东方甄选2024财年中期业绩前瞻——轻舟已过万重山

作者：长空牧星辰

发布于:2023-12-03 21:45

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东方甄选FY24H1（2023/6/1~2023/11/30）以11月自营品销售破5亿完美收官，回顾这半年公司发生过的事情：618美丽生活发力、7月抖音限流下架自营店铺、app改版上架、8月底入淘、9月新疆行10亿级媒体传播、核心主播舆论风波、淘宝双十一首秀、11月“甄选品牌日”自营品火爆促销……一路走来，公司在曲折中前行。

这几天在做东方甄选的半年度回顾时，发现公司实际表现比想象中要好不少，尽管争论质疑风波不断，但公司的业绩表现却越发稳定。面对这半年来的逆境困难，公司团队表现出了强大的韧性、极快的成长速度和超强的应变能力，这是公司能在逆境中实现增长的内核因素。

作为股东，让我们看看进入新财年以来东方甄选交出了一份怎样的答卷。

注：文中东方甄选的带货数据均为个人收集统计，非公司官方来源，若遇数据与其他渠道来源不一致的情况，一切以官方公布的为准。全文约5300字，阅读需要15分钟。

1、整体表现

此前在10月报中发现我对抖音总gmv的统计里，一直忘了把抖音自营品的非直播销售算进去，在这个半年度总结里对过往月报的gmv都做了修正。同时，综合Q2期间掌握的调研信息披露了公司入淘以来在淘宝的整体表现，我也对东方甄选在淘宝平台的带货gmv做了合理估算。

东方甄选FY24H1期间抖音+淘宝+app三平台的业绩表现：

（1）整体看：总gmv约为66.46亿元，同比增长31.9%，环比增长31.2%。新财年半年度的日均gmv达到了3692万元，相比FY23H2日均提升了700万。其中10月份以14.99亿的gmv创历史新高，11月业绩也不错（gmv13.58亿，同比增长48.2%，环比下降9.4%），11月日均gmv约为4528万元。

（2）分季度看：Q1gmv约29.47亿，同比增长约32%，环比下降15.3%；Q2约为37.76亿元，Q2同比增长32.7%，环比增长26.4%。Q2迎来电商旺季，今年双十一活动公司创收远超去年（详见《东方甄选双十一业绩简析》），淘宝平台和自营品贡献增量业绩，这是公司Q2实现正环比增长的主要原因。

（3）分业务看：H1公司代销业务gmv约46.86亿，同比增长17.4%，环比增长22.6%（对淘宝的估算全部视为代销业绩）；自营业务gmv约20.37亿，同比增长94.1%，环比增长63.6%，H1公司自营业务gmv占比30.31%。

对代销业务：Q1gmv约19.83亿，同比增长4.6%，环比增长7.9%；Q2gmv约26.26亿，同比增长25.3%，环比增长32.4%。

对自营业务：Q1gmv约8.87亿，同比增长163.4%，环比增长49.6%；Q2gmv约11.51亿，同比增长61.39%，环比增长29.7%。

10月份代销gmv11.87亿创历史新高，11月份自营gmv5.05亿也创下了历史新高。今年抖音美丽生活子账号取得长足进步+拓展淘宝平台是驱动代销业绩增长的主要因素，Q2公司自营品销售策略转向，溯源直播加密+大幅降价促销驱动自营业务快速增长。

（4）分平台看：H1公司抖音平台gmv约49.02亿（同比下降2.8%，环比下降3.3%），淘宝12.04亿，app5.41亿元。不难看出，H1抖音平台业绩与去年相当，增量业绩均为淘宝和app贡献，多平台拓展带来的持续增长让公司业绩正逐步摆脱对抖音的单一依赖。11月以来随着自营品降价促销持续发力，东方甄选自建房app增长迅猛，预计app将在H2接棒淘宝为持续贡献自营业务增量业绩。

2、自营品表现

23年春节后公司自营品销售进入低谷期，6月进入新财年以来自营品在曲折中缓慢前进，以7月底的直播运营事件（抖音下架东方甄选自营店铺商品）为标志，逐步催化公司自营品销售策略转向，到11月“甄选品牌日”自营品降价促销集中爆发，驱动公司自营业绩进入快车道。

（1）新品上新：研发效率提升，品类拓展深度广度兼具+水果重点突破。

东方甄选H1期间上新了141款自营品，平均每1.28天就上新一款新品，相比Q1的2.5天/款整体上新效率进一步提升。其中，Q2期间自营品上新78款，平均上新效率约1.17天/款，相比Q1提升53.2%。

H1上新品类里水果+日用品+零食占一大半，按一级分类划分（此为个人分类，与抖音和app上分类不同），上新品类top3依次为：水果54款、日用品18款和零食17款，其它详细品类分布见下图。与Q1相比，Q2新品拓展主要集中在水果、日用品、服装和蔬菜上，水果增长最多，总体呈现深度广度兼具，对水果品类做了重点突破。

（2）品类销售：以农产品为主的品类销售占比超70%，gmv贡献超12亿，公司农产品为核心的品牌形象进一步巩固。

截止2023年11月底，公司自营品累计出品265款，在售自营品247款，在售自营品数量同比增长268.7%，环比增长111.1%。按一级分类看，H1东方甄选抖音平台销售top5大类分别是肉蛋奶、零食、海鲜水产、水果和米面粮油，肉蛋奶和零食这两大类gmv规模突破3亿，海鲜水产和水果破2亿，H1前十大类销售详情见下表。

在top5品类中，除海鲜水产外肉蛋奶、零食、水果和米面粮油这四大类于Q2期间均实现了大幅增长，其中水果大类异军突起，以超81%环比增速远超其他各类。不难看出，H1以农产品为主的自营品销售占比超70%，gmv贡献超12亿，公司围绕农产品的自营品牌形象进一步巩固。

（3）单品销售：烤肠大幅增长，头部top5销售占比下降，中腰部贡献提升。

在抖音平台H1期间，东方甄选烤肠和南美白虾是销售破亿的唯二大单品，头部top5单品里吐司是销量最快破百万的商品。Q2烤肠环比增速超53%，吐司亦有不俗表现，南美白虾因特殊事件驱动导致Q1业绩基数较高，Q2的环比下降也在意料之中，H1整体销售规模依然在增长。

除头部top5外，Q2期间披萨、五常大米、谷物鲜鸡蛋、每日坚果等中腰部商品的环比增速也非常亮眼。自营品规模快速增长的同时，头部单品销售占比下降，中腰部贡献逐步提升，整体呈现百花齐放的趋势。

（4）平台销售：销售策略转向催化抖音销售增长，积分和会员活动加密驱动app销售加速追赶。

FY24H1公司自营品在抖音平台的gmv约16.14亿，同比增长53.8%，环比增长29.6%，在app平台的gmv约为4.24亿元。淘宝平台的自营品具体销量暂无法统计。正如前文所说，23年以来东方甄选自营品在抖音平台的发展经历了一个“低估->曲折中缓慢前进->策略转向->集中爆发”的过程，以7月app改版上线为起点，随着公司自营品降价促销力度不断升级，叠加app平台特有的机会和会员优惠体系，公司app平台自营品的日均表现正在快速追平抖音的非直播销售。

（5）运营销售：挥泪破盘谋福利，“甄选品牌日”打造自营品专属购物节，公司品牌渗透能力持续加强。

自11月17日东方甄选首场“甄选品牌日”开启以来，公司自营品销量极速攀升，11月自营品销量达到了880.8万件（抖音+app），销量环比增长77%，同比增长249.04%。根据11月调研信息，“甄选品牌日”未来将作为公司自营品的常态化销售策略，以“挥泪、破盘、谋福利”的决心持续降价让利消费者。

在我看来，当前降价力度下公司大部分自营品已具备较高的性价比，随着公司“甄选品牌日”持续降价促销在抖音平台不断带来新客下单，以及app围绕积分和会员制的日常运营能力不断提升，我对FY24H2公司自营品在抖音和app的增长表现持乐观预期，下半财年自营品大概率将继续维持较高增长态势。

3、投资分析

回到投资上来，在《东方甄选2024财年Q1业绩解析》一文中，我对东方甄选FY24H1的业绩做了如下预估：

尽管彼时我认为自己已经较为乐观，但显然从目前统计的东方甄选半年度业绩来看，公司FY24H1直播电商业务整体表现比我预期的还要好不少：

● 总gmv预期值63.42亿，统计值66.46亿，超预期4.8%；

● 自营业务gmv预期值18.25亿，统计值20.37亿，超预期11.6%；

● 代销业务gmv预期值45.17亿，统计值46.86亿，超预期3.7%。

通过对比及前文叙述可以看到，自营品业绩的超预期增长是带来这次预期差的核心原因，背后的驱动因素则是11月以来公司自营品销售策略的全面转向——以“甄选品牌日”为代表的自营品大力度持续降价促销，引爆公司自营品在抖音和app的销量迅速增长。

以“甄选品牌日”为代表的自营盘降价促销活动，核心不在于拉新而在于渗透——大幅降价后的自营品已具备较高的性价比，能够吸引抖音平台推流而来的过路客消费下单，这部分用户可能不会关注东方甄选账号，更多是被高性价比的产品打动。在经历11月23日~24日两天促销，铁粉冰箱库存还未消耗完的前提下，一周后12月1~2日的促销单日销量连续破百万，gmv还能再创新高，这就是有力的证明。

可以预计，类似“甄选品牌日”的高性价比促销活动的持续开展将有效提升品牌渗透力，进而提升东方甄选自营品的复购群体规模，成为公司自营品业绩增长的长期驱动力。

当下降价促销活动办得如火如荼，公司自营品通过“甄选品牌日”直播销售获得了相当可观的增长，但乐观的同时我们也要看到，在这样密集的促销轰炸下，公司自营品抖音非直播场景的销售并没有出现想象中的增长，活动单日gmv一直没有突破1000万，背后可能的原因是抖音平台用户的消费习惯仍以直播间为主，货架电商在抖音发展缓慢。

这同样也意味着：依靠直播间的销售效果范围仍是有边界的。从平台信息流角度去看，抖音对直播间推流有一套很完善的算法模型，不论你做什么形式风格的直播，都不可能在算法所有维度下都得高分，所以直播间的传播是有信息茧房效应的。

解决方案是什么呢？切片带货，切片带货的流量传播跟直播间是不同的逻辑，对公司自营品在抖音的传播是有力的补充，小杨哥的切片业务在抖音办得风生水就是最好的明证。根据最新了解的情况，公司已经在酝酿新的切片带货方案，等到公司切片带货搞起来，就能补足这块的短板。

综合来看，“甄选品牌日”降价促销直播带来的增长非常明显，估计H2期间仍将创造可观收入，若下半财年里能够落实切片分销业务，加上app私域会员的稳步转化，那么公司自营品就有望实现更长久、更稳定、更全面的增长。

最后，基于公司自营品驱动的gmv高质量增长，对FY24H1东方甄选业绩预期做了些调整，调整后详情如下：

即，个人预期FY24H1东方甄选直播电商业绩：

（1）总营收27.91亿，同比增长58%，环比增长32%；

（2）自营品营收18.54亿，同比增长70.4%，环比增长19.9%；

（3）代销佣金收入9.37亿，同比增长38.2%，环比增长64.7%；

（4）Non-GAAP净利6.42亿，同比增长6.8%，环比增长31.6%。

注：上述预期只考虑公司自营和代销业务发展，未将会员增长计入，对会员这块的额外收益全部视为意外之喜。预测只是个人估算，仅供参考。

结语

回顾东方甄选一路走来的业绩表现及催化动因，我们会发现：直播销售具备爆发性增长潜力的同时也极具不确定性，过往业绩增长多为外部事件催化，公司拥有的运营抓手较少，能够有效撬动消费转化的更少，彼时围绕直播业务的不确定性带来公司业绩上起伏不定的波动问题。

这一问题在新财年的这半年里得到了较大改善，公司的一系列举措让业务发展逐步走上了正轨：

（1）7月底app改版上架成为战略重心，8月底入淘开启直播带货，多平台直播业务开展逐步降低对抖音单一平台依赖。今年双十一公司淘宝平台贡献了可观业绩，成为H1业绩增长的核心驱动力之一。（公司对淘宝期望较高，希望能再造一个抖音东方甄选。）

（2）app积分和会员制推出，让公司真正拥有了自主可控的运营抓手，配合现在的自营品促销活动，app有效撬动了核心粉丝群体的复购，取得了不错的增长。

（3）持续发力自营业务，“加速新品拓展+持续降价促销”这一套组合拳逐步成为现阶段公司业绩的主要增长点。加上明年资产出售和融资带来的30亿现金将用于加大对自营品上游的投资，预计H2乃至整个2024年都将是公司自营品大力发展的关键时期。

时至今日，围绕东方甄选“流量or产品”、“主播or品牌”的争论可以告一段落了，公司明确走出了打造消费品牌的路线，自营品的发展也摸索到了切实可行的稳定增长策略，接下来拼的是深根细作、精细运营，发挥互联网高效率的优势，以自营品为载体不断打出品牌影响力，发展壮大会员规模。

当然，市场上肯定仍会有质疑和嘲讽，围绕核心主播的舆论风波仍会时不时出现，但这些并不重要，决定东方甄选资本市场长期价值的核心永远在于公司发展，我们只需要看到——在这样一轮又一轮的质疑和不解声中，公司业绩相比去年更上一层楼了，收入结构更合理了，增长也更健康了。

轻舟已过万重山，最困难的时刻已经过去，其它的交给时间。

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