【关键词】海尔 品牌文化

始创于1984年的海尔集团。其前身为青岛红星电器厂。20多年来，在首席执行官张瑞敏的带领下，海尔艰苦创业，专注成长，从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为国内外享有盛誉的跨国企业集团。据美国《家电》杂志统计，海尔是全球增长最快的家电企业；在英国《金融时报》评选的“亚太地区声望最佳企业”当中，海尔名列第七；美国科尔尼管理顾问公司则将海尔评为“全球最佳运营企业”。2005年，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”当中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜首位。由此可见，海尔已跻身世界级品牌行列。其影响力正随着在全球的扩张而迅速提升。 

海尔品牌文化培育的现状 

海尔是中国最具价值的品牌之一。从市场表现方面看，海尔的品牌价值正处于快速增长阶段。2007年海尔品牌价值已高达786亿元，是世界第四大白色家电制造商。在全球30多个国家和地区建有设计中心、制造基地和营运公司。海尔旗下16个主导产品被评为中国名牌产品。从品牌美誉度来看，海尔紧盯市场，牢牢把握市场脉搏，细心捕捉消费者的各种需求，并努力以最快的速度做出反应，这为海尔赢得了广泛的声誉和信任。海尔主张，先卖信誉后卖产品。质量是产品的生命，企业的根本是要赢得信誉，产品质量合格不是标准，消费者满意才是终极目的，营销就是通过销售产品和服务的过程“买”到消费者忠诚的心。 

从行业表现方面看，海尔依靠其高品质、个性化及便捷性的设计和服务，赢得了越来越多的消费者。由此成为国内家电行业的龙头企业之一。在国内。海尔的冰箱、冷柜、空调、洗衣机等四大主导产品的制造与服务，均拥有近30％的市场份额；在海外，目前海尔在全球白色家电制造商中排名前五位，海尔冰箱在全球性品牌冰箱市场中占有率位居第一。 

从盈利表现方面看，2005年海尔的全球营业额已达到1000亿元。是1984年的28000多倍，2007年全球营业额更是高达1180亿元。通过资本运营、收购控股，海尔先后兼并了几十家企业，盘活了几十亿资产，上缴利税逐年增多，企业实现了超高速增长。

海尔品牌文化的影响力 

1.海尔的品牌影响力 

首先是对顾客的影响。海尔品牌已被消费者广泛认同，世界各地的许多家庭和组织都是海尔的用户。在市场上。海尔的知名度、美誉度、满意度以及忠诚度等方面都呈现出良好的上升趋势和品牌表现。 

其次是对同行的影响。据中国权威市场咨询机构的统计显示,2007年海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上。处于第一位；在高端产品领域，海尔市场份额更是高达30％以上。海尔在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路等技术领域也处于世界先进水平。同时，海尔的发展战略、营销策略、资本运营、人力资源开发、企业理念、企业文化特别是品牌文化得到了业内的广泛认同，并且越来越深刻地影响着同行及上下游合作伙伴的市场行为和发展思路。

2.海尔的品牌文化力 

一是市场文化力。海尔“市场链”的核心是“人单合一，速决速胜”，它充分体现了海尔的市场观和服务观。海尔品牌文化的关键在于，紧贴市场，创造市场，引导市场，领先市场；市场不变的法则是永远在变，海尔就是根据永远在变的市场需求，不断提高适应速度、影响能力和创新水平。 

二是技术文化力。海尔坚持不断否定自己、创新自己，使企业在市场竞争中立于不败之地。海尔是参与修订国际标准、国家标准、行业标准最多的国内家电企业之一，目前已参与9项国际标准的制定，其中3项即将发布实施。海尔还主持、参与了152项国家标准的编制修订工作，制定行业标准及其他标准425项。 

三是社会文化力。在“真诚到永远”的理念指引下，海尔在快速发展的同时。始终积极投身社会公益事业。迄今为止，海尔在全国24个省、市、自治区援建了77所海尔希望小学，其中68所已经投入使用。据不完全统计，海尔用于社会教育事业、对口支援帮扶、扶贫救灾助残的捐款捐物等累计已达5亿余元。 

四是企业文化力。海尔的成功得益于企业文化，企业文化也铸就了海尔的辉煌。海尔每兼并一家企业，都要派去海尔企业文化中心的员工。海尔认为，盘活被兼并企业的成功条件就是要用企业文化盘活人。秉承这一思想，海尔文化成功地激活了一条条“休克鱼”。其中，海尔用文化兼并红星、黄山两个企业的案例还被收入美国哈佛大学和欧洲工商管理学院的教材。 

海尔品牌文化的内涵及其精髓 

1.海尔品牌文化的主要内涵 

一是企业内部市场化。海尔认为，企业走向市场的前提是，必须让每名员工首先在市场中获得生存体验，然后通过对企业和市场的整合，使外部市场竞争效应内部化，这就是海尔“市场链”的基本要求。企业内部的每个部门、每名员工都要面对市场，变职能为流程，变企业利润的最大化为顾客满意度最大化。员工的薪酬来自于订单，且取决于把订单变成让顾客满意的商品的能力。 

二是流程再造。海尔流程再造的核心是，再造物流和商流再造。海尔物流的目标是以速度、时间消灭库存空间，实现零库存。海尔的仓库不是为了存储，而是为了配送暂时使用。商流再造的基本思路是以空间消灭时间。海尔认为，必须省去产品从生产线到用户手中的这段时间，用户可在网上订货，海尔根据订单送货，达到服务零距离的市场要求。 

三是“以人为本”的用人哲学。海尔的核心文化是以人为本。表现为一切以人为中心，把人当作主体，在企业内部营造一种尊重人、信任人、关心人、理解人的团队氛围，让每一名海尔员工都以百倍的热情投入工作。海尔的人才观念是：人人是人才，赛马不相马。海尔让每一名员工每天都能感受到来自企业内部和市场的竞争压力，但又能够将压力转换成竞争的动力。海尔人应该不断自我超越，不断提高自身素质，每个海尔人都应有梦想，这个梦想要与海尔创造世界名牌的远大目标结合起来。 

2.海尔品牌文化的精髓 

海尔培育品牌文化的实践告诉我们，品牌文化的培育重在科学发展和持续创新。海尔品牌文化的核心价值主要体现在对人的尊重上：对企业内部员工的尊重——赛马不相马；对企业外部消费者的尊重——真诚到永远。海尔的成功，很大程度上在于始终注重品牌文化的培育，而且这种培育主要是基于民族文化传统、社会文化心理，并与当代中国社会转型和当今世界发展变化趋势密切结合。还需要强调的是，海尔品牌文化的培育路径和步骤主要是以观念创新为先导。以技术创新为手段。以战略创新为方向，以市场创新为目标，以组织创新为保障。我们相信，海尔品牌文化将伴随着海尔的全球化步伐不断完善和创新。 、

来源：网络素材整理

海尔的成功是一场华丽的逆袭。从濒临破产到发扬壮大，海尔的品牌文化起到了不可或缺的支撑作用。海尔的品牌文化是什么？尊重是其精髓。具体而言，对内部员工的尊重——赛马不相马；对外部消费者的尊重——真诚到永远。

对员工的充分尊重，除了外在的行为尊重，更有内在的精神支持。著名管理学家巴萨德曾指出，“员工最大的不满之一，在于他们工作没有获得组织足够的认同，而尊重是认同的组成因素这一。当员工感到自己没有受到组织的尊重时，他们往往会产生更剧烈的倦怠情绪。”海尔“以人为本”的核心文化，在企业内部营造出一种尊重人、信任人、关心人、理解人的团队氛围，让员工更积极更热情的投入工作。

对消费者，海尔秉承“服务到永远”的理念。21世纪，是一个用户为主导的时代。海尔从消费者的角度出发，力所能及的给予人性化关怀和体贴入微的服务，极大地引发了消费者的情感共鸣。海尔在提升品牌美誉度的同时，也实现了口碑向订单的转化。

可以说，海尔集团的品牌文化是其成功的基石。海尔的品牌文化对其他企业而言有一定借鉴意义，但海尔品牌文化的形成有其路径依赖性，故不可直接照搬模仿。华恒智信分析员基于海尔的例子，提出以下建议供企业管理者参考：

1、海尔作为国际知名大型企业，企业内部拥有能与之文化相配套的管理制度，其他企业在借鉴之前应明确判断企业本身是否也具有与之配套的管理条件。如为支撑“赛马不相马”的管理理念，海尔的内部推行了“三工并存，动态转换”的人力资源管理制度，同时，人力资源开发中心研究的内容为如何发挥人员潜能的政策和机制，并且针对不同类型的员工制定了三种职业生涯设计。因此，其他企业在学习之前，首先应结合实际情况分析是否适合借鉴；

2、海尔虽然对内部员工充分尊重，但同时也实行内部市场化，员工工作压力相对更大，企业在借鉴时应充分意识到，员工内部市场化可能会因为员工承受过大工作压力而导致员工流失问题；

3、海尔对消费者奉行“服务到永远”的理念，但对于普通中小企业而言，当没有稳定的资金链作保障时，坚持完善长期的售后服务会增加企业运营成本，增加企业负担。因此，应从企业发展战略角度出发，利用权变思想，结合自身的资金流状况来制定合理的售后服务体系，而非将海尔品牌文化“模式”直接照搬。