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波司登:产品+营销双轮创新,驱动品牌与生意同步增长
2022金奖

波司登:产品+营销双轮创新,驱动品牌与生意同步增长

ROI-B-2022-30490

品牌公司组 / BD-1005 数字化品效整合


参赛公司  波司登羽绒服装有限公司
广告主/品牌主 波司登

作品信息

发布日期 2021年10月
预算/研发成本 1000-2000万
公益
行业类别 服装饰品
品牌 波司登

作品描述

背景

波司登作为深耕羽绒服赛道的国民品牌,专注羽绒服46年,拥有231项专利技术,依然坚持为消费者提供更为高品质的产品。
品牌面对的3大挑战:
1. 面对疫情之下的暖冬挑战,羽绒服品类经营难;2. 羽绒市场的多样竞争环境抢夺份额难;3. 日益变化的年轻消费者 心智沉淀难
品牌的3大难点:
1. 品牌认知固化:年轻人认识波司登 但不一定会购买波司登
2. 生意经营瓶颈:品牌连续3年增长 但还未进入加速
3.渠道布局传统:线下是线上GMV3倍

目标

【营销目标】抓取流量到品牌转型
1)流量引爆:以创新产品抓取消费者眼球,创意营销出圈,提升品牌曝光以及搜索提升。
2)品牌心智:借势品牌战役年度公关大事件,转型提升消费者心中的波司登品牌认知及心智。

【转化目标】提升溢价到抢占市场份额
1)受众转化:精准锁定高端消费群体关注及购买,解决3K-5K线上高客单原价产品抖音售卖困局
2)市场占有:建立羽绒服赛道护城河,提升品牌溢价能力,抢占中高客单羽绒品类市场份额。

创意

1. 【直播首秀+代言人官宣,打造品牌高光事件】:首创风衣羽绒服"风羽融合"直播首秀,达人和行业大咖现场背书。官宣全新代言人肖战,推动关注热议新高峰,助力品牌年轻化认知升级。
2.【抖音挑战赛互动,加强品牌心智渗透】:发起抖音挑战赛,百万粉丝级KOL率先参与,吸引兴趣人群互动参与,持续话题炒热,促进消费者与品牌建立更深情感连接。
3. 【多维数据洞察,科学投放助力新品破圈】:数据融合洞察新品卖点与核心机会人群特征,结合不同定向人群包和竞价素材投放赛马,降低新品入场成本;优质投放素材及定向,进行爆发式抢量,引导转化。
4. 【场景化直播间,激发购买转化】:明星空降品牌直播间,倾力助阵分享全面种草

结果

全渠道曝光7.5亿
风衣羽绒首发总销售额超3074万,客单价提升2倍
官方账号涨粉17.8万

分析

产品策略:顺应消费者对羽绒服的需求和心智变化,进行创新产品研发,首创风衣羽绒,
占领中高客单羽绒品类市场份额。
营销策略:在品牌力、种草力、产品力和场景力各个维度进行布局,联合抖音超品日,多
元化营销并举,带动品牌热度出圈。



制作信息

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