2018年中国户外广告行业发展：户外广告向二三线城市推进及新的市场增长点前景分析[图]

    户外广告通常指的是那些被设置在户外公共空间的、用来发布各种广告信息、各种讯息的媒体资源与媒体形式。常见的形式包括带有讯息等内容的灯箱、路牌、霓虹灯、海报、各类公共交通工具和商场商店的橱窗等形式。这些种类不一的户外广告，所具有的表现风格、表现形式和特色都有所区别。

    但从增速来看，线下广告却呈现出缓慢回暖的迹象。具体来看，2015年至今，中国线下广告下跌幅度明显缩减，并在2018年趋近于0。这主要是因为随着互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高，导致线上广告增长乏力，为线下广告发展让出更大空间。前瞻预计，从2019年开始，中国线下广告整体规模或将从负增长恢复至正增长，且增长率将有望呈逐年提升的趋势。

2015-2018年中国线下广告市场规模及增速

数据来源：公开资料整理

    由于互联网红利逐渐枯竭，线下广告业务逐渐回暖，其中户外广告收入占比提高明显。2015年户外广告行业收入仅占线下广告总收入的15.4%，2018年户外广告行业收入占比提升至27.1%。

2015-2018年中国线下广告市场细分类别占比

数据来源：公开资料整理

    受互联网广告冲击，线下广告整体市场规模处于持续下滑的态势，但我国户外广告市场规模扩展迅速，户外广告收入从2015年的276.2亿元增长至2018年的456.1亿元，复合增速为18.2%。

2015-2018年中国户外广告市场规模

数据来源：公开资料整理

    户外广告主要的投放场景有楼宇电梯、交通出行、影院等，2018年交通出行场景的户外广告份额最高，占比为47.7%；其次是楼宇电梯场景，市场份额为35.6%。虽然目前交通出行场景的户外广告份额最高，但楼宇电梯场景的户外广告增长明显，未来有望超过交通出行成为第一大户外广告场景。

2015-2018年中国不同场景户外广告市场份额占比

数据来源：公开资料整理

    由于户外广告的市场和需求不断扩大，使得我国户外广告企业数量不断增长2017年我国户外广告企业数量为36.5万家；预计2018年将会保持增长的势头，企业数量达到39.2万家。

2014-2018年中国户外广告行业企业数量

数据来源：公开资料整理

    经过多年的发展，户外广告各细分场景中均产生了一些广告巨头，如楼宇电梯场景中的分众传媒，交通出行场景中的德高中国，影院场景中的万达传媒，以及凭借人工智能技术加入的商汤科技等企业。

    传统的户外媒体形式，其主要承担的是简单的平面广告作用，但是数字化环境下的户外媒体已经能够直接推动用户的网络购买行为了。户外媒体的互联网化并不是说将户外媒体的广告资源简单地放在网络上，而是在户外媒体上应用了线上互联网的消费模式。在以前，互联网广告是对线下媒体进行的一种补充，而现在户外媒体已经发展成为了线上平台的一种补充。这样的补充，令户外媒体实现了经营模式的改变。

    移动互联网的广泛应用与移动终端的大面积普及，令户外媒体的社交性变得更加突出，同时也更为有效地整合了各类广告与讯息。比如，在人们日常生活接触到的公交站台广告中设置一些二维码，人们通过利用移动终端去识别二维码，实现了社交本地移动（SOLOMO）模式，这样的模式势必在未来有着巨大的发展空间。

    随着中国城镇化建设不断推进及经济快速发展，武汉、南京、杭州、成都等城市已然晋升一线城市行列。相对比市场已经饱和的一线市场，新一线城市、二三线城市市场更具开发潜力。随着中国城镇化建设和新农村建设步伐的日益加快，低线城市将成为中国新的经济增长极。

    互联网时代，信息与商品消费的城乡差异越来越小，广告传播得以跨越时空保持同步，可以预见，在内需的拉动与投资的推动下，户外广告向二三线城市推进的速度将超出人们的预期，成为行业未来新的市场增长点。

    相关报告：智研咨询发布的《 2019-2025年中国户外广告市场运行态势及战略咨询研究报告》