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银泰邓朝军：47个“美妆第一柜”诞生记
- 2023-08-24
- 阅读量：4808
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜朱胜前
银泰作为百货零售业巨头，诞生47个美妆第一柜，成功的背后除了集团多方位运营外，数字化转型成为最重要的一环。
8月18日，由CBO和中国百货商业协会共同举办的“2023化妆品百货零售业会议”在杭州重磅开幕。会议以“消费变化 生态变革”为主题，探讨了后疫情时代美妆零售新变化。
会上，银泰商业集团首席运营官兼副总裁邓朝军以《47个美妆品牌全国TOP1诞生记》为主题，分享了大本营位于杭州的银泰如何联合品牌打造“美妆第一专柜”的经验。
据国家统计局数据，今年1-7月，化妆品类零售总额为2315亿元，同比增长7.2%。但在7月，化妆品类零售总额为247亿元，同比下滑4.1%。虽然整体市场呈现上升趋势，但远远不及预期。在大盘增长遇冷的情况下，部分细分赛道却保持增长。
据邓朝军介绍，上半年，银泰所有门店客流量同比增长23%，并在今年4月客流首次回归2019年同期水平。从细分品类来看，各个赛道表现均有不同，其中茶油增长50%、美妆增长27%，户外增长88%。
8月18日的会议当天，银泰第61家门店在浙江金华诞生。当前，包括购物中心和百货在内，银泰共61家门店，合作品牌超过4000家，柜台总数过万。
邓朝军透露，银泰美妆2022年净收营业额为84亿，从5月开始，由于美妆整体市场恢复不及预期，预计2023全年营收在90亿以上，并在2024年达到100亿元。
如今，美妆占银泰总体销售份额为20%，线上美妆占线上销售总体比例为30%。在分享银泰成功的经历时，邓朝军提到银泰运营美妆的三部曲，分别为做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店。
01
做强成熟品牌
不同于一般销售渠道，售卖只能通过品牌单方面供货进行。对于银泰而言，选品是一个双向过程，除了要考虑产品的流通性以外，还要考量渠道的适配性，需要对产品进行深入调查。
比如在化妆品类目中最常见的化妆水，银泰进行了深入的洞察，掌握了大量销售数据。雅诗兰黛在捕捉该数据后，为银泰独家订货10万件保湿莹润柔肤水，仅仅在618大促期间，银泰就售出1万多件产品。
邓朝军提到，选品决策在进行初期，也经历了许多困难，但在建立起自有数据体系后，选品过程得到简化。这一努力最终体现在销量上，借助数据优势，银泰实现了大批量的订货，保证供货供应的同时确保货品的新鲜。
以往，银泰在售卖化妆品时会遭遇一个困境，品牌会员与商场会员不能互通。消费者在银泰购买某品牌产品后，却不能利用银泰系统对顾客进行积分奖励，影响购物体验。
同样困扰银泰的，还有品牌对纳新的要求。过去几年，随着美妆市场逐渐趋于饱和，纳新成为品牌的当务之急。即使为美妆品牌举办相应的活动，也不能保证所吸纳的消费者就是目标群体。对于银泰而言，如何吸纳匹配的消费群体帮助品牌纳新成为亟待解决的问题。
以上困境均是由内部数据系统不通导致。但经过几年的沟通，银泰与多数品牌之间实现了一键注册会员的服务。消费者在银泰系统购物后，可以直接注册成为品牌会员，享受品牌入会特权。通过这一系统，银泰帮助兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB、毛戈平等品牌成功纳入138万新会员。
于品牌而言，银泰这种系统帮助品牌成功解决了入会难题；消费者购物体验的提升，也成为业绩攀升的来源。
在品牌传播上，银泰贡献了许多创意，力图通过各种宣传手段实现1+1＞2的效果，这也得到其他美妆品牌的认可。在雅诗兰黛与银泰合作推广时，便将银泰的logo带上，借银泰影响力扩大宣传势能。
当前，已有许多品牌将银泰百货喵街作为推广主阵地。SK-II在与银泰进行合作时，分别在喵街、B站、抖音分别发布年度大片。统计数据显示，在宣传片发布会，对品牌感兴趣的人数增长50%。
邓朝军表示，目前单店广告也成为银泰日常运营的一部分，在广告投放上，银泰每年支出在5000万元以上。品牌选择与银泰合作，可以借助银泰优势帮助品牌扩大声量。
在过去半年，通过与银泰的合作，毛戈平销量增长了55%。自2005年进入银泰百货后，银泰在与毛戈平每年累计举办活动超过2万多次。银泰已连续五年获选毛戈平全国第一柜，共同服务会员超10万人。
618期间，毛戈平为银泰独家定制的65克鱼子面膜套装卖了1.34万件。
邓朝军还提到，借助数据操作系统，银泰全年可实现多件单品销量超10万甚至20万。
02
关注新兴品牌
当前，随着互联网的造势，国内外许多小众单品受到消费者的广泛关注，但品牌囿于资金或品类限制，不能在线下开设单品牌店。为此，银泰尝试开设银盒美妆集合店，目前已落地柯桥银泰百货、杭州中大银泰百货，今后重点布局新一线城市。
据邓朝军介绍，集合店月营业额已超过100万，最高单月实现200万的营业收入。对比国际品牌，这一战绩在品牌专柜中仍属于中上水平。
据介绍，银盒美妆集合店单店面积在30-40平方米左右，选品主要以国外小众品牌和国内畅销单品为主。目前已和水羊国际、澳亚集团、联合利华等达成深入合作，涉及40+品牌，包括法国伊菲丹、德国瑞铂希、日本THREE、中国觅光等。
03
扩大城市首店
“经过银泰多年布局，银泰改变了城市的商业时差。”
据邓朝军介绍，从1993年美妆品牌进入中国到2013年，20年间，所有品牌首店基本都选在北京、上海。但从2013年开始，品牌首选开店地址发生变化，新增成都、南京、杭州等地。
据Mall星人&新商网整理数据，以“全国首店”开业时间为基准，杭州以5-8个月的时差排在第三位，越来越多的品牌选择将首店开在杭州。在国际品牌选择的商业载体中，银泰商业集团、新鸿基集团分别将5个国际美妆品牌的全国首店收入囊中。在杭州武林银泰，有接近40个全国首店落址。
品牌全国首店的开辟，无论对于城市还是商业本身，都具有重大影响，双方均可能借助品牌势能完成流量转化。而银泰对于城市首店的承接，可以看出集团在品牌间已形成一定的影响力。
04
运用新商城商业操作系统
在演讲的最后，邓朝军对新商城商业操作系统（MOS）做出详细阐述。一系列成功的背后，离不开该系统的功劳。邓朝军将其归纳为以下三大优势：
一是向百货企业提供供应链能力和数字技术能力轻输出，帮助商场提升销售规模，深度链接顾客与商品；
二是针对已有数字化基础的区域头部企业，输出单品管理能力，提升商品周转效率，美妆爆品数量有限，需要及时跟进选品，并根据地理差异做出差异化调整，每年银泰会有各类定制商品，都是依据该系统统计数据得出，因此需要对该系统有全面了解；
三是银泰百货全面数字化解决方案的输出，协助企业完成数字化转型升级。
基于阿里商业电商操作系统，如支付、计算、电商、物流供应系统，银泰架构起自己的操作系统，通过数据中台，到达业务中台。在该系统下，银泰不仅仅是线下店铺，也不单纯作为平台存在，而是借助互联网实现线下线上门店互通，同时还在淘宝天猫、抖音、小红书等平台开辟空间。
在该系统下，银泰采取分佣制度，利用店员进行商品推广。目前，分佣佣金已占据整体销售业绩的5%-10%。借助佣金制度，该系统将员工和产品链接，可在产品售出同时对员工进行佣金奖励，实现品牌员工、内部员工共八万人对产品的共同传播。
借助这套操作系统，银泰能对消费者进行检测及识别，对消费行为做出判断，同时借助系统提供的自助pos收银减少损失，还可以对门店不明损耗进行预警跟踪。当前该套系统已经落地零售、教育、政府三大核心场景。
邓朝军表示，通过一系列努力，银泰已在人们心中形成“买美妆，到银泰”的固有认知。
会上，银泰商业集团首席运营官兼副总裁邓朝军以《47个美妆品牌全国TOP1诞生记》为主题，分享了大本营位于杭州的银泰如何联合品牌打造“美妆第一专柜”的经验。
据国家统计局数据，今年1-7月，化妆品类零售总额为2315亿元，同比增长7.2%。但在7月，化妆品类零售总额为247亿元，同比下滑4.1%。虽然整体市场呈现上升趋势，但远远不及预期。在大盘增长遇冷的情况下，部分细分赛道却保持增长。
据邓朝军介绍，上半年，银泰所有门店客流量同比增长23%，并在今年4月客流首次回归2019年同期水平。从细分品类来看，各个赛道表现均有不同，其中茶油增长50%、美妆增长27%，户外增长88%。
8月18日的会议当天，银泰第61家门店在浙江金华诞生。当前，包括购物中心和百货在内，银泰共61家门店，合作品牌超过4000家，柜台总数过万。
邓朝军透露，银泰美妆2022年净收营业额为84亿，从5月开始，由于美妆整体市场恢复不及预期，预计2023全年营收在90亿以上，并在2024年达到100亿元。
如今，美妆占银泰总体销售份额为20%，线上美妆占线上销售总体比例为30%。在分享银泰成功的经历时，邓朝军提到银泰运营美妆的三部曲，分别为做强成熟品牌、关注新兴品牌、扩大城市首店。
01
做强成熟品牌
不同于一般销售渠道，售卖只能通过品牌单方面供货进行。对于银泰而言，选品是一个双向过程，除了要考虑产品的流通性以外，还要考量渠道的适配性，需要对产品进行深入调查。
比如在化妆品类目中最常见的化妆水，银泰进行了深入的洞察，掌握了大量销售数据。雅诗兰黛在捕捉该数据后，为银泰独家订货10万件保湿莹润柔肤水，仅仅在618大促期间，银泰就售出1万多件产品。
邓朝军提到，选品决策在进行初期，也经历了许多困难，但在建立起自有数据体系后，选品过程得到简化。这一努力最终体现在销量上，借助数据优势，银泰实现了大批量的订货，保证供货供应的同时确保货品的新鲜。
以往，银泰在售卖化妆品时会遭遇一个困境，品牌会员与商场会员不能互通。消费者在银泰购买某品牌产品后，却不能利用银泰系统对顾客进行积分奖励，影响购物体验。
同样困扰银泰的，还有品牌对纳新的要求。过去几年，随着美妆市场逐渐趋于饱和，纳新成为品牌的当务之急。即使为美妆品牌举办相应的活动，也不能保证所吸纳的消费者就是目标群体。对于银泰而言，如何吸纳匹配的消费群体帮助品牌纳新成为亟待解决的问题。
以上困境均是由内部数据系统不通导致。但经过几年的沟通，银泰与多数品牌之间实现了一键注册会员的服务。消费者在银泰系统购物后，可以直接注册成为品牌会员，享受品牌入会特权。通过这一系统，银泰帮助兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜、CPB、毛戈平等品牌成功纳入138万新会员。
于品牌而言，银泰这种系统帮助品牌成功解决了入会难题；消费者购物体验的提升，也成为业绩攀升的来源。
在品牌传播上，银泰贡献了许多创意，力图通过各种宣传手段实现1+1＞2的效果，这也得到其他美妆品牌的认可。在雅诗兰黛与银泰合作推广时，便将银泰的logo带上，借银泰影响力扩大宣传势能。
当前，已有许多品牌将银泰百货喵街作为推广主阵地。SK-II在与银泰进行合作时，分别在喵街、B站、抖音分别发布年度大片。统计数据显示，在宣传片发布会，对品牌感兴趣的人数增长50%。
邓朝军表示，目前单店广告也成为银泰日常运营的一部分，在广告投放上，银泰每年支出在5000万元以上。品牌选择与银泰合作，可以借助银泰优势帮助品牌扩大声量。
在过去半年，通过与银泰的合作，毛戈平销量增长了55%。自2005年进入银泰百货后，银泰在与毛戈平每年累计举办活动超过2万多次。银泰已连续五年获选毛戈平全国第一柜，共同服务会员超10万人。
618期间，毛戈平为银泰独家定制的65克鱼子面膜套装卖了1.34万件。
邓朝军还提到，借助数据操作系统，银泰全年可实现多件单品销量超10万甚至20万。
02
关注新兴品牌
当前，随着互联网的造势，国内外许多小众单品受到消费者的广泛关注，但品牌囿于资金或品类限制，不能在线下开设单品牌店。为此，银泰尝试开设银盒美妆集合店，目前已落地柯桥银泰百货、杭州中大银泰百货，今后重点布局新一线城市。
据邓朝军介绍，集合店月营业额已超过100万，最高单月实现200万的营业收入。对比国际品牌，这一战绩在品牌专柜中仍属于中上水平。
据介绍，银盒美妆集合店单店面积在30-40平方米左右，选品主要以国外小众品牌和国内畅销单品为主。目前已和水羊国际、澳亚集团、联合利华等达成深入合作，涉及40+品牌，包括法国伊菲丹、德国瑞铂希、日本THREE、中国觅光等。
03
扩大城市首店
“经过银泰多年布局，银泰改变了城市的商业时差。”
据邓朝军介绍，从1993年美妆品牌进入中国到2013年，20年间，所有品牌首店基本都选在北京、上海。但从2013年开始，品牌首选开店地址发生变化，新增成都、南京、杭州等地。
据Mall星人&新商网整理数据，以“全国首店”开业时间为基准，杭州以5-8个月的时差排在第三位，越来越多的品牌选择将首店开在杭州。在国际品牌选择的商业载体中，银泰商业集团、新鸿基集团分别将5个国际美妆品牌的全国首店收入囊中。在杭州武林银泰，有接近40个全国首店落址。
品牌全国首店的开辟，无论对于城市还是商业本身，都具有重大影响，双方均可能借助品牌势能完成流量转化。而银泰对于城市首店的承接，可以看出集团在品牌间已形成一定的影响力。
04
运用新商城商业操作系统
在演讲的最后，邓朝军对新商城商业操作系统（MOS）做出详细阐述。一系列成功的背后，离不开该系统的功劳。邓朝军将其归纳为以下三大优势：
一是向百货企业提供供应链能力和数字技术能力轻输出，帮助商场提升销售规模，深度链接顾客与商品；
二是针对已有数字化基础的区域头部企业，输出单品管理能力，提升商品周转效率，美妆爆品数量有限，需要及时跟进选品，并根据地理差异做出差异化调整，每年银泰会有各类定制商品，都是依据该系统统计数据得出，因此需要对该系统有全面了解；
三是银泰百货全面数字化解决方案的输出，协助企业完成数字化转型升级。
基于阿里商业电商操作系统，如支付、计算、电商、物流供应系统，银泰架构起自己的操作系统，通过数据中台，到达业务中台。在该系统下，银泰不仅仅是线下店铺，也不单纯作为平台存在，而是借助互联网实现线下线上门店互通，同时还在淘宝天猫、抖音、小红书等平台开辟空间。
在该系统下，银泰采取分佣制度，利用店员进行商品推广。目前，分佣佣金已占据整体销售业绩的5%-10%。借助佣金制度，该系统将员工和产品链接，可在产品售出同时对员工进行佣金奖励，实现品牌员工、内部员工共八万人对产品的共同传播。
借助这套操作系统，银泰能对消费者进行检测及识别，对消费行为做出判断，同时借助系统提供的自助pos收银减少损失，还可以对门店不明损耗进行预警跟踪。当前该套系统已经落地零售、教育、政府三大核心场景。
邓朝军表示，通过一系列努力，银泰已在人们心中形成“买美妆，到银泰”的固有认知。
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