闵玲 四川在线记者 郑茂瑜 文/图

秋雨微凉，阻挡不了为一缕酒香匆匆赶来的脚步。

“第四代五粮液‘鼓型瓶’的造型，可以说是我童年的记忆，没想到，能在这里看见它。”9月16日，位于成都天府广场西南角西御街5号的五粮液文化体验店内，85后白酒爱好者刘域晨告诉记者，无意间发现了这家店，便进来参观一下。

据了解，这家体验馆是今年6月28日落户天府广场的，是五粮液全国首家“五粮液文化体验店”，因优雅的环境、完善的设施、浓厚的酒文化氛围，成为五粮液文化传播、产品展示的“窗口”，同时标志着五粮液2020年重点项目之一的文化体验店建设进入实质性阶段。

无独有偶，9月1日，钓鱼台国宾酒业设在成都文殊院附近的酒业体验馆，也正式开业。仅仅过去不到三个月，距离不到3公里，成都缘何吸引白酒体验馆落户？体验馆背后折射出了怎样的白酒市场竞争逻辑？

聚焦核心城市区域

成都打开白酒品牌想象空间

“不得不说，店面开在这里，天生自带流量。”一位前来参观的顾客，一进门便被店门正前方摆放的五粮液·缘定晶生系列酒吸引。

天府广场是成都城市的轴心，拥有太阳神鸟、成都博物馆等家喻户晓的文化地标，充满人文气息。据“五粮液文化体验店”顾问吕思妮介绍，之所以落户素有“成都之心”美誉的天府广场，是因为这里是成都市政治、文化、商业中心，也是成都乃至四川的象征。

五粮液相关负责人认为，借助天府广场政治、文化中心的优势，将五粮液品牌文化主动融入世界文化历史名城建设，可以持续提升五粮液的全球知名度和影响力。接下来，“五粮液文化体验店”还将打造成五粮液的城市标志、五粮液文化传播基地，今年还将优先在全国战略高地市场的核心地段优先进行试点建设。

与之相对的是，首家钓鱼台国宾酒业体验馆选择了成都文化休闲区域文殊坊，该体验馆分为产品展示品鉴区和会员区两部分，主要是为品牌VIP客户提供品鉴、鉴定、休闲等服务。

“成都地处西南，辐射范围广，很多全球奢侈品牌都在这里设立旗舰店，无形中使得这里成为高端品牌的聚集地。”据店内工作人员介绍，体验馆的设立是钓鱼台国宾酒业提升品牌附加值、走限量供应路线、提高市场价格的核心举措之一，初步计划在三至五年，在全国一二线城市开设20家城市品牌体验馆。

拓展圈层VS聚焦核心

体验馆设置凸显差异化

门头上按照五粮配方比例设计的五种粮食镂空图案、鲁班墙上惟妙惟肖的酿酒场景、LED显示屏中501车间古窖池……每一处匠心独到的设计，都向到访者诉说着五粮液悠久的品牌故事。

在受众群体选择上，五粮液文化体验馆目前面向社会开放，任何人都可以进店参观消费。而天府新区历来是外地游客、本地消费者的聚集区，充分保障了日常参观流量。而钓鱼台国宾酒业体验馆则面向VIP客户开放，到店参观消费需提前预约。

在品牌文化传播上，五粮液文化体验店按年份、品类陈列五粮液珍藏产品、高端产品、国际化产品以及系列酒产品、文创产品，成功吸引了不同年龄段的消费者驻足询价。

“白酒深度爱好者对这款限量版珍藏品五粮液九龙坛非常感兴趣，每坛售价50万元起步。”据店内工作人员介绍，年轻消费者往往对每瓶售价不超过百元的火爆系列小酒以及设计感颇强的生肖酒，关注较多。

钓鱼台国宾酒业体验馆内则陈列着钓鱼台总统酒、钓鱼台龙酒等纪念性产品，以及钓鱼台国宾酒、钓鱼台贵宾酒、以及钓鱼台年份系列、珍品一号系列等市场畅销产品。店内张贴着介绍钓鱼台酒的原料、环境和生产工艺的宣传画，传播手段稍显单一。

在消费体验转型上，“五粮液文化体验店”店在二楼设置了川红集团茶品茶具专柜、茶饮休闲区，以满足客户茶饮需求；此外还联动线上五粮云店，助推消费体验升级；而钓鱼台国宾酒业体验馆则侧重客户线下体验，半开放的公共空间和独立包间设立，比较注重私密空间的营造。

寻求白酒增量市场

体验馆或成消费者深度沟通渠道

“白酒，只有亲自品尝过后，才能形成对品牌、品质的认知和喜爱，只在线上宣传，是远远达不到这个效果的。”四川中国白酒金三角酒业协会秘书长李富荣告诉记者，不管线上宣传有多热闹，线下始终是白酒品牌竞争的主战场。

尤其是在白酒存量市场竞争时，体验店模式或许是寻求增量的最好方式。从五粮液的官方表述来看，开设文化体验店的诞生初衷是要“ 打造成五粮液的城市标志、五粮液文化传播基地，五粮液品牌高端性的实体展示、创新消费者培育方式的集中体现...... ”与此同时，五粮液还鼓励旗下核心合作伙伴自行打造风格各异的体验馆。去年，由华鼎酒业打造的五粮液文化体验馆落户西安，便是第一家由经销商独立策划完成的工程。

体验馆，可以说是品牌发展到一定阶段后，与消费者实现深度互动的最终要求，同时也是一部分后起之秀力图完成加速超车的重要手段。

例如，钓鱼台国宾酒业体验馆旗舰店的开设，就标志着钓鱼台国宾酒业开启了构建品牌授权专卖体系，旨在进一步突出钓鱼台酒的品质优势、品牌优势，提升消费体验感，筑高品牌价值壁垒。

如今，体验馆的建设早已不再是单纯面向合作伙伴、高端客户群体的品牌形象展示。在圈层营销以及社区营销逐步成熟后，体验馆已成为白酒品牌与消费者零距离沟通的刚需平台。此外，随着郎酒庄园、舍得艺术中心、水井坊博物馆等体验项目逐渐成熟，预计白酒体验馆热，仍将持续升温。