线上争夺战爆发，线下渠道被挤压？家居企业如何整合，实现线上线下有机融合？

今年618家居行业遍地喜报，开门红前十分钟，家电家居成交额破50亿元，多品牌增长超3倍……家居线上销售可行已成为现实。互联网的发展给家居行业带来了巨大的变革，线上渠道一方面扩宽了家居品牌的传播与销售渠道，实现降本增效，另一方面不可避免线上线下渠道中间发生竞争等多种问题。在传播迅速的互联网之中，如何破圈、出圈，最大化争取流量并实现转化，对于家居品牌而言意义重大，近年来，全域营销已经成为家居行业发展的新热词汇，但布局线上容易，如何实现线上线下真正的有机融合，为企业带来更大的收益，则并非易事。下文将就此议题进行分析讨论，看家居企业如何借本次618的经验，布局下一个购物狂欢节，增加营收。

线上争夺战爆发，各大品牌涌入

在房产低迷与疫情影响之下，线上渠道成为各行各业发力的重要突破口。今年“618”，各大电商平台都卯足了劲在“补贴”消费者，刺激消费，抖音、小红书、快手等社交平台也加入，这无疑对家居企业而言是一次不可错失的增量良机。家居行业内不仅索菲亚、顾家家居、林氏家居、欧铂丽、米兰纳等知名品牌线上+线下联动参战，红星美凯龙、居然之家等线下新零售家居门店也动员全国多个门店与卖场抢夺有限的流量。期间，日均超6000个家装家居品牌在天猫同时开播；开门红阶段，天猫家装家居直播成交额已超30亿，同比去年增长66%。

京东数据显示，家电家居板块开场10分钟成交额破50亿元，其中源氏木语、索菲亚等超3000个品牌成交额同比增长超3倍。

相比传统家居企业，出生于互联网的林氏家居，618全渠道成交总额突破22亿元，成交家居件数超199+件，活动期间总访客量达2112万+人次，再次登顶NO.1。

据泛家居圈不完全统计，欧派、索菲亚、尚品宅配、顾家家居、红星美凯龙等头部企业均建立了自己的新媒体矩阵及商城。不难看出，家居行业线上销售这条路已被证实走得通，且是一个至关重要的渠道。

战略调整、流量争夺、售后问题成线上线下融合关键

从数据来看，线上渠道为家居企业带来了新的增长，也拓展了家居行业的生态。但实际上线上渠道的发展也给家居品牌整体营销带来了一些更复杂的问题。

第一，体验感缺失，送装服务及售后多出问题。由于线上消费是基于网络虚拟平台，消费者无法真实观察、触摸到产品，消费体验感被削弱，网购过程中出现产品与期望偏差较大所带来的差评、退货等情况屡见不鲜。而由于网络配送范围因地区而异，品牌总体物流成本上升，最后一公里、送装服务等质量参差不齐，部分落后地区甚至无法享受到送装服务，整体消费体验感较低；此外，由于线上销售渠道并不存在直接与消费者接触，在售后问题上也存在不能及时、妥当解决消费者疑惑及不满意之处，部分不规范运营操作也可能导致售后问题产生影响品牌整体声誉及营收的情况。

第二，线上线下渠道间存在价格战。一方面，线上渠道的产生与可行为家居品牌拓展了销售渠道的同时也抢占了部分线下渠道的客流，在此情况之下，线上线下渠道之间的价格战也难以避免。价格战除了体现在降价方面，还体现在奖励制度和优惠促销等方面。从实际情况来看，线下销售的价格经常比线上更低，其原因一方面是线下成本可能更高，其次是线上平台可能也存在补贴、折扣等行为，如拼多多“百亿补贴”、天猫618、双十一等满减活动。

第三，品牌渠道布局考虑需更全面。线上渠道平台多，从流量性质上可分为私域及公域，私域流量池小，建立难，需要经过一定的用户培养；公域流量大但实际转化率较低，且基于品牌效应、名人效应等，在网络平台如不加大投入大，要实现高效触达及吸引自然流量相对困难。因此，家居品牌采用怎样的平台布局模式对企业来说也是一种战略上的考验，比如是否要加入天猫、淘宝、京东等主流购物平台，是否要建立公众号、小红书、抖音、快手等自媒体矩阵？自建商城要不要搭建？总体成本是否能支撑得起来？以上种种都是品牌需要考虑的问题。在实际操作中，常见的情况是账号建立起来了，但流量与转化并不明显。

第四，品牌自营线上or经销商齐上阵？线上渠道的建立，对家居品牌原有的供应链体系将带来的影响可大可小。线上渠道的建立意味着家居品牌原有的渠道模式改变，优化原有制造、生产、物流、营销模式成为必不可少的举措。一方面，线上渠道与线下渠道发生冲突时，极可能对品牌形象产生不良影响；另一方面，在线上渠道的建立层面，是由家居品牌企业全权掌控还是带着经销商等分销渠道一起建立？如果放权经销商自运营，品牌方如何把控品牌与企业声誉的风险及相关的公关工作。

线上线下真融合，家居企业如何布局下一个购物狂欢节？

“体验经济”即以服务为舞台、以商品作道具，从消费者向往的生活与情境出发，塑造感官体验和意识形态上的认同，以此吸引到消费者的注意力，改变传统的消费行为，进而为商品找到新的价值和空间。?不得不说，“体验经济”为线上线下融合、提升消费者体验感、促进消费提供不可忽视的力量，如新型书店、农家乐等。?家装家居行业也深受影响，宜家、红星美凯龙、居然之家等品牌，都打造了极具生活感与体验感的家居样板间，通过制造消费者青睐的风格和体验，以场景促消费。

线上消费的缺点之一便是缺乏消费体验感差，3D样板间+直播技术的成熟，为消费者提供了线上的场景化体验，但无论3D与直播如何真实，线下场景体验的真实感与触感是其无法触及的部分。

面对真正融合线上线下，实现全域营销这一议题，欧派2022年提出，以用户运营为支撑，电商事业、线上赋能中心协同联动，逐步建立起高效统一的线上一体化运营体系。不仅公司自营自媒体，更要带动经销商一起发力线上，推出会员中心，通过整体的流量协同，公域流量高曝光+私域运营高成交。2023年，欧派还提及升级引流模式转型，把握消费趋势与流量走向，抢占入口、截取客流，同时深拓线上线下多渠道流量入口，创造更多引流场景。加大资源投入，强化全域获客，提升转化能力，全面抢占全域流量等策略方向。

索菲亚在线上建设层面则通过整合社群营销、直播裂变、网红带货等多种方式，打造全网关注量超3000万的全平台矩阵私域营销阵地；在线下则布局4000余家终端门店，覆盖1800多个城市和区域，触达建材市场、临街店铺、购物广场、居民社区等多区域，打造线上线下一体化营销闭环。

尚品宅配则建立起“直营店+加盟店”的线下实体店与以“新居网”为互联网营销平台的线上渠道。在重点城市繁华区域设立直营店，在其他区域开拓加盟店，扩大线下布局；通过互联网展示平台吸引客户为线下实体店吸引客流，实体店为消费者提供真实产品体验展示，提供良性互动与优质服务最终促成交易。

对于线上线下真融合的议题来说，范居士认为应该是围绕一个基本的思路——线上线下非竞争，良性互动促成交。线上的优势在于流量巨大，可转化空间大；线下的优势在于体验感强，服务体验到位等，在下一场网上购物狂欢来临之前，扩大品牌的传播力度，增强客户体验印象不失为一次线上线下融合的铺垫。

写在最后：

线上渠道仍是一块大蛋糕，谁能优先布局、抢占流量，谁便能拥有先入局者优势，线上线下渠道不应被看作两条单独的渠道进行布局，而是要借双方之优势，共同为品牌增效提量，实现真正的有机融合。全域营销的提出恰合时机，虽然要实现真融合、真全域并非易事，但这一点必须做，且要做好，才能真正发挥品牌效应降本增效。