开栏语：十年来，北京商业已然华丽蝶变。消费市场日益壮大，居民消费支出增量提质。传统零售革故鼎新，新兴互联网消费引领风骚。在迈向国际消费中心城市的康庄大道上，北京的步子稳而坚定，自信且充满活力。

或许，很难找出一个行业能如此跌宕起伏、百转千回。方寸的手机屏幕间，上演着中国电商十年的交响曲。2012-2021年，全国网上零售额从1.26万亿元达到13.1万亿元，猛涨近10倍。

目不暇接的交易数字，以亿为计的投资额度，按秒来算的包裹流转，奔腾向前的电商经济切实改变了居民的日常消费生活，演化出的各类新兴商业模式也让产业链上的更多人收获了商机。作为超级大都市的北京，更是在十年间成为网络新兴消费的风向标。

然而，流量之上，巨头与独角兽的命运之轮从未停止转动。留下的，在坚守中寻找转机与方向，而离开的，平添更多感叹与遗憾。可以预料，下一个十年，将更为考验破浪者的决心和韧性。

十年涨10倍，一个快速膨胀的行业

“90后”张悦回想网购第一件物品的经历时，仍有种不可思议的恍惚感。“2007年我读小学六年级，在淘宝买的第一件东西是瘦身霜，那时还没有银行卡支付，我是在旺旺上给商家发汇款单的信息，然后去中国邮政的网点取的包裹。”她说道。

2013年，读大一的张悦开始教室友们第一次网购。“教她们如何用银行卡U盾支付、如何判断评论的真假、如何在‘双11’抢购等等。那时候主要用电脑网购，还没法看到物流信息，只能等快递公司发的取件短信。”张悦笑着说，“以至于每天室友都在念叨‘包裹会到吗’‘啥时候能到’，终于拿到包裹后，整个人开心得不得了。”

曾经网购的种种不便要是放在今天，几乎难以想象。十年间，电商支付、物流等各环节瞬息万变，构建起一张迥异于传统零售的交易图景。2012-2021年，全国网上零售额从1.26万亿元达到13.1万亿元，猛涨近10倍，几乎改变了“80后”至“00后”近三代人的消费生活。

2012年算是中国电商发展的第一个分水岭。8848、易趣网等老一批电商完成了市场启蒙，却也被后起之秀迅速超越。彼时，阿里与京东已经能扛起大旗，前者操盘“双11”风生水起，后者与家电渠道商打得不可开交；团购网站上演“千团大战”，垂直电商如蘑菇街、唯品会、返利网、小红书也快速壮大。

中国电商企业在市场中崭露头角，一跃成名。自2009年阿里以5200万元的交易额开启第一届“双11”，2012年的“双11”共有京东、苏宁易购、国美网上商城、1号店等9个新玩家加入。直到2022年，“双11”“6·18”这些电商企业制造的营销盛典，依旧能产生社会效益和经济效益。

行业从冰河时期跃升至百花齐放的盛况，至少让从业者与旁观者都坚信：至少这一轮的十年，中国电子商务是最适合创业的土壤，滚滚涌入的资本鞭策着新生一代电商创始人尽快完成原始积累，将“跑得快”和“跑得远”强挂钩。

受益于电商红利，快递物流业快速成型。国家邮政局数据显示，在2013-2015年，全国快递量增速稳在50%上下。按一位资深快递从业者的感受来说，“2015年以前，快递网点都是躺着赚钱，根本不需要怎么运营，光是派件就能赚得盆满钵满”。

成功者偏爱创新，模式迭代再迭代

“眼见万丈高楼平地起，又见无限江山物是人非”。黄金十年，电商新老接替应接不暇。电商将生意颗粒度越做越细，现实残酷的一面也悄然显露出来。

短短几年间，综合电商逐步做到流量“千人千面”，无形中也抹去了垂类电商的优势。后者曾经抢跑出的时间窗口似乎也仅停留在那几年。从苏宁卖身，到今年国美动荡、每日优鲜一地鸡毛、易趣网关停，再辉煌的过往终究也难以成为未来的免死金牌。

激烈竞争迫使电商着眼于更远的未来。2016年10月，马云在云栖大会上断言“未来没有电子商务一说，只有新零售一说”。转年，刘强东的“无界零售”理论开始刷屏，“下一个10年到20年，零售业将迎来第四次零售革命”。

在此之后，电商与线下实体在技术、管理、投资等诸多方面有意融合。传统商场纳入电商麾下，O2O、无人便利店、无人超市等创新业态孕育而出。围绕零售大做文章的电商巨头们，无非寄希望于打破天花板，进一步牢固既有的市场份额。

毕竟，谁能料到半路会杀出个拼多多？靠着社交裂变和低价交易，2015年拼多多从五环外撕开了一个大口子，一路挺进了阿里与京东的腹地，以肉眼可见的交易额爆发式增长，一路狂澜下沉市场。

2018年7月，黄峥口中“3岁的孩子”敲响登陆纳斯达克钟声，电商巨头们向来忽视的新市场成就了拼多多，“Costco”和“迪士尼”结合似乎也行得通。即便黄峥承认“拼多多身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战”，但也不妨碍其改写电商格局：从两足鼎立变为三分天下。

就算再费心折腾，头部电商仍难以忽略后生可畏的事实。拼多多之后，抖音、快手由短视频转战电商，以直播等新模式猛烈冲击着传统电商的流量城墙，甚至分食着后者引以为傲的“双11”“6·18”战绩。主播带货的能力不亚于一场小型的电商促销，既能牢牢抓住晚8点后的消费人群，更是以常态化的促销将集中的流量节点分散化。

历史总是如此相似，何曾料想眼下抖音也能让淘宝头疼不已。互联网风起云涌，同样也大浪淘沙，立于不败者要生逢其时，更要有过硬的招数。

立足电商又着眼他处，当局者总是野心勃勃

1995年，北京中关村南大街上的一块广告牌上写着：“中国离信息高速公路还有多远？向北1500米。”广告牌往北1500米是中国第一家互联网公司瀛海威。2022年，中国互联网企业多到一抓一大把，再也不用向北1500米才能找到。这也不过十年、二十年。

繁荣的电商消费中，北京市场表现尤为突出。数据显示，2016年，北京网上零售额突破了2000亿元，近五年年均增速达到48.9%，占社会消费品零售总额的比重从2011年的4%提高到2016年的18.6%。

只不过，电商互联网，当年是一片待开垦的荒地，现在更适合精雕细琢的精细化运作。更为迫切的是，耕耘十余载的头部电商已快掘尽市场的流量红利。数据显示，2021年，“双11”成交额增速仅为8.45%，而前一年的数字为26%。在2022年二季度，阿里、拼多多首次未公布月活数据。

一面是用户增幅趋缓、流量分食严重、消费意愿波动将会成为长期状态，另一面，在直播热潮之后，是否会有更新颖的消费玩法和商业模式将其替代，都是未知数。下沉到乡镇，或是着眼于海外，电商的竞合与探索仍在继续。

2014年，进入互联网的杨林仅仅是一名网站编辑，他所在的什么值得买网提供简单的信息导购，数码、家电、服饰这些偏功能性的品类主要基于创始人隋国栋的喜好而设立。今天再看跟着互联网浪潮共进的什么值得买，屈指可数的类目数量现已扩张到100多个。“简而言之，平台打造的细分场景服务若是单拉出来，能做成一个独立的App。”

这仅仅是一家垂直电商的自我修养，放眼第一梯队的阿里、京东、拼多多等综合类电商，都有电商之外的主业和副业。京东把自己归为新型实体企业，将技术视为第三条增长曲线，在物流基础建设、大健康、云计算等诸多领域开花。阿里在国内零售之外，沿着“一带一路”拓展海外市场，虚拟的云计算和大数据业务也可圈可点。拼多多则对技术农业颇为痴迷，又寄希望于社区商业。

无论如何，十年间，为了吸引用户下单、缩短决策链路，电商不仅将各类营销策略玩到极致，还对用户浏览路径做了更为精细的切分来挖掘潜在细分客群，无形之中也反推、重塑着生产端的供应链应对能力。互联网企业带动的供应链创新，正在通过以需定产影响上游，推进供给侧改革，其影响力从产业领域，扩展到经济、社会等诸多领域。

当然，互联网行业仍旧需要更为规范地发展。2021年起，电商行业“二选一”“大数据杀熟”，滥用市场支配地位等违法行为被明令禁止。国家市场监管总局发布的《中国反垄断执法年度报告（2021）》显示，2021年，合计对98起互联网领域案件公开作出行政处罚。不仅如此，近年来涉及直播领域等监管法规政策也密集出台，剑指刷单炒信、虚假宣传等行业弊病。

为创新鼓帆，为前路定锚。如今，电商这艘巨轮正驶入深水区，成为中国乃至世界经济不可忽视的力量。然而，与此同时，国际经济局势和疫情环境仍处于不稳定中，广阔的海面之下仍涌动着暗流。要想在下一个十年活下去，无疑更需要选手们的耐力和决心。勇立潮头，未来方可期。

北京商报记者  赵述评  何倩/文并摄

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