2023年社交平台研究报告

2023-04-07 14:11

第一章行业概况

1.1 历史背景

社交平台是一种在线平台，用于让人们交流、分享信息、建立联系和互动。它们已经成为现代社交生活中不可或缺的一部分，并在全球范围内迅速发展。

社交平台的历史可以追溯到1990年代中期的早期互联网时代。当时的社交平台大多是基于电子邮件、在线聊天和论坛的。这些平台通常只允许用户与少数人互动，因此社交互动的范围和深度都受到限制。

随着互联网的发展和技术的进步，社交平台开始向更广泛的用户群体开放。2003年，MySpace成为第一个真正意义上的社交平台，允许用户创建个人资料、上传照片和音乐，并与其他用户互动。随后，Facebook在2004年推出，其成功的推广和用户增长成为社交平台的里程碑。

2005年，YouTube的推出进一步扩展了社交平台的范围，使用户可以轻松地上传和分享视频。同年，LinkedIn成为第一个专注于职业网络的社交平台，它使用户能够建立职业联系和职业资料。

2010年代，移动设备和智能手机的普及使得社交平台的使用更加便捷。WhatsApp、Instagram、Snapchat等新兴的社交平台也随之出现，拥有不同的功能和特点。

在中国，社交平台的历史可以追溯到2000年代初期。最早的社交平台之一是中国的“校内网”，它是一个大学校园社交平台，允许学生创建个人资料、上传照片和建立联系。在此之后，国内也相继涌现了一批社交平台，如“开心网”、“人人网”等。

2005年，新浪微博推出，它将短消息、微博客、关注、评论等功能相结合，快速成为中国社交媒体的领导者。随后，“腾讯微博”、“百度贴吧”、“豆瓣”等平台相继涌现。

2010年代初期，移动互联网的崛起进一步加速了中国社交平台的发展。微信于2011年推出，成为中国最大的社交应用程序之一，其聊天、朋友圈、公众号等功能被广泛使用。同时，抖音、快手等短视频平台也在中国迅速崛起。

图中国社交媒体发展历程

资料来源：资产信息网千际投行

在中国，社交平台的发展和演变也受到政策和监管的影响。2018年，中国政府发布了一项“实名制”规定，要求社交平台用户必须使用真实身份信息注册账户。此外，对于一些存在“负能量”、传播虚假信息等问题的社交平台，中国政府也会采取相应的管理措施。

1.2 现状

作为互联网行业的重要组成部分，社交平台已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。目前，全球范围内的社交平台用户数量已经达到了数十亿级别，成为一个巨大的市场。

在社交平台市场中，Facebook、YouTube、WhatsApp、Instagram、TikTok等平台仍然是全球范围内用户数量最多的社交平台。尽管Facebook的用户数量增长已经开始放缓，但其仍然是全球最大的社交平台之一，其广告收入也在不断增长。

除了全球范围内的社交平台，中国的社交平台市场也在不断扩大和创新。目前，微信、抖音、快手、微博等平台在中国的用户数量都已经达到了数亿级别，成为中国社交媒体市场的领导者。其中，短视频平台的用户数量增长尤为迅速，成为中国社交媒体市场的一大亮点。

然而，社交平台市场也存在一些问题和挑战。例如，社交平台上的信息和内容不时出现虚假、低俗、不良的情况，社交平台在信息披露、用户隐私保护等方面也需要进一步加强管理。同时，随着人工智能和大数据技术的发展，社交平台也面临着个人信息泄露和隐私侵犯等新的风险和挑战。

社交平台在全球范围内已经成为一个巨大的市场，其用户数量和广告收入仍在不断增长。但同时，社交平台也需要进一步加强信息管理和用户隐私保护，应对新的技术和风险挑战。

1.3 发展趋势

社交平台是互联网行业的重要组成部分，其未来发展趋势主要包括以下几个方面：

社交电商的兴起：社交电商将社交平台与电商业务相结合，通过社交化的购物方式和社交化的营销手段，打造更加智能、便捷、高效的购物体验。未来，社交电商有望成为社交平台的重要增长点。

人工智能的应用：随着人工智能技术的不断发展，社交平台将更多地应用人工智能技术，通过智能推荐、情感识别、内容审核等技术手段，提升用户体验和内容质量，进一步满足用户需求。

长视频的崛起：在短视频风靡的同时，长视频平台也逐渐崛起。未来，长视频平台将更加注重内容创新和版权保护，进一步扩大用户规模和商业价值。

区块链技术的应用：区块链技术可以帮助社交平台实现去中心化、安全可信、信息不可篡改等特点，进一步提升平台的安全性和用户信任度，为平台的可持续发展提供技术支持。

社交平台的跨界合作：未来，社交平台将更多地开展跨界合作，通过整合产业链资源和打通生态系统，进一步提升用户体验和商业价值。

总的来说，未来社交平台的发展趋势将更加多元化和复杂化，需要不断创新和拓展业务模式，以满足用户需求和市场变化。

1.4 重要性

社交平台在当今日常生活中已经成为了不可或缺的一部分，其重要性主要表现在以下几个方面：

沟通交流：社交平台可以让人们在不受时间和空间限制的情况下进行沟通和交流。无论是与亲朋好友的联系，还是与陌生人的交流，社交平台为人们提供了一个更加便捷、快速、直接的交流方式。

社交互动：社交平台不仅可以帮助人们扩大社交圈，还可以让人们更加深入地了解彼此。社交平台的社交功能可以让人们分享生活、观点、情感等，增进人与人之间的情感互动和社交互动。

获取信息：社交平台是人们获取信息的重要渠道之一。社交平台上的各种内容和信息可以让人们了解时事、娱乐、文化等各个领域的信息，丰富人们的知识和视野。

消费购物：随着社交电商的发展，社交平台也成为了人们消费购物的一个重要渠道。人们可以在社交平台上获取商品信息、进行商品比价、参与促销活动等，进一步提升消费体验和满足个性化需求。

截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿人，较2020年12月增长4296万人。其中：手机网民规模已经达到10.29亿人，占网民比例高达99.7%。

社交媒体的使用人数很多，涵盖范围较为广泛，各个年龄段都有，但年龄分布在25至44岁的用户较多。2020年，新冠疫情给我国社会带来了诸多改变，社交媒体在防疫抗疫方面做出了巨大贡献，也迎来了一波发展机遇。微信公众号、微博、抖音等社交媒体成了传达政令、疫情信息的重要平台，日活用户数得以提升，同时借助大数据技术，微信提供“健康码”“行程码”等小程序助力防疫。疫情或仍将持续较长时间，社交媒体将在继续为公众防疫做出贡献的同时也获得新的增长空间。

第二章市场概况

根据Statista的数据，预计到2023年，全球社交媒体市场规模将达到604.5亿美元，相比2021年的481.6亿美元有较为显著的增长。其中，2022年预计市场规模将达到546.3亿美元，2023年预计增长率为4.4%。

从复合增长率来看，全球社交媒体市场复合增长率在过去几年呈现稳步增长的趋势。根据Statista的数据，2017年-2021年社交媒体市场的复合年增长率为16.3%。预计在未来几年，复合增长率仍将保持在相对稳定的增长趋势，到2025年将达到17.9%。

从预计增长趋势来看，社交媒体市场未来几年的增长主要受以下几个因素的影响：

用户增长：随着全球互联网用户数量的增加，社交媒体用户数量也将持续增长。特别是在发展中国家，社交媒体用户增长速度更快。

广告收入增长：社交媒体平台将继续吸引越来越多的广告商，广告收入将继续增长。同时，社交媒体平台将通过更加精细化的广告投放和营销策略，提高广告收入的质量和效益。

社交电商的兴起：社交媒体平台将逐步向社交电商领域拓展，通过社交化的购物方式和社交化的营销手段，提升社交媒体平台的商业价值。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国社交媒体发展趋势报告》数据显示，截至2021年底，中国社交媒体用户规模已经达到10.93亿人，其中手机社交媒体用户规模达到10.65亿人，占总用户数的97.44%。

根据中国互联网络信息中心的数据，截至2021年12月，中国互联网用户规模达到了9.72亿人，互联网普及率达到了69.1%。结合以上数据可以看出，中国社交媒体市场的用户普及率已经非常高。

据艾瑞咨询预计，到2023年，中国社交媒体市场规模将达到1023.3亿元，相比2021年的639.5亿元有较为显著的增长，其中移动社交媒体市场规模将达到995亿元，增长速度更快。

可以看出，未来几年中国社交媒体市场将继续保持快速增长的趋势，受到互联网用户数量增加、移动互联网普及率提高、社交电商的兴起等多重因素的影响。

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移动社交是指用户以手机、平板等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流量计费，通过移动网络来实现的社交应用功能。随着互联网的普及，我国网络社交发展迅速。2010年以来，随着移动互联网的高速发展，移动社交凭借更加便捷有效的互动沟通优势，吸引了大批大型社交网站的目光，我国社交网络的重心慢慢从基于PC端的网络社交向移动社交转移。

我国移动社交媒体平台市场规模从2015年的194.5亿元增长至2021年的1447亿元，其中移动社交媒体平台广告业务收入从2015年的103.8亿元增长至2021年的860.2亿元；移动社交媒体平台增值服务及游戏业务收入从2015年的90.7亿元增长至2021年的586.8亿元。预计2022年我国社交媒体平台市场规模将有望达到1816.8亿元，其中：增值服务及游戏735.3亿元，平台广告收入1081.5亿元。

当下中国的社交媒体不再仅仅满足用户即时通讯的需求，还承载了在线支付和数字视频等等的多元功能，不断刷新着中国用户日常沟通、购物和娱乐的体验。在市场空间有限的态势下，部分社交应用充分利用长尾理论，通过挖掘小众群体的独特需求，来寻求新的创新点。其中，深圳腾讯企业在社交产品的细分领域中持续发力，不断推陈出新，探索新技术以及用户代际新变化带来的机会，努力寻求社交媒体产品市场的新突破。微信在社交媒体中依然占据统治地位，但已不是一枝独秀，各类新的垂直社交媒体争相涌现，其中短视频类社交媒体更是一大发展趋势。

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根据eMarketer的数据，预计到2023年，全球社交网络用户数量将达到39.1亿人，相比2021年的37.6亿人有一定的增长。其中，亚太地区的社交网络用户数量最多，预计2023年将达到21.6亿人，占全球总数的55.3%。此外，预计2023年美洲地区的社交网络用户数量将达到7.13亿人，欧洲地区的社交网络用户数量将达到6.89亿人，非洲地区的社交网络用户数量将达到2.11亿人，中东和北非地区的社交网络用户数量将达到1.34亿人。

从社交平台市场份额排名来看，eMarketer的数据显示，目前全球社交平台市场份额排名前五名分别为：Facebook、TikTok、微信、Instagram和QQ。预计到2023年，这些平台的市场份额将进一步增加，其中Facebook的市场份额预计将达到20.5%，TikTok的市场份额预计将达到17.9%，微信的市场份额预计将达到14.7%，Instagram的市场份额预计将达到9.9%，QQ的市场份额预计将达到4.8%。

根据中国市场公开资料，微播易整理国内主流社交媒体平台的月活数据发现，从存量角度看，超12亿人都在用的国民社交App微信成为社交赛道第一名，其次是抖音（月活7亿）、微博（月活5.73亿）、快手（月活5.78亿），这三个社媒平台在用户活跃度上处于绝对优势地位， B站、小红书、知乎这三个相对小而美的内容社区平台近几年则从不同圈层用户入手，向外扩展，共同撑起社媒平台的第三流量阵营。

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此外，据市场公开资料综合对比主流社媒平台用户日均使用时长和日均访问次数，我们发现，抖音、快手平台的用户粘性最高，平台与用户的关系最为紧密。其中，抖音的用户日均使用时长高达144分钟，用户日均访问次数达20次左右。

第三章竞争格局

中国社媒平台高速发展的同时，也让越来越多的品牌营销有的放矢，开辟出与消费者深入对话的新通路。根据微播易KOL社交媒体投放分析数据显示，从近两年来品牌对主流社媒平台投放金额分布来看，微博和微信的交易优势稍显不足，以抖音为代表的短视频平台和以小红书、B站为代表的精细、垂直、兴趣化聚焦的社交平台大范围崛起。

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从品牌成交账号数来看，一直以来，微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首，2020年微博仍以52%的占比与第二名拉开较大差距。而到了2021年，小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一，媒体采购量也大幅增长114%。抖音成交账号数量占比上涨10%，越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台。

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此外，微播易通过KOL社交媒体投放分析数据对比，分析主要行业品牌在社媒平台的投放重点，发现自2021年开始抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱用的投放平台。例如在美妆日化行业，品牌主2021年在小红书、抖音平台的成交金额首次超越微博，投放力度实现了2-3倍的大幅增长。

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第四章中国企业重要参与者

广告、游戏、电商是国内互联网流量变现最主流的三大途径，不少大型互联网公司在商业化初期虽未涉猎电商，但在发展进程中也开始将业务触角伸向电商业务，寄希望于电商带来的业务增长。

在众多社媒平台中，抖音、快手两大平台在短视频赛道中的竞争烽火未息，又在电商赛道开辟了新的争锋。回顾近些年抖音和快手在电商业务的建设，二者均始于“引流”角色，凭借其庞大的用户流量优势，为第三方电商平台导流，从中收取佣金。

很快，抖音和快手就意识到，电商只是商业化手段之一，而非独立生态。此前，抖音、快手与第三方平台合作，是为了弥补自身供应链端的不足，随着供应链、运营、服务等能力的逐步完善，2020年开始，抖音、快手相继切断外链，在平台之内建立电商闭环变得顺理成章。2021年，两大短视频平台双双按下电商加速键。据电商研究机构相关数据，2021年抖音电商的市场份额已经占到5%，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头，GMV直逼万亿，而据快手财报公布，2021年快手电商的GMV也突破6800亿元。

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与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同，无论是小红书的“福利社”还是B站的“会员购”商城，二者在早年间皆发力自营电商业务，试图自建电商生态。然而，由于供应链体系不完善，物流体系不健全，平台SKU有限，小红书和B站作为轻量级的内容社区，最大的问题在于B端的整合能力。经过几年的战略化调整，小红书的“号店一体”战略逐渐清晰，首次提出“私域阵地”概念，B站则在谨慎克制中发力会员购商城中的魔力赏盲盒玩法，掘金特色电商闭环。

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与B站高度相似的还有知乎平台，知乎以线上广告入局商业化，后伴随大批知识付费新玩家的入局，持续加码知识付费。2019年9月，“知乎好物”推荐功能的上线展现出知乎对电商业务的兴趣，此后，知乎开启直播带货模式，上线“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年双十一推出高赞好物榜单，展现自营电商基本雏形。

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起步最晚的微信视频号，可谓是连接整个微信生态，在跑步姿态下强势启动商业化。2020年至今，微信视频号快速进行功能的升级与迭代，与第三方服务深度合作，视频号直播间打通订阅号和小程序，视频号推出带货功能、支持购物车直达购买，越来越多的品牌入驻视频号，在视频号这一公域私域联动的新场域中寻求发展机会。

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第五章国外重要参与企业

（1）Match group：陌生人社交领先企业，矩阵化布局深筑公司护城河

Match Group 是在约会应用领域保持全球领先地位的互联网公司。总部位于美国德克萨斯州达拉斯，其产品组合中包含 Tinder、Plenty Of Fish、Azar、Pairs 和 Match 等深受市场欢迎的约会应用，针对不同人群的约会需求，Match Group 提供了许多个性化产品，通过多国语言为世界各地的单身人群提供约会服务。从 2015 年到 2020 年之间，股价实现了超过十倍的增长。

以约会网站为开端，通过“并购+自研”逐步壮大。Match Group 最早的产品是 1995 年 5 月推出的约会网站 Match.com。多年以来，Match 通过收购和自研成功打造了多元化产品布局。公司在 2001 年收购了深受欧洲市场欢迎的约会应用 Meetic，自此，Match Group 开始了面向全球的市场布局。之后公司通过收购，将 Plenty Of Fish、OkCupid 等多个约会软件纳入自己的产品组别中，进一步扩大了用户人群。2015 年 11 月 19 日，公司通过首次公开募股成为上市公司，2017 年，Match Group 推出了 Tinder Gold，使 Tinder 成为全球收益最高的非游戏应用。2020 年 8 月，在疫情期间，Match Group 利润和收入不断增长，其产品组合的订阅用户超过 1000 万，2021 年 2 月，Match Group 宣布以 17.3 亿美元的现金和股票收购社交网络公司 Hyperconnect，这是 Match 集团迄今为止最大的一笔收购，此次收购不仅扩大了公司在亚洲的业务范围，也将最前沿的实时视频、人工智能和 AR 虚拟化身技术引入到产品组合中。

目前 Match 成为产品全球化布局，覆盖群体广泛，交友方式多元全球陌生人社交龙头企业。公司覆盖范围包括欧洲、美洲、中东等地，2021 年通过收购 Hyperconnect 进军东亚市场；在细分群体上面从年龄、性别、人种、职业、宗教等各方面进行全方位地渗透；同时在交友方式上面，Match 旗下产品包含基于 LBS、视频聊天、左右滑动、直播交友、算法匹配等等交友方式。Match 是市场覆盖范围最广、产品布局最全面、覆盖人群最多的公司之一。

图 Match Group的产品布局

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从“硬付费”到“软付费”，商业模式不断创新。从 1995 年 5 月推出 Match.com 和 2001 年收购 Meetic， Match Group 的商业模式一直是“硬付费墙”模式，意味着用户必须花钱才能和其他用户交流。Plenty Of Fish 和 OkCupid 的出现引入了软付费墙模式，用户可以免费试用产品，但可以付费订阅享用会员功能，OkCupid 是 Match Group 产品组合中第一个免费的、基于广告的产品。2012 年 9 月，Match Group 推出自主研发的 Tinder，Tinder 带来了基于功能的付费模式，这一盈利模式的出现使 Tinder 最终成长为收入最高的非游戏类产品。在线上直播高速发展，短视频大行其道的今天，Match Group 在 2014 年和 2020 年分别将 Azar 和 Hyperconnect 纳入商业版图来支持产品的直播功能和视频社交功能，进一步完善其商业模式。

MAU 数据稳健增长，行业龙头地位稳固。从 Match Group 的 MAU 来看，Tinder 的 MAU 表现远远领先于其他约会软件，从 2015 年开始，Tinder 的 MAU 持续增长，在 2020 年下半年时受疫情影响出现了小高潮，之后稍有回落稳定在 70M。自 2020 年下半年开始，Tinder 的 MAU 就已超过 70M，并在之后保持在 70M 之上的水平， Azar 的 MAU 也在 2017 年年末突破了 10M，在 2020 年下半年时也出现了 18M 的顶峰，目前稳定在 10M，而 Match、Plenty Of Fish 和 Pairs 也相继拥有了 2M 的 MAU 规模。对比国内市场上活跃的社交应用，Match Group 具有更大的规模优势，行业龙头地位稳固，多元矩阵的产品布局亦深筑其护城河。

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（2）Bumble：女性主导的“她社交”，用户快速增长

Bumble 起源于蜂群文化，女性主导成为特色。Bumble 于 2014 年在美国推出，首次打出保护女性、让女性率先行动的旗号，广受女性用户欢迎。公司名 Bumble 也源于在蜂群文化中，蜂后是主导者，并受到整个族群的尊敬。公司致力于陌生人社交领域，推出约会恋爱、结交新友和拓展事业人脉三种交友模式，满足用户社交需求。公司旗下社交产品 Bumble 在美国市场处于领先地位，Badoo 在欧洲和拉丁美洲市场广受欢迎。2021 年 Bumble 在美国和中东地区均登上 Sensor Tower 交友应用畅销榜 Top 10。同时，Bumble 是按终身支出计排名全球第二的约会应用，在优先考虑女性首先采取行动的约会应用中排名首位；Badoo 位列第三。

公司 2021 年 2 月成功登陆纳斯达克，首日 IPO 的价格为 76 美元，高出了预计 37 美元至 39 美元预计发行价的一倍，估值超 130 亿美金。2022 年 1 月公司收购广受 Z 世代欢迎的 Fruitz，扩大公司业务范围；今年 3 月， Bumble 宣布将停止在俄罗斯的业务，并从俄罗斯和白俄罗斯的 App Store 和 Google Play Store 中删除其所有应用程序。来自俄罗斯、乌克兰和白俄罗斯的总收入约为 Bumble Inc. 2021 年总收入的 2.8%，几乎全部来自 Badoo 应用和其他收入。俄罗斯、白俄罗斯和乌克兰对 Bumble App 收入的贡献不到 0.1%。

图上市之后公司股价

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公司收入规模稳步提升，毛利率保持在较高水平。2020 年公司总营业收入为 5.89 亿，同比增长 10.89%；2021 年公司总营业收入为 7.66 亿美元，同比增长 41.22%。2019 年公司毛利润为 3.49 亿美元，毛利率为 71.41%，净利润由负转正，达 0.86 亿美元，同比增长 363%；2020 年毛利润为 3.96 亿美元，毛利率为 72.96%，净利润为负，亏损达 1.10 亿美元；2021 年毛利润达 5.56 亿美元，毛利率为 72.58%，净利润转正，达 2.87 亿美元，同比增长 260%。

图公司营收及同比

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Bumble App 仍为公司收入主力，营收占比逐年上升。公司的收入主要来自于 Bumble App 和 Badoo App 及其他两块，Bumble App 2019 年贡献了 2.76 亿，2020 年收入达到 3.37 亿，同比增长 22.39%；2021 年达 5.33 亿美元，同比增长 58.02%。近三年 Bumble App 贡献的收入分别占总营业收入的 56.36%、62.20%和 69.60%，是公司的主要收入来源，并且占比逐渐提高，主要系公司在 Bumble 的持续战略投入有关。

Bumble App ARPU 较高，21 年付费用户占比过半。2018 至 2021 年，公司 ARPU 从 15.37 美元提升至 21.68 美元，其中 Bumble App ARPU 最高，近四年分别为 23.57 美元、26.84 美元、26.30 美元和 29.61 美元；而 Badoo App 及其他相比之下 ARPU 较低，近四年稳定在 13 美元左右。从付费用户来看，2018 年公司付费用户为 189 万人，截至 2021 年，总付费用户已达 289 万人，增长速度较快。其中，Bumble App 付费用户增长最快，2018 年 Bumble App 总付费用户仅为 57 万人，占比 30.33%；2019 年已增至 86 万人，同比增长 49.03%，占比 41.72%；2020 年达到 114 万，同增 33.49%，占比 45.58%；2021 年，付费用户规模已经达到 150 万人，同比增长 31.32%，占比 51.83%，首次超过 Badoo App 及其他。

Bumble MAU 持续快速扩大，Z 世代用户渗透率有望提升。Bumble MAU 上升趋势明显，2015 年 10 月公司 MAU 仅有 23 万人，截至 2022 年 3 月，平台的 MAU 规模超 1689 万，其中安卓端 MAU 为 1068 万，苹果端 MAU 为 621 万。MAU 的快速增长体现了其保护女性、女性主导政策的正确性。我们认为随着 Bumble 持续推进内容社区建设和社交能力建设，相比陌陌、探探等平台，Bumble 平台有望吸引更多的 Z 世代用户。

图 Bumble总MAU