差异化竞争，植物护肤单店的生存之道丨寻找生意的第二曲线⑧

一次和朋友小茹逛街，刚走入浙江金华的万达广场，便在显眼处看到了林清轩店铺，极简风格又略显高级的门头，吸引了这个连买支眼线笔都要海淘的95后小姐姐进店。

而店内商品的陈列展示，配上高级感十足的色系搭配，让小茹忍不住拍照打卡，更是萌生出了躺下试用产品的想法。

体验后，小茹意料之外却又情理之中的掏钱买了一个护肤套盒。

近年来，林清轩在营销方面的动作频频，自从转型中高端护肤品牌以来，这一有着“妈妈印记”的品牌，开启了年轻化的思路，在迎合年轻消费者需求方面下足了功夫。

随着单品牌店的热潮席卷美业，各种不同类型的单品牌店遍地开花，而那些主打植物护肤的单品牌店在产品成分方面，总能轻易打动消费者，在配合体验的同时，吸客转化率随之提高。

今天，寻找生意的第二曲线之单品牌店特辑，我们便要探寻那些主打植物护肤的单品牌店的生存之道。

国内单品牌店的开创者——植物医生

自创立以来，植物医生便扛起了高山植物护肤概念的大旗，同时也是国内单品牌店模式的先行者和引领者。

植物医生始终致力于植物护肤研究，坚持为消费者提供最安全有效的植物美肌方案。

截止目前为止，植物医生在国内315个城市拥有线下店铺3500家，全球拥有会员数超过760万，连续5年营业收入实现30%的增长。

灵活的加盟政策，让植物医生单品牌店数量在国内迅速扩张，成为国产单品牌店店数排名第一，其中加盟店数量占据总数的一半以上。另外，植物医生摒弃店铺雷同般的复制模式，不断通过调整单个门店的选址和定位，以适应中国市场不同城市和区域的变化。

作为轻体验型单品牌店，植物医生以产品为中心，体验为切入点，让消费者能够简单直观的感受到产品的功效，进而促成交易。

植物医生虽然是轻体验，但是在消费者体验比较重视，并将此作为门店的特色来推广，逐渐形成“美容院+日化店”式的经营模式。

记者在走访多家植物医生的门店后发现，位于不同地段的门店，店铺面积虽有所不同，但所有门店均有设立体验区，且占据店铺相当大的空间，可以让两到三个消费者同时进行体验，消费者在店内不仅能够购买到产品，还能体验“专业线式”的面部或身体护理。

与此同时，植物医生非常重视会员服务，深知了解客户才是服务的基础。在2006年，植物医生便开始了大数据战略的布局，在每家门店配备店务通，能够有效帮助店家挖掘客户的潜在需求，并制定专属的解决方案，进而提升客户粘性。

近年来，各个品牌的单品牌店极速扩张，加之进口产品的疯狂涌入，市场竞争愈发激烈，植物医生作为国内单品牌店的长者，一些形象设计开始脱离社会的审美，为了重拾消费者的兴趣，打造集购物、体验、打卡于一体的单品牌店，植物医生于2018年5月开始了单品牌门店形象的全新升级。

同年五月，完成店面形象升级改造的植物医生亮相于贵阳观山湖万达，全新店面从“高山植物空间”、“科学家研究室”、“高山植物体验场所”、“海拔特性”、“植物医生公益空间”等五个维度进行了形象和设计的升级，将自身的品牌精神和独特个性充分展现出来。

在店内设计方面，植物医生同样是下足了功夫。

与其他单品牌店纯色的设置不同，植物医生在地板和墙壁上融入木纹的质感，每个系列的高山植物护肤品都配有高山繁花的图片和文字介绍，方便消费者更直观的了解产品植物护肤的理念，放眼望去，整个店铺呈现出自然的清新感和美感，再次拉近消费者与自然，消费者与品牌的距离。

个性专业的门店形象，精细化的产品介绍，更为舒适的消费购物体验，甚至吸引了不少消费者前往打卡拍照。

经过多年的发展和沉淀，植物医生已悄然成为护肤领域单品牌店的领头羊，其以产品为核心的初衷，凝聚了扎实的品牌号召力，而门店形象的再升级，不仅为自身的品牌提升市场竞争力，更为了消费者更好、更舒适、更深刻地感知产品的魅力做支撑。

C短评：无论门店形象的升级与否，产品的品质才是决定消费者是否继续买单的关键，在市场日益激烈的今天，单品牌店想要占据自己的一席之地，必须要做精细化的战略布局，打造差异化的购物体验。

植物医生单品牌店的形象再升级，是通过门店小清新的设计凸显出品牌调性，迎合品牌高山植物护肤的定位，更是为了迎合当下年轻消费者热衷的简约风格，从多个维度去圈粉消费者。

植物系列的直营佼佼者——林清轩

2003年创立的林清轩，始终致力于以中国传统的植物为原材料，制作出天然、安全、有效的化妆品。

2008年，林清轩单品牌店起步于上海，与植物医生单品牌店不同的是，林清轩是国内单品牌店中为数不多的直营专卖店模式，力求将品牌调性和品质做得更为扎实，同时其也是O2O模式的践行者。截止目前为止，林清轩在上海、北京等主流城市的直营单品牌店数量已超过400家，精准会员人数超过了300万。

为了凸显出品牌的调性，且符合植物护肤的理念，林清轩在门店装修、产品包装上一律选用绿色为主色调，给人清新天然的感觉，极大提高了辨识度，从视觉上将绿色植物与林清轩品牌绑定，而且其所有店铺均采用环保的材料进行装修，格调突出，整个店铺风格呈现出清新淡雅。

由于林清轩单品牌店大多位于繁华的购物中心，与国际一线大牌比肩，使得林清轩在一定程度上受到强劲对手的挤压，而近来同质化产品的单品牌店如雨后春笋般冒出来，这对于专注于线下渠道的林清轩而言更是雪上加霜，品牌弱势的一面逐步开始暴露出来。

直到2013年，林清轩才在线上开启天猫店，却苦于一直没有找到合适的运营策略，销售业绩迟迟突破不了，一如创始人孙来春说的，“我曾经两次和阿里错过，错过了PC时代的电商和移动电商。”

达到瓶颈的林清轩急于求变，希望通过一些变革来迎合日益增长的消费需求，2015年，林清轩制定O2O模式发展大计，汇集了连接阿里、腾讯的会员中心以及其他的网络流量供应商的联合力量，创建了品牌自身的入口和流量统计方式，形成了线上线下同价、同时促销和同等利益分成的新型结构。

据公开报道显示，林清轩和支付APP合作，打造的一场促销活动，让全国门店总交易日额增长了87.5%，其中某一单店店铺日交易额更是增长了1185%。

爆发式增长的数据下，林清轩优异的产品口碑得以快速传播，为了趁热打铁，2016年林清轩进行了第一次品牌定位，聚焦于山茶花润肤油。同年十月，马云提出的全新概念“新零售”，让创始人孙来春更加坚定林清轩要all in新零售。

得益于对直营单品牌店的坚持，林清轩拥有所有相关数据，在新零售数据为王的时代，林清轩的优势逐渐开始显露出来，并于次年试水新零售，加码智慧门店，打通线上线下的利益分配。

作为天猫新零售标杆品牌，林清轩成功摸索出如何利用大数据赋能目标客群，进行精准探索，通过品牌线下客户数据建立算法模型，精准圈定潜在消费者，进行营销投放，扩大线下门店的赋能范围。

对于林清轩而言，2018年是大刀阔斧改革的一年，除了品牌形象、店铺形象升级及优化之外，还尝试很多“第一次”：第一次聘请代言人、第一次联合明星做线下营销活动、第一次全面接入阿里数据库，优异的成绩再次印证了改革的成功。

据悉，林清轩在线下门店推行“手淘+钉钉”模式加码新零售，根据现有会员数据，在阿里数据库中寻找相似的潜在客户，然后有针对性的进行营销推广，吸引客户进店，进而由导购进行体验服务，并引导其用手机淘宝扫导购的钉钉二维码进行绑定，同时关注林清轩品牌号成为品牌粉丝。

此外，林清轩还将线上线下融合，线上顾客可以享受门店护理服务，线下顾客也可以享受到线上的优惠，在简化用户购买流程的同时，保证每一位顾客都能享受到应有的服务。

为了跟上消费者节奏，迎合时代趋势，2018年林清轩开始了转型中高端品牌的战略布局，并将品牌定位升级为“山茶花焕肤修复专家”。

2019年9月1日，林清轩全新升级的门店、全国首家“网红”概念店正式亮相，与此同时正式官宣新生代演员曾舜晞担任林清轩山茶花润肤油全新代言人，持续向品牌年轻化的进程推进。

今年双11，是林清轩品牌战略升级后的一次考验，10月30日，与“口红一哥”李佳琦合作直播带货，明星产品山茶花润肤油遭到疯抢。11月3日，品牌代言人曾舜晞空降长宁来福士探店，再次为品牌造势。11月4日，以快闪店的形式亮相上海来福士广场，再度冲上“热搜”，更是一度吸引年轻消费者前往打卡。

双11的业绩，印证了林清轩近来变革的成功。数据显示，今年双11档林清轩全渠道GMV强势突破1亿元，创下历史新高，其中在双11当天，林清轩天猫官方旗舰店GMV达3200万元，同比增长40%。

C短评：近来林清轩的一系列动作，聚焦于年轻时尚潮流群体，其不断通过一些年轻消费者喜好的方式去进行品牌的战略布局，从单店的形象升级到网红助力、明星代言，再到快闪店形式的品牌矩阵，揭示了其欲抢占年轻市场的决心，为品牌接下来持续发力高端市场，全面接轨国际化做足准备。

总结：当下，各个品牌的单品牌店肆意横行，疯狂抢占市场。植物医生和林清轩作为轻体验型的植物概念单品牌店，多年来一直依靠“口碑宣传”塑造品牌力。而随着消费结构发生变化，面对日益崛起的年轻消费群，单品牌店们显得有些力不从心，于是纷纷开始了品牌年轻化的战略布局。

无论是品牌形象升级，还是签约明星代言人，亦或是快闪店形式的造势，其本质依然是博取年轻消费者的眼球。对于深耕线下市场的单品牌店而言，通过多途径引进的流量，需要借助有效的体验和服务，才能构筑留客锁客的流量闭环。