【行业深度】2024年中国直播电商行业竞争格局及市场份额分析 市场集中度较高

行业主要上市公司：淘宝直播(09988.HK)、快手(01024.HK)、京东(09618.HK)、 拼多多(PDD.O)等

本文核心数据：中国直播电商行业市场份额;中国直播电商行业市场集中度;中国直播电商行业竞争力评价

1、中国直播电商行业竞争格局

电商直播指的是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式，是数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物。电商直播以直播为手段重构“人、货、场”三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，电商直播拥有强互动性、高转化率等优势。

目前，国内主要直播电商平台主要有淘宝直播(阿里巴巴09988.HK)、快手( 快手-W01024.HK)、抖音、蘑菇街、京东(京东集团09618.HK、JD.O)、 拼多多(拼多多PDD.O)、 唯品会( 唯品会VIPS.N)、 苏宁易购( 苏宁易购002024.SZ)、小红书等。

根据网经社《2022年度中国电子商务市场数据报告》，2022数字零售“百强榜”中上榜的直播电商有抖音电商、快手电商、淘宝直播、视频号电商等直播电商平台。

从我国直播电商行业主要竞争者的布局历程看，2016年是直播元年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。历经七年变化，中国直播电商的竞争格局始终以抖音、快手、淘宝直播等为引领。

2、中国直播电商行业市场份额

目前，抖音、快手、淘宝直播三大直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成。相较而言，抖音电商的销售体量和用户粘性优势显著。据阿里巴巴2022财年财报信息显示，截至2022年12月31日，2022年淘宝直播带来的GMV(成交额)超过人民币7700亿元;根据快手公告，2022年，快手GMV达9012亿元，市场份额占比约达26%;据抖音官网消息，2022年抖音GMV超1.41万亿元，占2022年中国直播电商交易额比重约达40%。

3、中国直播电商行业市场集中度

从市场集中度看，目前，我国直播电商行业以抖音、快手、淘宝直播三家平台独大，其余平台如京东、蘑菇街、小红书等平台市场份额占比较小。其中，抖音、快手2018年才开始在直播电商领域进行布局，2018-2019年市场份额占比较小，但4年来迅速占领市场，摄取直播电商市场份额。

2022年，抖音、快手、淘宝直播电商业务快速发展，我国直播电商行业市场集中度较2020年进一步提升，保持在较高水平，CR3为88%，其余企业直播电商份额占比不到12%。

4、中国直播电商行业企业布局及竞争力评价

从直播电商业务布局平台上看，当前，我国直播电商平台较多，形成了多元化竞争体系。从平台属性上看，我国直播电商平台主要以电商平台、“社交+内容”平台为主，抖音以短视频+直播带货、种草转化的模式迅速抢占直播电商市场份额，竞争力强劲;淘宝直播是我国传统电商平台进行直播电商业务布局的主要代表;从转化率上看，淘宝直播转化率较高;从代表主播上看，淘宝直播头部主播代表较为集中，代表主播有李佳琦等。

5、中国直播电商行业竞争状态总结

从五力模型角度分析，由于目前我国直播电商行业竞争者较多，逐步形成了三级梯队发展及竞争状态，总体来看，企业竞争较为激烈;各平台加强布局，新型电商平台逐步涌现，行业新进入者威胁较大;行业上游市场为供应商，下游为消费者，议价能力较弱。目前来看，直播电商行业替代品主要有短视频、广告营销等，但与直播电商相比，短视频、广告营销成本及消费者转化率较低，整体来看，行业替代品威胁较小。

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《 中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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