登记注册4. 域名变更5.3.3 站点建设的准备1. 效劳器建设1)效劳器托管2)虚拟主机3)租用网页空间4)委托网络效劳商代理2. 准备站点资料3. 选择站点开发工具5.3.4 站点的设计与开发1. 功能性元素的作用与运用1)到达定制页面点击鼠标的次数2)客户定制选项的价格更新3)下

13、拉菜单的数量4)存储用户的选择以便将来参考5)弹出式窗口6)按钮和复选框的数量5.3.4 站点的设计与开发2. 表征性元素的作用与运用1)图像(1)网页内容的重要组成局部。 (2)修饰作用。 (3)改善页面的布局或风格。 (4)使用误区。 2)色彩的应用与作用(1)色彩的根本知识。 (2)网站中各元素的颜色选择。 (3)使用建议。 3)网页布局4)普通的字体5)导航菜单的位置5.3.4 站点的设计与开发3. 网络营销站点建设考虑的因素1)提供 2)加强页面内容针对性3)注意页面色彩协调4)注意页面的通用性5)按格式设计网页6)注意页面图片的使用7)注意页面质量8)注意顾客忠诚度9)注意网页可操

14、作性与顾客能力的匹配10)注意网络礼仪4. 网站管理系统开发5.3.5 站点的维护站点推广有许多方法，常用的有：搜索引擎、付费广告、新闻邮件、免费广告、免费咨询效劳、友情链接等。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护，并且注明最后一次修改或更新的时间，这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。经常性的维护是消除失效的链接。在实践中，维护往往是改进网站内容的经济途径，因为有许多旧的页面仍可以保持原有内容，只要链接到新页面上就可以了。当然，有些页面在过期之后，是应该被彻底地从效劳器上清理掉的。5.4 网站评价与网站诊断根据网络营销研究与咨询的实践经验，大局部企业(包括互联网公司和电子商务

15、网站)的网络营销问题都与网站专业水平不高有很大关系，网站评价与网站诊断为发现网站的问题、修订网络营销策略提供了依据，因此网站评价与网站诊断在网络营销应用中的地位显得越来越重要。本节将介绍网站评价对网络营销的价值以及局部专业机构的网站评价方法，并对网络营销学习者进行网站诊断提出一些建议。5.4.1 网站评价对网络营销的价值1. 网站诊断评价对网络营销的价值表达全面的网站诊断评价有利于及时了解网站的问题，帮助企业少走弯路，降低贻误时机可能造成的损失。网站的功能、结构、内容要素等决定了哪些推广策略更有效，网站专业评价为制定有效的网站推广策略提供决策依据。网站专业性评价可以获得专业网络营销人士的分析建

16、议，对有效开展网络营销工作具有指导意义。网站专业性评价结果为改善网站根本要素的表现以及网站升级再造提供参考。了解网站的专业性与主要竞争者相比的优势和差距，采用第三方中立的网站评价更有公正性。综合性网站诊断评价报告是检验网站前期筹划以及网站建设专业水平的依据之一。5.4.1 网站评价对网络营销的价值2. 网站专业性评价的时机1)企业网站正式发布之前的专业性诊断评价2)企业网站运营过程中的诊断评价在企业网站发布之后的运营过程中，在以下任何一种情况下，都有必要对企业网站进行全面的诊断评价，并根据网络营销专业人士的建议对企业网站进行必要的改进。(1)网站发布初期。专业的网站诊断评价便于及时发现网站建设

17、中的问题并做出调整，以免不合理的因素对网站运营造成不利影响。(2)当网站进行了常规的推广，甚至采用多种付费推广之后并没有取得明显效果时。(3)当发现网站的值远比主要竞争者低时，比方网站的值低于4。(4)当网站在搜索引擎中的表现不佳时，比方搜索引擎收录网页数量少，或者收录网页质量不高(如检索结果中信息不正确、没有合理的摘要信息等)时。(5)网站运营进入稳定期，难以再进一步提高访问量时。(6)当需要重新制定更加有效的网络营销策略时。(7)当企业网站有必要进行升级改造时。(8)竞争者的网站专业性水平远远领先时。5.4.2 不同机构的网站评价指标体系简介1. 美国电子商务专业网站的网站评价方法1)网站

18、信息质量上下2)网站导航易用度3)网站设计优劣4)电子商务功能5)网站的特色应用2. 新竞争力网络营销管理参谋网站评价指标体系简介1)注重网站的网络营销价值而不是外在表现2)网站评价指标体系全面、合理3)针对不同类别的网站采用相应的评价指标体系4)在线评价与专家评价相结合5)专业的分析建议6)公正性与可信性5.4.3 自行实施网站诊断的建议1. 网站规划与网站栏目结构网站建设的目标是否明确？网站要为用户提供哪些信息和效劳？网站导航是否合理？用户通过任何一个页面可以回到上级页面以及首页吗？各个栏目之间的链接关系是否正确？通过最多三次的点击，是否可以通过首页到达任何一个内容页面，是否可以通过任何一

19、个页面到达站内其他任何一个网页？是否有一个简单清晰的网站地图？网站栏目是否存在过多、过少，或者层次过深等问题？5.4.3 自行实施网站诊断的建议2. 网站内容及网站可信度是否提供了用户需要的详尽信息，如产品介绍和联系方式？网站内容是否更新及时？过期信息是否及时清理？网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否分别有能反映网页核心内容的网页标题？是否整个网站都用一个网页标题？网站首页、各栏目首页以及各个内容页面的代码是否有合理的标签设计？是否提供了产品销售信息、售后效劳信息和效劳承诺？公司介绍是否详细，是否有合法的证明文件(如网站备案许可)？5.4.3 自行实施网站诊断的建议3. 网站功能和效劳网站

20、是否可以稳定运行？访问速度是否过慢？为用户提供了哪些在线效劳手段？用户真正关心的信息是否可以直接在网站首页找到？网站是否可以表达出产品展示、产品促销、顾客效劳等根本的网络营销功能？5.4.3 自行实施网站诊断的建议4. 网站优化及运营网站总共有多少个网页？被主流搜索引擎收录的网页数量是多少？占全部网页数量的百分比是多少？是否有大量网页未被收录，或者在搜索结果中表现不佳？网站的值是多少？如果首页值低于3，那么是什么原因造成的？是否有某些栏目页面值为0？网站在搜索引擎优化方面是否存在不合理的现象？是否有搜索引擎作弊的嫌疑？网站是否采用静态网页？如果采用动态网页技术，是否进行了合理的优化？对搜索引擎

21、的友好性，网站首页、各栏目首页以及各个内容页面是否有合理的有效文字信息？网站访问量的增长状况如何？网站访问量是否很低？如果网站访问量低，是不是因为网站优化不佳造成的？与主要竞争者相比，网站在哪些方面存在明显的问题？5.4.4 网络营销效果综合评价体系1. 网站建设专业性的评价2. 有关网站推广效果的评价1)网站被主流搜索引擎收录和排名状况网站被各个主要搜索引擎收录的网页数量。 被搜索引擎收录的网页数量占全部网页数量的比率。 在搜索引擎检索结果中有较好的表现。 2)获得其他网络链接的数量和质量3)网站访问量和注册用户数量3. 网站访问量指标的评价4. 各种网络营销活动反响率的评价5.5 网络营销

22、网站推广网站的搜索引擎推广案例健美塑身产品零售网站是美国网络零售商400强中排名第160位的零售网站，其2004年的销售额是3200万美元，预计2005年的总销售额将到达4800万美元。美国网上零售业竞争剧烈，大局部零售网站都会投入很大一局部甚至全部网站营销预算到搜索引擎营销中以推广网站。不过 不投入分文搜索引擎营销费用，也一样能够在搜索结果中获得很好的表现，从而获得大量的访问者，它每天都能吸引16万独立访问人数。带来这一巨大访问量的原因是网站发表了接近10000篇关于健康、营养、体重、塑身以及其他相关主题的网络文章。的 说：“我们没有做任何付费搜索引擎推广，不过我们拥有400多个写手，他们很

23、多是各种主题领域的专家，他们为网站奉献这些专业文章内容，目前网站文库大约有1.6万网页，并且数目一直在增加，这些文章为了获得良好广告效应。以前推广的主要方法是依靠自然排名的搜索引擎优化和一些营销手段，目前网站访问量主要来自那些对健身、塑身感兴趣的人，他们来网站阅读专业文章，文章中提到的产品将激发读者在该网站进行在线购置。由于这些内容的专业性，使得网站的购物者忠诚度很高，他们实施在线购置都是基于理性的选择。因此他们厚度采用口碑营销策略而不是付费搜索引擎广告来驱动网站访问量。网站内容推广策略在获得用户访问量的同时可以创造良好的品牌形象，在这个过程中搜索引擎发挥了重要作用，高质量的网站内容加上合理的

24、搜索引擎优化推广是成功的保证。(资料来源：新竞争力， )5.5 网络营销网站推广网络营销网站推广的目的在于让尽可能多的潜在用户了解并访问网站，从而利用网站实现向用户传递营销信息的目的，用户通过网站获得有关产品和公司的信息，为最终形成购置决策提供支持。网站推广是网络营销的根本职能之一，是网络营销工作的根底。尤其对于中小型企业网站，用户了解企业的渠道比较少，网站推广的效果在很大程度上也就决定了网络营销的最终效果。5.5.1 网络营销网站推广常用方法概述网络营销网站推广的策略，是对各种网站推广工具和资源的具体应用。制定网站推广策略是在分析用户获取网站信息的主要途径的根底上，筹划推广网站的有效方法。根

25、据网络营销实践经验，以及中国互联网信息中心()近年来发布的?中国互联网络开展状况统计报告?等研究报告，用户获得网站信息的主要途径包括搜索引擎、网站链接、口碑传播、电子邮件、媒体宣传等方式。 5.5.1 网络营销网站推广常用方法概述表5-4列出了常用的网站推广方法以及相关的网络工具和资源。网站推广方法相关推广工具和资源搜索引擎推广方法搜索引擎和分类目录电子邮件推广方法潜在用户的地址资源合作推广方法合作伙伴的访问量、内容、用户资源等信息发布推广方法行业信息网站、B2B电子商务平台、论坛、博客网站、社区等病毒性营销方法电子书、电子邮箱、免费软件、免费贺卡、免费游戏、聊天工具等快捷网址推广方法网络实名

26、、通用网址，以及其他具有类似功能的快捷寻址服务网络广告推广方法分类广告、在线黄页、网络广告媒体、无线通信工具等综合网站推广方法网上、网下各种有效方法的综合应用5.5.2 网络营销网站推广的阶段及其特征1. 网络营销网站推广的阶段特征1)网站筹划与建设阶段网站推广的特点(1)“网站推广很可能被无视。 (2)筹划与建设阶段的“网站推广实施与控制比较复杂。 (3)筹划与建设阶段的“网站推广效果需要在网站发布之后得到验证。 2)网站发布初期推广的特点(1)网络营销预算比较充裕。 (2)网络营销人员有较高的热情。 (3)网络推广具有一定的盲目性。 (4)网站推广的主要目标是用户的认知程度。 3)网络增长

27、期推广的特点(1)网站推广方法具有一定的针对性。 (2)网站推广方法的变化。 (3)网站推广效果的管理应得到重视。 (4)网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。 4)网络稳定期推广的特点(1)网站访问量增长速度减慢。 (2)访问量增长不再是网站推广的主要的目标。 (3)网站推广的工作重点将由外向内转变。 5.5.2 网络营销网站推广的阶段及其特征2. 网络营销网站推广四个阶段的主要任务发展阶段网站推广的主要任务网站策划建设阶段网站总体结构、功能、服务、内容、推广策略等方面的策划方案制定；网站开发设计及其管理控制；网站优化设计的贯彻实施；网站的测试和发布准备等网站发布初期常规网站推广方法的实

28、施；尽快提升网站访问量；获得尽可能多的用户的了解网站增长期常规网站推广方法效果的分析；制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法；重视网站推广效果的管理网站稳定期保持用户数量的相对稳定；加强内部运营管理和控制工作；提升品牌和综合竞争力，为网站进入下一轮增长作准备本 章 小 结网站是网络营销的根底，也是开展网络营销最主要的工具之一。网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品效劳展示、信息发布、顾客效劳、顾客关系、网上调查、网上联盟、网上销售。企业网络营销网站可分为一般性的营销网站和交易型营销网站。网站专业性诊断评价的时机可以分为两种情况：一种是在网站建设完成正式布之前进行评价，另一种是在网站经营

29、到某个阶段后根据网络营销策略的需要进行评价。网站评价的前提都是首先建立一套完整的网站评价指标体系。从网络营销角度上对网站进行全面评价才能真正为网络营销策略提供支持。企业网站专业性评价系统共有10个类别120项评价指标，包括：网站整体筹划设计、网站功能和内容、网站结构、网站可信性、同行比较评价等10个方面。初学者对网站进行初步诊断可以从以下四个方面开始：网站规划与网站栏目结构、网站内容及网站可信度、网站功能和效劳、网站优化及运营。网站推广的策略，是对各种网站推广工具和资源的具体应用。制定网站推广策略是在分析用户获取网站信息的主要途径的根底上，发现网站推广的有效方法：信息发布推广方法：病毒性营销方

30、法、快捷网址推广方法、网站广告推广方法、综合网站推广方法。思 考 题1. 一个完整的企业网站应包括哪些根本要素？2. 网络营销导向站点建设的一般原那么有哪些？3. 网站建设的具体步骤有哪些？4. 简述网站推广的阶段及其特征。5. 网站的诊断可以从哪几方面进行？案例分析题耐克公司总部位于美国俄勒冈州比佛顿，致力于设计、销售以及经营各类体育和健身运动所需的运动鞋类、服装、装备及配饰，处于行业内的领先地位。耐克公司全资拥有的子公司包括：Converse公司，主要设计、销售和经营运动鞋类、服装及配饰；Cole Haan控股公司，主要设计、销售和经营高档鞋类、手提包、配饰及外套；位于英国的全球领先足球品牌Umbro，以及Hurley国际公司，主要设计、销售和经营极限运动鞋类及适合年轻人生活方式的鞋类、服装及配饰。请登录耐克网站，利用网络营销知识针对该网站进行评价与诊断，并提出改进建议。