CBO资深记者 吴思馨

各位嘉宾大家好，我是《化妆品财经在线》记者吴思馨，非常荣幸能有机会与在座近400位陕西化妆品行业渠道商来分享我们的市场调查结果。
 
我们花了近一个月时间，实地走访了约30家代理商公司，得出这样一份报告。报告将分为5个部分，包括陕西市场区域和格局、陕西市场代理商现状、陕西代理商面临的压力、对于解决当下问题的一点建议以及品牌在陕西省的竞争力调查。

>>> 陕西市场区域与格局——南、北、中“三分天下”
 


首先，我们来看陕西省代理商的常规区域划分。陕西省地形狭长，十市一区通常被划分成陕北、陕南和关中三个部分。其中，陕北的煤矿、油田产业带来丰富的外来人口，关中人口稠密经济发达，因此这两个区域一直是代理商的“兵家必争之地”，陕北甚至一度超越关中，成为产出最高的市场。



由于陕西南、北、中的历史区域划分，品牌一般也将陕西划分为三个区域来看待，按照品牌总体量大小，分为2至4家代理商来运营。此外，品牌在陕西市场的代理权划分还有另外两种模式。如美肤宝、玛丽黛佳、兰瑟、凯芙兰等少数几个品牌仍采取省代制度。而百雀羚这样的品牌，则从区域、产品系列和渠道三个维度区分代理权，从而出现一省20多家代理商的局面。

>>> 陕西市场代理商现状——体量结构上窄下宽、G8品牌代理权分散、区域影响明显 

以下是我们用一个月时间走访过的代理商名单，也是我们此次报告结果的主要依据。





我们在陕西省共选择了31家代理商作为数据样本，从这个名单里，我们能看出陕西代理商的这样几个特点：



第一个特点是，代理商整体结构上窄下宽，断层严重。

采访中，多位采访对象对于陕西代理商格局的描述是“一家独大，无大代理”。从调查结果来看，这个结论基本正确。

可以看到，陕西代理商体量分布极其不匀称，公司体量在6000万元-1亿元级别出现了大幅断层，而2000万元-6000万元层级的代理商多达17家，占比54.8%。与湖北市场横向对比，湖北省7000万元-5亿元级别的代理商多达11位，也就是说，湖北代理商的中坚力量整整比陕西高了一个层级。这种断层影响到了陕西代理商的整体竞争力。



第二个特点是，本土G8品牌代理权分散，这也是造成陕西大代理少的主要原因。

首先，我们发现，本土G8品牌的代理权在代理商中基本没有重合，手握两个本土前8品牌的代理商仅有美臣商贸和开比工贸。代理权分散带来的结果是，除了花皙蔻、凯婷面膜之外，陕西省鲜少有代理商能将品牌业绩做到全国前五，因此在品牌商面前话语权不高。



第三个特点是，区域因素影响明显。

由于在陕西关中区域，百货、购物中心和商超系统相比CS渠道更为强势，集中了世纪金花、开元、赛格、人人乐、永辉等系统，因此，主区域在关中地区的代理公司更擅长百货和商超运作，而主区域在陕北的代理商，则在CS渠道的运作上更胜一筹。
 

调查结果显示，2016年，陕西省31家代理商营收总规模24.83亿元，平均营收为8010万元。将陕西第一梯队的10家公司拿出来横向比较。陕西第一梯队的门槛是3500万元，总营业额为21.23亿元。

与同为西北五省之一的新疆来比，新疆总体量小于陕西，但陕西化妆品市场还远未饱和，可发展空间很大。另外，与河北、湖北省相比较，河北前十代理商规模为23亿元，湖北前十达到40.09亿元，均高于陕西。
 
下面我们来看看公司规模之下的人效数据。

统计结果显示，陕西省31家代理商的人效呈现出较大差异，其中最高人效可达180万元，而最低仅15万元，这31家公司的平均人效为57万元。

与新疆、河北、湖北做横向对比：陕西市场在最高人效上高于新疆，但与湖北最高214万元的人效相去甚远，在反映整体水平的平均人效上，陕西省的57万元仅领先湖北、新疆，但与河北的65.5万元、内蒙的74万元有一定差距，这说明陕西代理商在人员效率上还有较大提升空间。



然后来看看这些公司2016年同比2015年的业绩变化。

调查结果显示，陕西省31家代理商中，陕西市场有67%的代理商在艰难的2016年仍然保持增长。我们总结得知，增长点有这样几类：其一，是品牌增加或网点数量增加带来的增量；第二种则是通过加强客户服务、深耕现有网点促进增长；值得注意的是，还有部分代理商选择在现有代理业务上进行相关拓展。



从公司成立时间上来看，14%公司成立于千禧年之前，这批公司也是陕西省最早的一批代理商；有20%的公司成立于2000年-2005年；成立于2006年-2010年的公司占比37%，这也是陕西代理商的中坚力量；2010年以后的公司占比也高达29%。

对比湖北省，湖北代理商结构，23%的代理商成立于2000年前，47%的公司成立于2000-2005年，2010年以后成立的公司占比14%。陕西省代理商新鲜血液比例非常高，这也说明陕西市场仍然处于高度竞争状态。



以上为陕西省代理商的网点分布。与其他省份相比，拥有700-1000、1000个网点以上的代理商相对较少，62.5%代理商网点数量在100-500个之间。这说明陕西代理商在渠道渗透上还有发展空间，但这种情况也是陕西三大区域划分的结果。

 

下面来看陕西代理商的库存周转，通常我们认为，2-3个月周转一次对于代理商而言是一个比较良性的状态。

调查数据显示，陕西代理商的平均库存周转期为75天，情况最好的代理商可以到15天一转，小部分代理商，由于库存积压过于严重，需要十个月时间来清库存。也就是说，陕西省库存周转较为良性的代理商占比为74%，高于全国平均水平。

通常认为，代理商体量越大，则库存管理越有挑战性。因此，我们结合代理商体量、代理品牌和库存周转三个数据，陕西有6位代理商，在体量庞大的同时保持着良性的库存管理，这些公司包括美臣、致柔、冬宇、瑜隆和聚德商贸。

同时，我们也发现，少部分代理商公司仍然存在严重的库存问题，这通常是由于品牌分割代理商区域，或者代理权更替造成。



我们还对陕西代理商公司的人员管理情况做了一项调查。调查结果显示，2016年，13%的代理商公司进行了裁员，将公司管理制度扁平化；10%的代理商公司实现了人员扩张，这通常是因为新品牌的引进或现有区域的扩大；30%的代理商公司选择在人员培训上加大投入，另外，有67%的代理商表示90后前台员工流失率高，这已经成为一个普遍现象。

最后，就资金链维度来说，压力最大的当属KA渠道代理商。我们此次拜访的几家KA代理商，零售规模在5000万元以下的代理商均表示在资金上压力较大。但同时，也有一些代理商，由于得到资本注入，在挑选品牌上获得了更多主动权，在未来几年会有一个加速发展时期。

>>> 陕西代理商当下四大压力 



根据以上调查，我们可以看出陕西代理商当下正面临的几种压力。

1、代理区域小，品牌池不深：陕西省品牌代理权分散，这成为阻碍代理商发展壮大的客观原因之一。代理商需要去寻找并掌握一个已经成熟的、厂家实力雄厚的品牌。

2、市场对于代理商需求的转变：品牌对接门店、代理商沦为物流商的情况在陕西也并不少见，但值得鼓舞的是，我们看到的是，陕西代理商正在进一步挖掘自身价值。

3、资本注入：怡亚通早在2015年就完成了在陕西的收购，并对合作公司产生了极大助力。相信在不久的将来，青岛金王的“颜值经济圈”也会介入陕西，对代理商而言，选择拥抱还是回避是一个问题。

4、竞争白热化，对代理商后台管理要求提高：目前陕西市场正处于激烈的竞争时期，这对代理商公司的人员、财务、库管等后台管理提出更高要求。

>>> 对于陕西代理商未来发展的4个建议 



关于陕西代理商的未来发展，我们有以下几个小建议：

1、加强后台管理：对于财务数据、库存管理上的优化，将是代理商公司未来发展壮大的基石。

2、寻求资本合作：目前陕西已经出现与资本合作的案例，与资本合作后带来的不仅仅是资金，往往还有供应链平台上的更大优势。但刚才也提到，拥抱资本也需要考虑到其负面因素。

3、调整品牌结构：利润爆品和小品类能在代理公司发展初期帮助其成长，但我们建议，在发展到一定阶段后，尽量去掌握一些有长线发展能力、厂家实力强大的品牌。同时，势头正好的进口定位产品也是许多代理商考虑的对象。

4、拓宽渠道：就调查结果来看，KA、百货、CS店渠道“多条腿走路”的代理商往往更加灵活，容错率更高。因此，尝试把业务拓展到新的渠道也不失一个好的选择。比如陕西一些中小代理商，在现有CS网点之外，还积极和药店甚至服装店合作。

>>> 陕西省品牌竞争力报告

下面我们来看陕西市场的品牌表现：

 
在陕西市场回款过亿的本土护肤品牌有：百雀羚
在陕西市场回款过6000万元的本土护肤品牌有：自然堂、韩束
在陕西市场回款过3000万元的本土护肤品牌有：珀莱雅、欧诗漫、丸美

陕西市场TOP3本土护肤品牌：百雀羚、自然堂、韩束
陕西市场TOP3高端品牌：兰蔻、雅诗兰黛、迪奥
陕西市场TOP3本土彩妆品牌：玛丽黛佳、卡姿兰、兰瑟
陕西市场TOP3本土高端洗护品牌：滋源、阿道夫、优妮
陕西市场卖得最好的口腔护理品牌：舒客
陕西市场卖得最好的面膜品牌：一叶子
 
品类上看，在走访市场的过程我们发现，本土护肤品牌中，百雀羚与韩束在商超、KA渠道表现相对强势，自然堂、丸美、欧诗漫在CS渠道相对强势。作为陕西市场表现最好的本土护肤品牌，与全国其他很多省份一样，百雀羚在陕西市场，以渠道、系列、区域等分出了20多位代理商，渗透率较高。


陕西百货商场卖得最好的高端品牌：兰蔻
在百货商场增长较快的高端彩妆品牌：YSL
在百货商场增长较快的高端护肤品牌：Fresh、科颜氏、悦木之源
在百货商场增长较快的韩系品牌：后、雪花秀

 
陕西百货和购物中心渠道，从单店来看，金花、开元、赛格相对强势。从百货渠道的品牌增长来看，在进口高端护肤品方面，主打植物护肤、天然概念的品牌都迎来了不错的增长。与“四大”相比，这些品牌价格也相对“亲民”，受到年轻消费者欢迎。

陕西市场难出体量全国第一的品牌，但也有两个品牌脱颖而出。

在陕西市场（CS渠道）体量做到全国第一的品牌：
 
花皙蔻：连续3年全国NO.1
凯婷面膜：连续4年全国NO.1


下面是陕西市场品牌整体情况。

 
本土护肤品牌NO.1：百雀羚
高端品牌NO.1：兰蔻
本土彩妆品牌NO.1：玛丽黛佳
面膜品牌NO.1：一叶子
口腔护理品牌NO.1：舒客
本土高端洗护品牌NO.1：滋源


以上就是我们这次的陕西省代理商及品牌竞争力调查结果，希望对在座代理商和门店老板们有一些实质性的帮助，如果大家有任何疑问，欢迎私下交流探讨，谢谢大家！