抖音本地生活圈团购（本地生活 抖音）

闲话财经，硝烟再起？抖音“疾行”本地生活

悄然之间，最大的短视频社交平台抖音已经在本地生活领域进行了广泛布局。如今，打开抖音APP，抖音本地生活业务的主要入口“同城”与其他一级入口“关注”“商城”“推荐”并列。点进同城入口，下拉之后是“附近美食”“休闲娱乐”等数个二级入口，由此，用户可以进入一个新的本地生活“宇宙”。

广泛布局本地生活的背后，是抖音基于自身巨大流量进行新的利润增长点的探索。从此前36氪报道的数据来看，抖音本地生活GMV正在实现迅速增长，虽然量级还不大，但也足以为目前被美团占据强势地位的本地生活领域提供更多想象力。

探店、团购，抖音“疾行”本地生活

回顾抖音入局本地生活，最早可追溯至2018年。彼时，抖音组建了一个POI（兴趣点）团队，上线LBS（基于地理位置）的生活服务功能，依托场景化信息流，从而完成从内容消费向线下服务的拓展。

在短视频中，POI的呈现方式是定位图标，抖音企业号用户可以在发布视频时附上自己门店的POI。随后，抖音又添加了私信和POI详情页两大功能。在POI详情页，商家可以向用户推荐商品、优惠券、店铺活动信息等。

由于初期用户认知不足，抖音此次初试本地生活并不算成功。但抖音并未就此作罢，而是又接连进行了系列尝试。

探店视频下附有团购链接

团购、达人探店、心动餐厅、团购配送……反映在用户端，抖音本地生活是不断用“新花样”来尝试为用户“种草”；而在商家方面，抖音本地生活则是通过“抖音来客”App，助力本地商家打通线上线下经营壁垒，促进线上线下交易闭环；在内容方面，抖音本地生活推出的是“生活服务机构平台”，为本地生活的创作者、机构提供相关的后台管理，加强内容产出，提供更高效的内容变现。

抖音本地生活二级入口

如今，打开抖音APP，抖音本地生活业务的主要入口“同城”与其他一级入口“关注”“商城”“推荐”并列。点进同城入口，下拉之后是“附近美食”“休闲娱乐”等数个二级入口，由此，用户可以进入一个新的本地生活“宇宙”。

流量配消费，不是头一回

抖音投身本地生活，出发点其实非常简单，毕竟流量在哪里，消费就在哪里。首先，抖音作为最大的短视频社交平台，DAU（日活跃用户数量）仅次于微信，开辟新的赛道来寻找新的利润增长点近乎是“水到渠成”。

同时，据艾媒咨询数据，截至2021年上半年，国内本地生活服务市场整体渗透率仅为12.7%，预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将增长至35. 3万亿元，万亿市场蓝海毫不夸张。

此外，基于抖音“短视频+社交”的性质，在进行本地生活相关服务推广时，能够对此前“图案+文字”的推广形式形成降维打击。毕竟，百闻不如一见，将消费场景化能够使用户最大程度感同身受。

经历了两年深耕，抖音本地生活的GMV（商品交易总额）在今年实现较快增长。

今年1月份，抖音本地生活业务定下了400亿元GMV（商品交易总额）的目标，2月份将这一目标提升至500亿元，而去年这一数字为200亿元。而根据36氪消息，仅用了半年时间，抖音本地生活业务就超越了去年一整年未能达到GMV目标。2022年上半年抖音本地生活的GMV大约为220亿元，其中第一季度GMV超过100亿元，第二季度在110亿-120亿元之间。

同时，抖音也开始了尝试“变现”。5月16日，抖音在“巨量学”官网发布了《2022年生活服务软件服务费标准说明》，明确本地生活服务费的收取标准。

今年6月起，抖音按照不同品类利润率上调团购佣金，其中住宿类上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐上调至2.5%、2.0%和3.5%，婚庆类上调至8%（以上皆包含0.6%支付通道费）。此举意味着本地生活彻底告别免佣时代，开始从探索阶段向提升货币化能力转进。

相较“友商”，抖音差异在哪

抖音在本地生活领域“攻城略地”，作为行业龙头的美团自然而然的会被拉出来进行对比。在此前很长一段时间里，美团与饿了么占据本地生活服务的大部分市场，尤其是美团经过与饿了么厮杀、与大众点评合并后，坐稳了本地生活的头把交椅。

在美团的使用逻辑下，用户使用场景更偏向于确定性消费，APP有着更强的“工具性”。即当用户有着明确需求时候，才会打开APP，然后按需搜索，最终完成下单。这种模式是典型的“人找服务”，由此带来的影响是用户在APP内停留时间较短，平台更侧重于需求的转化。

抖音推送的餐饮类团购活动

相较美团，在抖音本地生活使用逻辑下，更多是不确定性消费，即“服务找人”。设想一下，当夜晚十点半，用户在睡前刷会抖音，而后就刷到了某个探店博主的视频，画面中诱人的食物成功让用户“种草”。此时，视频下方恰好挂着该餐厅的团购，如果该餐厅足够诱人成功使得用户下单，那么，抖音的本地生活便完成了一次“服务找人”的转化。

虽然抖音本地生活正在迅速起势，但要挑战业内先行者美团，仍需直面诸多问题，最明显的便是外卖的配送。

美团经过多年深耕，无论在一二线城市还是在下沉市场，均具备较高的占有率，同时，庞大的月活骑手数使得美团物流稳定性比较高。而抖音商家如果要进行外卖配送的话，需要借助第三方配送。由此，抖音本地生活在未来很长一段时间内，仍要为渡过美团“护城河”而努力。

加码本地生活，再战种草社区！抖音剑指美团、小红书

作为DAU7亿的抖音，从2018年开始布局本地生活服务的探索，历经4年持续加码投入，终见成效。

今年上半年抖音本地生活的GMV约为220亿元，其中一季度GMV超过了100亿元，二季度在110-120亿元之间，仅用了半年的时间，就超越了去年一整年的预设目标，作为行业第一的美团，首次有了被动摇的可能，这位老大哥也不得不警觉起来，将抖音视为头号竞争对手，内部多措并举，积极进行防御。

在本地生活业务突飞猛进的同时，抖音商家、达人以及用户，对于种草的需求与日俱增，字节重拾社区种草业务，将上线一款全新的种草App“可颂”。

据相关知情人士，“可颂”在内部的项目代号为“G”，定位是一个年轻人生活方式社区，其Slogan为“年轻人新生活方式”。这也是继“新草”App销声匿迹，字节在种草领域长时间沉寂后的再次发力。

本地生活板块字节继续“大力出奇迹”！

1.细分考核目标，重点发展直播团购

今年1月份，抖音本地生活业务定下了400亿GMV的目标，2月份将这一目标提升至500亿。提升GMV目标的同时，抖音也开始量化增长指标及商家活跃指标等。

2.持续拓城、大力补贴

截至6月，抖音本地生活已拓展至33个城市，全年计划是50-55个城市。在已有城市里，比如最早开拓的北上广深以及重庆、成都这样的网红城市是抖音团队重点运营的。

拓城的同时，抖音也在积极地扩展本地生活的类目，包括洗浴按摩、综合商超、鲜花等，目前一级类目数量已超过10个。

3.搭建物流体系，建立团购业务闭环

另外在物流服务层面，字节也没放过。据最新消息透露，抖音电商近期测试了“极速达”服务，该服务可实现商品同城当日达、周边成本次日达，目前该服务还未在抖音电商内全面展开。

社区种草业务，“可颂”对垒小红书，胜算几何？

“种草”赛道，总有一个绕不开的头部玩家——小红书。

可颂类似于小红书，可谓是字节跳动版“小红书”。图文形式，页面上方为可左右滑动的图片和文字介绍，下方为网友评论。视频内容则则采用抖音的短视频界面进行展示，目前内容多来自抖音创作者。

字节跳动久攻“种草”赛道，是看中了种草经济的潜力和想象空间。去年抖音电商提出的“兴趣电商”概念，要帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。所以，“可颂”承载着厚望，如果说“可颂”的推出是复刻一个“小红书”，又能否帮助字节跳动打开兴趣电商的大门呢？

众所周知，小红书之所以成为“种草”赛道的佼佼者，在于其庞大的UGC内容和极高的用户粘性。但构建起这些“竞争壁垒”，小红书用了八年时间。

随着2020年小红书的总用户突破了4.5亿，小红书开始积极撕下女性化标签，往多个垂类布局，社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

截至2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市。

可以说，用极高的时间成本，小红书才换来了如今的生态内容和用户粘性，这是用流量倒灌和算法分发优势难以复刻出的。

因此，即使背靠抖音庞大的视频内容和流量，可以短期的聚拢用户，但长期的社区运营来看，“可颂”的生态内容以及用户粘性培养想要达到小红书的状态并不容易。

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