门店领跑者：持续经营的秘诀是回归价值体验 | 领跑者①

从终端门店的角度来看，传统、低效的营销和沟通手段，落后的商品和混乱的品类结构，已经无法年轻一代顾客的消费需求，许多传统化妆品专营店都在积极转型，谋求新的发展思路。而在心体验和专业服务方面，已经有连锁门店摸索出一条成功的道路，作为“领跑者”迅速抢占年轻消费者的心智，它们的成功案例或许能够赋能更多线下门店，实现全新消费时代下的化妆品店服务升级。

在2019年5月19日举办的2019中国化妆品零售业大会暨亚洲十国零售峰会上，妍丽、唐三彩、橙小橙、狐狸小妖、洛阳色彩、阳光名妆、宁波焕美等TOP连锁企业代表从高价值顾客锁定，新零售体验，心商品回归三个角度带来全新零售视野，依托实现领跑的经营秘籍，为CS渠道的未来发展提供借鉴。

打出差异化优势

锁定高价值顾客

伴随消费升级，线下化妆品门店更致力于找寻愿意为高金额商品及服务付费、高频进店消费、咨询肌肤问题、愿意在朋友圈等社交平台分享购物体验及店员服务的顾客，这部分高价值用户是化妆品门店实现持续性增长的基础。如何寻找精准吸引高价值客户入店，利用新颖有趣的营销手段增强门店与高价值客户间的黏性，实现留客锁客，最终将其转变为门店的核心会员，是每家门店所关心的问题。

在妍丽化妆品控股有限公司CEO朱虎诚看来，高价值顾客购买力强、来店频次高、愿意分享购物体验的标签，是站在品牌角度所定义的人设。朱虎诚表示，现下门店想将高价值顾客留在店里并不容易，门店需要打出差异化优势，回归品质，对门店形象、服务体验、产品品质全面升级。

△ 妍丽化妆品控股有限公司CEO朱虎诚

朱虎诚以妍丽化妆品自身为例。首先，线下门店要实现品牌升级，并赋予零售品牌契合时代气息的特色内容。妍丽对自身零售品牌进行了全面升级，不仅从名称升级为AFIONA，重新定位为“甄选全球美妆，为顾客解决肌肤问题”，还推出全新门店形象，计划将于今年6月正式露出，通过将门店打造成网红打卡圣地，吸引消费者自主进店。

其次，要在产品上与其他门店产生差异。妍丽全球直采世界级品牌，汇聚全球百大品牌，以2600+sku为消费者提供更多消费选择，满足其细分产品需求。

第三，门店需要对服务体验继续升级。朱虎诚表示，门店BA以“闺蜜式”服务的形式与消费者平等对话，更能拉近与消费者之间的距离，通过亲近关系的建立增加消费者的回店率。

为更好服务消费者，妍丽建立起专项人才培养体系，对储配人才、培训导师、彩妆师、香氛师、MF进行专项培养，以较短时间给予顾客更好的体验。此外，妍丽还在每月不定期安排有神秘访客下店，对仪容仪表、迎宾接待、顾客体验、按需推荐产品进行打分，针对每个门店的不足进行专项提升。

在门店服务的基础上，朱虎诚认为还需要为消费者提供线上服务，将业务融入数据，数据融入业务。目前妍丽推出的微信商城已有注册用户120万，连接线下100＋门店，1000＋美顾，为顾客提供24小时无界专属服务。

而秒针系统副总裁陈羲则关注于具有社交裂变价值的用户开发。

△ 秒针系统副总裁陈羲

陈曦表示，高价值消费者的定义并不局限在高客单、高频次的用户，高传播、高互动的消费者同样值得聚焦，门店可以通过社交应用的使用激发用户的互动，获得新用户和有价值的数据：“用看似更长的路径来设置场景，并挖掘关键用户、数据资产，实现现有用户池的数字化、在线化，能够有效帮助门店拉新，通过社交关系产生销量。”

陈羲举了个例子。一次门店活动中设置有门店易拉宝扫描抽奖活动进行流量引入，通过邀请好友增加中奖概率的方式引起社交裂变，扩大流量池，以进店核销促进转化，刺激用户持续进店。此次活动引发五万人线下扫码，两万人线上参与，而其中线上核销率是线下的九倍，“销量的提升是通过社交关系而产生的，虽然吸引客户的是小便宜，但在社交裂变的作用下会产生巨大的体量，聚少成多。”

聚焦新专业商品

以内容为之赋能

在化妆品门店锁定高价值顾客后，持续提供新时代顾客所需的新专业商品是门店需要关注的重点。

一方面，门店需要清晰细分顾客需求，实现店铺精细化商品管理，以核心优势商品满足高价值顾客需求。

尼尔森中国零售商研究高级总监唐东从品类的角度对消费者的商品需求进行分析。据尼尔森中国消费趋势指数数据显示，三四线城市及农村消费者的消费趋势逐年上升（其中三线城市在2018年增长率已达到7.3%，个护产品增速远超一线），而一二线城市增长率持平，美妆行业渠道呈现出深耕下线城市的趋势。从品类上看，超高端产品是化妆品行业的一大趋势，引领了面膜、面部精华及眼部护肤品等护肤品的增长，2018年超高端产品销售增长高达42%，超高端品牌在全国化妆品门店增长高达48%，其中补水保湿是面膜品类最受消费者欢迎的功效作用。

 △ 尼尔森中国零售商研究高级总监唐东

男性理容也已成为新兴蓝海市场，趋向精细化、专业化和高端化，连续两年增速超过50%，其中男士专用品牌的同比增长达到了56%，同时男士抗衰老/防皱产品增长率极高。从数据上看，2018年男士抗衰老护肤品销量增加13%，男士防皱爽肤水销量增加86%，男士抗衰老凝露销量增加443%，男士防皱润肤液销量增加181%。

另一方面，如今的消费者对美妆产品的专业度有了全新定义，内容化已经成为美妆产品的必备属性，聚焦到未来消费主体95后上来看，回归成分本身，产品跨界联名、个性化定制、品牌定位和设计具有创意、形式内涵双达标的产品更受消费者的欢迎。

在新高姿副总经理张磊看来，传统品牌、传统门店做不好内容营销的原因就在于“传统”二字背后的自我思维设限：“能花钱解决的事都是小事，做好内容营销不是技术问题，而是思维的问题。”在突破思维局限后，门店才能真正从年轻人的思维出发，不再抗拒新技术，不断接受消费者对内容的反馈，与之成功对话。

△ 新高姿副总经理张磊

而唐三彩董事长周彦鑫认为， 内容本身就是产品推广的手段之一，需要由专业的团队进行运作，并跟随时代发展不断学习升级。周彦鑫相信，线下门店在弥补这一短板后，一定能爆发新的增长点。

△  唐三彩董事长周彦鑫

回归门店心体验

升级门店的方方面面

在找到高价值的顾客的基础上，根据顾客所需提供新专业的商品，带来全新的购物体验是与消费者建立强关系链接，持续吸引顾客进店的落地方法论，通过社交化工具进行新商品营销和顾客邀约，为新一代消费者带来他们所希望得到的购物体验，是构建化妆品零售心时代，赢得新一代消费者关键。

资生堂（中国）投资有限公司盛开部长举了两个例子。一个是1950年开店至今的日本化妆品店尚美堂，目前已成为区域绝对No.1，仅靠周边2公里内的806名活跃会员，就能月均产出80万元销售，其中平均每个会员年均贡献7000元。盛开表示，尚美堂能够对抗经济周期而实现持续发展，原因有三点。

△  资生堂（中国）投资有限公司盛开部长

其一，与大集团形成命运共同体。尚美堂与资生堂合作超过50年，门店中资生堂旗下（shiseido、CPB、ELIXIR、碧丽妃等）占比高达60%，一直与资生堂共同成长。

其二，把员工当做经营伙伴，而不是销售工具。尚美堂老板每次旅游会给员工带礼品，以感情增进员工的归属感，促使员工自主与顾客交流，让员工成为增进顾客关系的关键因素。

其三，地域深耕，用心服务每一个顾客。尚美堂用心服务2公里内范围高价值用户，紧贴用户需求，让门店成为用户生活的依靠。

在中国，门店时尚女友15年深耕福清市场，面对同业态竞争以及电商，在零售寒冬期2019实现超20%的逆势增长，成为一家能对抗变化逆势增长的区域中小连锁。

时尚女友对抗变化的关键点，就在于锁定高品质战略型商品，用心回归服务，营造闺蜜服务空间，同时开设用户休息空间、私密体验空间，让顾客感受到宾至如归的服务。

通过以上两家门店的经验总结，盛开发现用心回归服务，将成为化妆品店能够抵抗经济发展周期和变化的关键。

而就如何结合线上线下，升级化妆品店服务，以时尚、潮流、爆品、国际进口品、年轻化体验等标签迅速攻占90后、00后这一批主流消费群的全国TOP连锁也就门店体验的经营秘籍进行了分享。

狐狸小妖进口化妆品连锁目前开有门店100家左右，员工280余人，其总经理王佩表示，体验不只是给用户敷面膜或是按摩，服务也不只是笑脸相迎，从进门到离开的过程中售卖的方式及现场环境也都是体验的一部分，门店的体验升级实质上是对门店的全面升级。

洛阳色彩都恋品牌策划有限公司董事长朱书锐对此也表示了肯定，目前洛阳色彩有75家门店，员工420余人，他认为线下门店五感六觉的体验是其差异化优势：“化妆品门店的失败在于只是销售化妆品，体验是店铺基础，服务是实体店核心竞争力。”2019年，洛阳色彩将化妆品行业重新定义为服务行业，并重新定义员工的岗位价值，从导购定义为皮肤管理师、美容师，以更专业的服务养成消费者新的生活方式。此外，洛阳色彩还在导购底薪加绩效的薪资架构中加入服务收入，以增长员工收入的方式增强其服务的主观能动性。

而宁波焕美总经理段纬国更聚焦于售后服务。目前宁波焕美旗下有30家直营店，140余员工，主力客群为16-35岁的年轻消费者。段纬国表示焕美不满意就退货的承诺，在做好服务的基础上能进一步增强消费者的信任感，有效提升消费者回店率及复购率，也能让消费者将门店与高品质划上等号。

后记：正如新高姿副总经理张磊所说：“我们做的一切，都是为了取悦新的年轻消费者。” 化妆品门店的服务升级，就在于对消费者日益增长的多方面需求的满足，而这些CS渠道的领跑者的每一句分享，都基于自身成功路上的不断探寻。希望化妆品行业CS渠道的从业者在这些领跑者的带领下，实现突围，找寻到真正对话消费者、与之建立起情感连接的方法论，助力门店以及行业持续健康发展。