极光观点：

1. 外卖平台用户猛增，下沉市场增速明显：

截至2019年6月，头部外卖平台新增用户数在三四线及以下城市的占比扩大至39%，外卖平台安装渗透率为12.9%，相较去年同期增长5.78%。

2. 下沉市场外卖行业格局驱稳，美团外卖和饿了么成最优选：

首选使用美团外卖的用户占比达73.7%，首选使用饿了么的用户占比为24.0%，其它平台占比较小

3. 下沉市场用户外卖消费金额可观：

美团外卖用户人均每周消费138.6元，饿了么用户人均每周消费98.5元，饿了么星选用户人均每周消费119.9元。

4. 便利、天气和补贴是用户点外卖的三大主因：

下沉市场用户点外卖最主要原因是便利，占比接近八成，其次是天气和补贴，占比也超过三成。

5. 下沉市场用户以年轻、已婚的女性为主：

下沉市场外卖用户以35岁以下中青年为主，其中一半用户已婚，女性占比略高，达51.8%。

6. 下沉市场在付费会员方面潜力巨大：

近两成用户在过去一年购买过美团外卖的付费会员，14.2%的用户目前是美团外卖的付费会员，下沉市场中有超过五成用户过去一年内从未购买过付费会员。

7. 外卖平台对商家生意整体有较强的提升作用：

超过六成商家认为外卖平台对生意有较大或非常大的提升作用。

一、下沉市场外卖行业分析

外卖行业概况

外卖行业发展十年，商业模式日渐成熟。外卖行业经过十年的发展，催生饿了么、美团外卖、饿了么星选（百度外卖）等外卖平台，外卖平台高效连接供需双方，满足用户和商家的外卖需求，平台商业模式日渐成熟。

下沉市场受外卖平台重视

外卖平台用户不断增加，下沉市场潜力巨大。外卖平台用户不断增加，进入2019年，三四线及以下城市增速明显。极光的统计结果显示，头部外卖平台优势日益凸显，其新增用户数在三四线及以下城市的占比持续扩大，表明三四线及以下城市增速相对较快，头部企业也加大三四线及以下城市的扩张根据公开数据显示，三四线及以下城市的消费者占比达七成以上，GDP占全国近六成，表明下沉市场潜力巨大。本报告重点研究三四线及以下城市，把三四线及以下城市作为研究对象，称为下沉市场，对下沉市场的外卖行业进行综合分析。

下沉市场外卖平台安装渗透率

下沉市场外卖平台渗透率低，行业增长有空间。2019年以来，下沉市场外卖平台安装量逐渐增长，行业渗透率稳中有升。2019年6月，下沉市场外卖平台安装渗透率为12.9%，相较去年同期增长5.78%，下沉市场人口基数大，外卖平台仍有增长空间。

下沉市场用户情况

极光的统计结果显示，下沉市场用户消费力强，对外卖消费有诉求。下沉市场的小镇青年和有闲有钱群体，消费意愿强烈；其中，小镇青年月收入的八成以上用于消费，消费潜力巨大。同时，便利成为下沉市场用户点外卖的主因，占比近八成。

下沉市场用户外卖消费变化

极光的统计结果显示，超五成用户外卖消费有提高，外卖消费持续扩大。下沉市场用户外卖消费持续扩大，53.3%的用户今年在外卖上的消费金额较去年有提高。

下沉市场用户外卖频次及变化

极光的统计结果显示，外卖正餐频次增加，下午茶和宵夜成新宠。下沉市场正餐时段是外卖高峰时段，下沉市场正餐频次相较去年有增加，超过三成用户比去年有增加。下午茶和宵夜时段的高频用户（每月4次或以上）比例达三成，表明下沉市场非餐时段外卖需求旺盛，用户消费意愿高。

下沉市场外卖配送效率

极光的统计结果显示，超七成用户和商家认为外卖平台配送效率高。外卖平台在下沉市场的送餐效率高， 76.5%的用户和79.8%的商家认为送餐效率比较高或非常高。

下沉市场外卖新趋势

下沉市场出现数字化改造、服务升级以及品牌下沉等新趋势。外卖平台在积极帮助下沉市场商家实现数字化，提高门店管理效率，同时外卖平台也提供除外卖以外的额外服务，满足商家需求。同时，一二线品牌和餐厅近年也有下沉的趋势，三四线用户对其接受度高，这也是外卖平台在下沉市场扩张的良机。

二、下沉市场外卖竞争分析

下沉市场外卖行业情况

下沉市场外卖行业格局日益稳定，根据用户抽样调查数据显示，下沉市场用户点外卖时优先会选择的外卖平台中，美团外卖和饿了么占比较大，其中，首选使用美团外卖的用户占比达73.7%，首选使用饿了么的用户占比为24.0%，其它平台占比较小。

下沉市场外卖商家装机量

极光的统计结果显示，下沉市场商家版安装用户规模383.6万，美团更受商家青睐。下沉市场外卖商家方面，美团外卖商家版在下沉市场的MAU达110万，饿了么商家版MAU接近80万，表明在下沉市场，美团外卖更受商家青睐。

下沉市场外卖平台使用

极光的统计结果显示，下沉市场外卖用户群体对品牌认知较为强烈，其中，美团在下沉市场的用户普及率和品牌渗透率较高，有91.8%的用户使用过美团外卖，使用过饿了么的用户约有65.4%。表明在下沉市场，用户对品牌的认知对其选择外卖平台有重要影响。

三、下沉市场外卖用户分析

下沉市场外卖用户画像

极光的统计结果显示，下沉市场外卖用户以35岁以下中青年为主，其中一半用户已婚，女性占比略高，女性通常掌握家庭日常消费大权，消费意愿相对较高，而下沉市场外卖用户收入分布较为平均，每个区间段占比均超过两成。

下沉市场外卖用户画像

极光的统计结果显示，下沉市场外卖用户主要有自由群体（自由职业者、家庭主妇、离退休人员等）、白领、学生、蓝领（工人、服务员等）四大群体，其中自由群体占比3成，他们虽然时间较多，但是不想出门又不愿做饭就会点外卖，而白领则相反，工作太忙会选择点外卖。下沉市场外卖用户中本科及以上占比超过两成，高于下沉市场网民；因外卖用户较为年轻，他们热爱音乐、美食、二次元和流行时尚。

下沉市场用户外卖驱动因素

极光的统计结果显示，下沉市场用户点外卖最主要原因是便利（如不想煮饭、不想出门、工作太忙等），占比接近八成，其次是天气和补贴，占比也超过三成。其中近八成用户因不想煮饭、不想出门、工作太忙等因素选择外卖，表明外卖的便利性已被越来越多用户认可和接受。

下沉市场用户外卖订单金额分布

极光的统计结果显示，43.9%的用户通常的外卖订单金额在20-39元区间，其次是40-59元区间和20元以下区间，占比两成左右。

下沉市场用户外卖消费金额

极光的统计结果显示，下沉市场用户在美团外卖平台人均每周消费138.6元，约为饿了么的1.5倍。同时，根据极光的统计结果，饿了么用户人均每周消费98.5元，饿了么星选用户人均每周消费119.9元。

下沉市场主要外卖平台分项维度评价

极光的统计结果显示，总体来看，用户对外卖小哥态度的评价最高，其次是配送速度快。

美团外卖在外卖小哥态度、配送速度、餐厅/菜品种类齐全这些维度的表现优于其它平台，而饿了么星选在客服方面用户评价相对较高，饿了么各项反馈一般。

外卖平台分项维度重要性

极光的统计结果显示，外卖用户最关心平台上的餐厅/商家是否让人放心，其重要性均值达4.335，明显高于其它维度；第二重要的维度是价格合理，重要性均值为4.233。

下沉市场付费会员占比

极光的统计结果显示，近两成用户在过去一年购买过美团外卖的付费会员，14.2%的用户目前是美团外卖的付费会员，均高于饿了么。同时，下沉市场中有超过五成用户过去一年内从未购买过付费会员，在这方面的挖掘潜力巨大。

四、下沉市场外卖商家分析

下沉市场商家版新安装用户数

极光的统计结果显示，春节过后，美团外卖商家版日均新安装用户数增长明显，6月份日均新安装接近1万人，表明美团外卖对商家吸引力较强；饿了么6月日均新安装用户数接近2千，而星选掌柜新增较低。

商家版分项维度评价

极光的统计结果显示，美团外卖整体服务能力获商家认可，饿了么订单管理方面较好。商家认为美团外卖在平台推广能力、菜单管理、订单量、活动促销、结算提现等方面表现较好，而饿了么在订单容易管理方面表现较好。

外卖平台商家分项维度重要性

极光的统计结果显示，在外卖平台分项维度中，商家最看重客服反馈及时、能解决问题，其次是结算快、提现快，第三是平台推广能力强。

外卖平台对商家生意的拉动

极光的统计结果显示，超过六成商家认为外卖平台对生意有较大或非常大的提升作用，也有近三成商家认为其对生意有一定的提升作用，仅极少数商家认为没有或者仅有少量提升作用。

商家对外卖平台的继续使用比例

极光的统计结果显示，商家继续使用的比例普遍较高，98.3%的美团外卖商家用户表示会继续使用美团外卖平台，高于饿了么87.4%的数据占比。

外卖平台商家版启动频次与使用时长

极光的统计结果显示，美团外卖商家版在下沉市场的人均日均启动次数为7.72次，人均日均使用时长55.7分钟，饿了么商家版在下沉市场的人均日均启动次数6.81次，人均日均使用时长46.3分钟。

商家额外服务需求

极光的统计结果显示，下沉市场商家希望外卖平台提供额外服务，其中，食材供应链服务占比最高，达66.6%，其次是开店指导服务，占比47.2%，而对金融贷款服务的需求最低。