招商策划

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一、国内高新区招商模式比较分析

    目前，国内高新区的招商模式主要有五种，包括关系营销、整合营销、知识营销、速度营销、服务营销等，以及五种模式的有机结合。

    1．关系营销

    （1）定义

    发展、深化与入园企业的关系

    ——与入园企业直接接触，发展“一对一”关系

    ——建立入园企业档案，对入园企业进行细分

    ——个性化、差异化、精细化运作

    （2）操作要点

    ——基于顾客（入园企业）数据库的营销：客户关系管理

    ——持续性、规范性交往：会员制（俱乐部）

    2．整合营销

    （1）定义：实现与顾客的有效沟通

    ——考虑受众的认知模式（结构），从心理层面解决沟通的有效性；按照“顺应法”，形成最简洁的传播“接受路线”

    （2）操作要点：

    ——传播内容可以转化为概念，能清楚地辨认并分类，和受众已有的分类模式相吻合，从而实现清晰的心理定位和品牌联想

    ——找出入园企业真正的关键利益点并和对手差异化

    ——传播内容“聚焦”，单一主题持续传播

    ——传播方式、途径（媒介形态）的有机组合

    3．知识营销

    （1）定义：把知识卖出去

    ——重视产品中的无形（软件）因素、知识含量

    ——为入园企业提供接受园区的依据，提高沟通深度

    ——诱发入园，提高招商附加值

    （2）操作要点：

    ——为入园企业提供解决问题的完整方案

    ——专业性招商

    ——顾问式招商：在互动中为顾客解决问题

    4．速度营销

   （1）定义：提高对市场的反应速度

    ——“卖活鱼”：保持园区的时间附加值

    ——通过“时间差”取得竞争优势

    （2）操作要点：

    ——产研销一体化运行：柔性生产系统

    ——建立触及市场基层的信息反馈系统

    ——入园企业快速回应体系

    ——缩短计划周期，提高周转频率

    ——安排新旧交替节奏，进行“节奏站”

    ——市场相持中的加速启动：“快半拍”

    5．服务营销

   （1）定义：提高内外部入园企业满意度

    ——全面、全程和全员服务，形成服务价值链

    ——服务供给和服务期望的均衡

    （2）操作要点：

    ——差异化的服务定位：基本服务主张

    ——服务产品设计和服务行为规范

    ——可检验的服务品质指标

    ——服务结果与服务过程

    ——企业服务文化运作：提升服务意识，服务理念牵引，激励制度导向，管理者以身作则

二、高新区招商模式选择

    招商是系统性工程，必须千方百计充分调动各级人员的积极性，对于后发刚设立的高新区园区，应该充分利用上述招商模式。为了更好地达成招商效果，应该重点关注速度营销、服务营销以及关系营销。

    1、大力引进龙头企业

    通过龙头企业，以商引商，带动一批配套企业的发展。特别是根据本地基础较好的主导产业、支柱产业及战略产业（比如装备产业、石化产业、节能环保、生物制造等行业）要进行重点招商。以围绕龙头企业形成完整产业链，从而大大提升龙头企业招商的效果。

   2、实行组团式招商

    首先要分析招商引资在投资来源地、投资领域的特征：

    ——投资来源地：包括外资与内资。

    目前，国外产业向我国转移的主要路径为：欧美向长三角、珠三角和环渤海地区全方位转移，日韩向珠三角和环渤海地区转移，港台主要向长三角、珠三角和海西地区转移，且目前向环渤海地区集中的速度正在加快。

表1 国际产业转移的区域分布

国内产业转移的区域特征表现为由东部沿海向本区域欠发达地区和区外同时进行。

表2 国内产业转移的区域分布

    ——投资的产业分布：投资主要分布在本地的主导产业、支柱产业及战略产业。

    为了提高招商效率，建议对招商部门按照行业及目标区域实行矩阵式组织结构，提高人员使用效率。如天津开发区在招商职能部门内部设立了欧美部、亚太部，分区域进行招商，同时各部内还以产业进行分组，例如有商业组、化工组、机械组等，大大提高了招商效率。分片包干的好处是，有利于各片的招商人员熟悉招商对象，掌握招商信息，做到有的放矢，精准招商，提高招商效率，而矩阵式的人员安排大大提高了人员使用效率，也有利于招商人员素质的提升。

    3、不同时期采取不同的招商策略

   高新区发展前期，主要是对外进行宣传，扩大自己的知名度，组团到各个地方进行招商推介，根据自己的地理优势和自身特点，着力树立高新区的形象和风格。两三年后，园区内投资达到了一定的规模，配套设施也得到了较大完善，知名度也提高了，土地资源开始紧张，管委会相应调整招商策略，制定一套严格的标准对企业的入驻进行把关。

    4、建立合作网络，改善招商效果

    园区招商需要经历园区产业状况及竞争力梳理、招商方案设计、招商合作伙伴选择、招商执行以及招商过程监控，所有这些工作都需要和外界合作伙伴紧密配合。

图1 园区招商流程

    为有效地进行园区招商，高新区招商需要协调和利用各合作机构的力量，只有这样，才能有效规避园区在招商策划方面的先天不足，使影响园区经营至关重要的招商策划取得良好的效果。

    高新区招商应更有针对性，需采取更为广泛的招商形式，以期获得更好的招商效果。

表3 高新区招商形式

    5、确保招商项目开花结果

    高新区在招商引资中会出现落地企业多，但真正发展起来的少，很多企业中途退出。其中原因可以归结为两方面：一是政府原因。由于早期招商人员经验不足、素质不齐、业务不精，对招商项目的甄别能力不强，因而招来了一些假项目、热钱和洗钱项目；二是市场原因。由于企业的市场定位不准确，或在经营中出现问题，导致企业最终被市场淘汰。

    高新区招商需要借鉴以往的经验教训，多分析客户需求，了解客户投资的真实意图，做好相关服务，做到有的放矢，多引进那些真正愿意来园区投资发展、能带来相应经济效益和社会效益的企业。

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