年货节丨淘宝直播年货节首日数据盘点来袭！“零食工坊”单链销量近50万

春节临近，播主们早已开始在直播间办年货节。根据淘宝官方的2021年货节作战日历，1月20日是年货节正式售卖首日，作为年前的节点活动，在手机淘宝、点淘等APP中也能看到氛围图。不过直播间”战况“如何，哪些商品品牌最受欢迎，我们逐个进行分析。

- 1 - 爆款商品销量近50万，天猫超市稳居店铺日榜Top1

官方的年货节日历显示20日主打食品|村播|美妆。以薇娅、李佳琦为代表的播主们均在这天进行零食专场。食品主要包含零食/坚果/特产、粮油米面/南北干货/调味品、咖啡/麦片/冲饮、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、传统滋补营养品、保健食品/膳食营养补充剂这六类商品。

知瓜数据显示，平台上月全网Top100播主在1月20日的直播中，共上架了超过1500件的食品类商品，其中零食/坚果/特产类商品远超其它五类，成为上架商品数量和品牌最多的食品类型。

同时，根据知瓜数据-爆款商品日榜显示，1月20日的直播中，李佳琦直播间【零食工坊芒果干芒果片果干果脯网红零食蜜饯小吃七天内发货】商品表现力位居Top1，销量近50万，并且销售额也超过1300万。

薇娅直播间，【李子柒螺蛳粉柳州螺狮粉广西特产年货速食方便面米线螺丝粉3袋装】位居单场直播销量Top1，销量50万左右，销售额超过1700万。

这些商品为何在竞品扎堆的“零食节”中销量爆棚呢？除了价格优势外，更多的是头部/明星播主的推荐，即品牌的投放策略。观察零食工坊品牌的直播投放分析，可以发现近期只在1月20日李佳琦直播间投放了一款商品，并且销量达到了历史最高。

聚焦单品+头部播主直播间，成为店铺提升整体数据的关键。同时，投放头部播主/明星播主，相当于播主轻代言，比找明星代言成本低，还能直接看到转化效果，对于许多需要取得新突破的店铺来说，是理想选择。

除此之外，数据显示，天猫超市成为昨日店铺排行Top1。从其商品投关联来看，吃货力荐关联占比最高。而从商品投放关联标签排行来看，休闲零食关联占比最高。

只针对垂直领域的活动进行商品投放，投放相应的行业和领域内的播主，带来销量的提升，还能扩大品牌的知名度，许多直播表现不足够稳定，想要提升的品牌可以进行参考。

了解完以上数据，我们再来看播主们的表现。

- 2 - 薇娅、李佳琦累计GMV近9亿，金巧巧、赖美云首播

作为淘宝直播的顶级女主播，薇娅直播间早已在各个渠道进行预热，除淘宝直播外，微博成为其最主要的预热方式，除常规的转发“剧透”抽奖外，还有微博开屏、热搜下的广告位等，将其年货节的受众扩大。

根据知瓜数据，薇娅直播间直播记录显示，12月28日和1月8日进行了两场年货节直播，其中前面一场销售额达到4.99亿，后面一场销售额达到3.69亿。而在1月20日众多播主争相开播，薇娅表现依旧遥遥领先，销售额近5亿，销量近600万，堪称当晚带货女王。

而李佳琦直播记录显示，除了在1月17日与新华网联合进行国货年货节直播外，本场零食专场为其第一场年货节直播。

当晚销售额近4亿，销量近500万。其中【第八代五粮液52度375ml*2瓶浓香型白酒国产收藏】销售额为本场最高，近4600万。

不过不是哪个播主都可以投入大量的成本来进行广泛的营销来为直播预热。对于多数播主来说，不仅需要投入更大的成本，即使被更多人知道，但没有薇娅、李佳琦等超头部播主的知名度也很难促成转化，况且这样的节日也很难竞争得过超头部主播。

对于大多的播主来说，活动前期相对更重要的是维护和转化已有粉丝，日常做一些活动来拉新，保持露出，维持热度，更为稳妥。

除了头部播主们积极参与年货节外，1月20日当晚也有明星【金巧巧－好巧遇】直播间选择首播，【聚划算百亿补贴官方】直播间，赖美云首播。其中金巧巧首场长达6小时，观看PV超过170万，在众多播主竞相开播的零食节中，吸引的流量较为理想。赖美云也为【聚划算百亿补贴官方】直播间带来超过600万的销售额。

除了播主外，在官方食品主题下的直播，卖的最好的除了常见的品牌外，2021年还有哪些新品牌前景值得关注？

- 3 - 零食/坚果/特产类商品数量领先，食品类品牌李子柒关联直播数昨日第一

在前文中我们已经知道食品类商品主要包括六类，从食品大类来看，在1月20日销量和关联直播的品牌Top5分别为李子柒 、零食工坊 、天海藏 、酒鬼、良品铺子 。而零食/坚果/特产类无论是上架商品数还是品牌数，都遥遥领先。从细分的六类品牌销量来看，有不少新的品牌值得关注 。

在零食/坚果/特产类中，零食工坊品牌昨日销量最高，主要是由于投放了超头部播主直播间，带来销量暴涨。

粮油米面/南北干货/调味品类中，李子柒螺蛳粉出现在薇娅直播间，阳际山野南昌拌粉出现在李佳琦直播间，都对品牌的商品销量有较强的提升作用。

咖啡/麦片/冲饮类中，老金磨方、认养一头牛、三顿半、元気森林等新品牌和豆本豆、伊利、蒙牛、维他奶等品牌均取得较高的销量。

水产肉类/新鲜蔬果/熟食类中，天海藏、盒马等品牌出现在薇娅直播间，并且金汤佛跳墙在薇娅直播间销量超过40万，成为1月20日爆款商品榜第二。

传统滋补营养品类和保健食品/膳食营养补充剂，出现相同的品牌，且较多本身就有口碑的老品牌。

可以发现，以上这些销量较为突出的食品类品牌，在直播间进行投放时，均是采取了一定的策略和方式，减少做无用功。

投放头部/明星播主直播间，销量有保障，而且借助主播的影响力，单品带动品牌，提升品牌知名度。同时合作期间可以制作成短视频或图文在小红书、抖音等各渠道分发，在商品页标明某播主/明星推荐，节省广告拍摄的时间和流程，人力物力。

因此对于中小品牌来说，投放直播不仅稳妥，性价比也更高。

不过打铁还需自身硬，品牌本身若是没有“能打”的产品，投放直播更是异想天开，播主们若选择让劣质产品流入直播间，无异于搬起石头砸自己的脚，自毁口碑。