格力与奥克斯两场舆论战：从影响力、传播、公关效果看起

2019-09-06 11:51

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

原创：有只大象知微数据

今年“618”前夕，@格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，明确指出奥克斯涉嫌生产销售不合格产品且销售金额巨大。格力电器的实名举报引发了广泛关注。

时隔两个多月后，8月28日，格力掌门人董明珠在接受采访时再度表示奥克斯产品是“违法产品”，要打破劣币驱逐良币的现状，再次掀起了与奥克斯的这场舆论战。

结怨近10年，2个多月6次交锋

格力与奥克斯早在几年前就已积下了恩怨，这次并非是两家的首次交恶。格力电器在实名制举报奥克斯前，曾多次起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”。仅2015至2017年，奥克斯被格力起诉的专利侵权数量就达15个。而在2016年到2018年两年时间内，格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”的相关诉讼案件全部胜诉。

梳理了这场舆论战的时间线可以看出，格力与奥克斯短短数月内已交锋6次，双方公关势头猛烈。格力几次喊话奥克斯都在短时间内得到奥克斯的回应。6月10日下午4时举报一出，时隔4小时奥克斯就发出声明，格力也在1小时后再次发声，仅时隔11分钟就得到了奥克斯董事长的回应，双方公关速度之快、效率之高可见一斑。奥克斯又在两日后发出对于格力质疑的声明，格力毫不示弱，6小时后发布公告将继续检测奥克斯相关产品。时隔5天，董明珠喊话格力接受社会监督。

两个多月后，董明珠在接受媒体访问时再谈举报奥克斯，她表示对奥克斯的举报很有价值，要打破“劣币驱逐良币”的现状，30日奥克斯家电事业部总裁@冷泠-AUX 回应，格力与奥克斯“互掐”事件再升级。

影响力、传播层级、公关效果对比

首次交锋影响力爆炸，第二次开战却骤降

6月10日，@格力电器发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》。举报信称，众多消费者此前向格力电器反馈奥克斯空调价格便宜但耗电量很大，经实测，奥克斯空调生产的下型号空调产品与其宣传、标称的能效值差距较大，能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。

消息一出，就在当晚8时到达了第一个热度高峰，@人民日报 @头条新闻 @中国新闻网等权威媒体参与报道，事件影响力急剧上升，晚8时奥克斯官微发出声明，一小时后格力再度回应，奥克斯同样及时作出回应，双方你来我往，事件热度于11日上午10时迎来了第二个热度高峰。

数次交锋后，舆论也逐渐平息。但8月28日，董明珠在接受专访时表示要打破劣币驱逐良币的现状，直指奥克斯的产品是“违法产品”，奥克斯存在着“道德问题”。

这番言论导致了舆论战的升级。8月30日，奥克斯家电事业部总裁冷冷在微博发布《致董明珠女士的公开信》，称将在下周一(9月2日)主动提供格力空调能效不合格的拆解视频。

不过时隔两月，本次事件热度已不及6月的举报事件。知微事见数据来看，此前的“格力举报奥克斯空调”事件影响力指数高达80.7，高于98%的企业类事件，在6月11日舆论场排名达到峰值第三位。而8月底的这次“开战”，影响力不过62.1，在舆论场最高也不过排名第八。

格力公开举报奥克斯，微博传播深度达12层

作为这场“口水战”开端的主角，@格力电器官微的举报信是如何快速传播的呢？知微传播分析格力电器的举报微博发现，微博第一层转发占比为58.6%，其传播最大深度达到12，有@昵称是马甲家的大学生 @午后狂睡 @霜叶 @天文在线等大V，还有新浪CEO@来去之间参与引爆，@午后狂睡更是贡献了最大量的二次转发，为此事件带来了不小的关注。

而通过知微传播分析，6月10日晚8时奥克斯发布的声明，第一层转发占比为72.8%，最大深度12，仅40分钟后奥克斯官微再次转发该条微博，董事长发声，带来了关键的二次转发。还有@青牛踏浪 @吴小朋同学 @微博财经等财经投资类博主参与转发评论。

但观察8月的这次交锋，可以说不仅是影响力，官方微博单条传播深度也不及首次。冷泠的微博传播最大深度仅为7层，第一层转发占比65.4%，引爆点也主要为@新浪科技 @新浪财经 @虎嗅APP 等媒体。

奥克斯公关如何？难平负面情绪

格力此次选择在微博平台上公开举报奥克斯生产销售不合格产品的行为，一石激起千层浪，网友的态度到底如何呢？从评论高频词可见，网友关心的多是格力“实名”举报奥克斯空调“虚标”“能耗”问题；“能效”是否“合格”；奥克斯“安装”“售后”服务如何；此外“消费者”还多在意奥克斯的“性价比”。

针对此次举报，网友支持格力举报的呼声较高，占比26%，也有18%的网友认为一分价钱一分货，选择购买什么品牌是个人的事情，也有网友觉得格力售价偏高，应该适当调整价格，占比达9%。还有8%的网友认为这次是奥克斯大型造假售假事件，6%的网友认为其是在走劣币驱逐良币的道路。

而在格力举报后，奥克斯两次主要公关动作，即第一次6月10日针对格力的举报做出的官方声明，与8月30日冷泠个人向@董明珠自媒体 @吴晓波 @雷军及其他官方网媒发出的公开声明，网友的态度又有什么变化呢？

此前6月10日奥克斯官方声明后，网友的情绪较为负面，32%的网友呼吁奥克斯拿出真实的检测报告来证明自己的产品合格，13%的网友认为格力是有底气有数据证明才发出举报的，而奥克斯对于举报发出的所谓声明避重就轻；还有12%的网友直指美的空调现在所处的优势，美的在这场口水战中顺利躺枪。

在8月30日冷冷发布公开信后，网友对奥克斯的负面情绪再度升高，首先许下的“周一见”承诺未兑现，33%的网友质疑为何没等来周一的视频公布；且由于该条微博被博主开放了“精选评论”，引发了22%的网友斥责此举是做贼心虚；关于公关团队，有7%的网友吐槽此次公关文写的很“诚恳”，文笔一流，范本性极强，策略零分。

9月3日，奥克斯集团的总机、客服人员回应“周一见”一事，均表示听说过，确有此事，但对于什么时候发，在哪里发这个视频，他们都不清楚。这场格力与奥克斯关于空调质量问题的“互怼”似乎戛然而止。