2018年建材家居市场走向与发展趋势分析

2018年春节已过，全国建材家居市场在喧闹纷纷中又开启新的一年。中国建材家居行业的终端——建材家居卖场的变化，牵动着整体的神经，业界也期盼着有一个行业发展趋势的年度总结与2018年的市场预判。

回顾2017年，全国建材家居市场体感很冷，全行业在楼市动态、环保政策、行业洗牌、互联网+等方面的持续搅动下有了新的发展，确切来说，是在变革中砥砺前行。

由于建材家居行业与房地产市场的关联性，首先仍要分析一下2017年房地产市场情况。2017年，房地产政策坚持“房子是用来住的，不是用来炒的”基调，全年出台相关房地产调控政策措施已经接近180次，一系列“史上最严”的调控措施接连出台；地方以城市群为调控场，从传统的需求端抑制向供给侧增加进行转变，限购限贷限售叠加土拍收紧，供应结构优化，调控效果逐步显现。

价格方面，房价快速上涨的势头也得到遏制，百城新建住宅均价环比涨幅持续回落，整体趋稳。成交方面，三四线城市在宽松的政策环境以及棚改货币化支持下，楼市全面回暖，拉动全国销售面积上扬。据国家统计局数据显示，2017年房地产市场商品房销售额和销售面积继去年之后又一次创下了历史新高，商品房销售面积169408万平方米，比上年增长7.7%，增速比1-11月份回落0.2个百分点。商品房销售额133701亿元，增长13.7%，增速提高1个百分点。（见图1）从月度数据看，12月的销售额为18220亿元，销售面积达到了22840万平方米，是历史上单月成交最高的规模。另一方面，重点城市在严厉政策管控下，市场趋于稳定，销售面积同比增幅不断回落，2017年1-12月市场成交面积同比涨幅仅7.7%，刷新了本轮楼市从2015年开始同比涨幅低点，整体看，全国房地产市场持续分化，一线过热城市的虚火被抑制，二三四线城市非调控热点城市依然高温。

由商务部与中国建筑材料流通协会共同发布的“全国建材家居景气指数BHI”分析可见，2017年全国建材家居市场整体表现并不理想。数据显示，12月份全国建材家居景气指数（BHI）为86.40，环比下降5.66点，同比下降10.16点。全国规模以上建材家居卖场12月销售额为779.3亿元，环比下降6.55%,同比下降20.39%。1-12月累计销售额为9173.7亿元，同比下降22.60%。

全年BHI走势整体低位于2016年，且基本仍与2016年保持一致。受传统春节、建材家居市场歇业影响，1月BHI为全年最低点，由此开始逐月走高，之后传统的“金三月”已非高点，4月份在传统旺季基础上叠加提前开启的“五一”促销活动，BHI再次上冲一波（与2016年保持一致）；5月、6月走低后7月开始连续3个月反弹，9月到达年内高点后，又快速走低。综上，与2014-2015年间的断崖式下跌相比，全行业2017年走势属于经济“新常态”下的L形底部波动趋势。

2017年全年，无论是外部环境的挤压，还是行业内部竞争的加剧，都给企业带来了不小的压力，市场总体上看比2016年还要差一些，这也是全国建材家居卖场总体过剩的滞后表现。虽然如此，但崩溃论也不能成立，也应发现低迷之下的一些闪光点：

一是BHI全年走势更加趋缓，高低峰值越发不明显，传统观念中家居消费的“淡季”与“旺季”界限越来越模糊。由图3 2017年BHI与其分指数人气指数的对比分析图可见，二者并非完全的正相关关系，例如在BHI全年高点9月及次高点4月卖场人气并不旺，而人气指数的最高点及次高点则是10月及5月，可见，卖场的节日促销活动也已走向赚了眼球没赚钱的境遇。近年随着卖场领域竞争日渐激烈，促销常态化以及电商分流使得80、90后这些主要消费群体的购买行为已经发生变化，加上消费升级等因素，未来节日效应仍将逐步消退，理性消费逐步增强。

二是BHI环比降幅也逐月缩小，说明环比一直在往上走，这是行业筑底后的L形底部波动状态，未来不会有U/V形的大反转。在当前经济“新常态”的影响下，行业每一次淡静下来都是理性成长的过程，每一个行业都是如此循环往复、优胜劣汰的。

三是BHI在全年同比均降的情况下，其分指数“就业率指数”每个月均有不同程度的同比上涨，说明行业人才需求仍然旺盛，虽然短期内企业用工成本的增加会给盈利带来一定压力，但行业对高端创新型、复合型人才及国际化人才的需求未来仍将增多。尤其12月“就业率指数”同比上涨40.43点，这也给市场未来转好带来希望。

通过以上的数据分析，我们可以发现，看似很“冷”的2017年全国建材家居市场，企业也在积极思变，努力寻找转型升级之路，2017年全行业发展还有一下几大热点。

1．资本整合

2017年，建材家居行业迎来了资本的春天。2016年8家企业接踵上市，2017年据不完全统计至少有14家上市，且涉及家装、家具、建材、卖场等多个领域。橱柜、装饰企业、瓷砖、家纺等建材家居行业各品类几乎都有企业在2017年上市。

除了上市，建材家居企业还通过战略投资进行上下游产业链的布局。红星美凯龙战略投资了欧派家居、诗尼曼家居，百得胜入股韩居丽格，大自然家居投资多家家装企业。卖场之间也在不断整合，居然之家与简爱家居、欧凯龙、集美，华美立家与福森家居等的整合都在业界引起波动。随着越来越多家居企业进入资本市场，特别是红星美凯龙在H+A股的上市，为建材家居卖场带来更大的希望。行业未来不仅是技术和市场的竞争，更是资本和规模的角逐。

2．环保严管

2017年，越来越猛烈的环保风暴正在改变着家居行业。年初开始，国家环保政策不断加码，一些环保不达标、技术研发力弱、产能落后的企业面临淘汰。在全国范围内开展的环境保护督查下，诸多陶瓷工厂以及建材家具企业被罚款、被责令停产整改，一些无法升级改造达标排放的企业则被关闭。与此同时，迫于环保压力，大批家居企业正在从北京、深圳、广州、成都等一线城市外迁。建材家居卖场也对非环保产品进行了严格控制。

此外，由环保部发布的《环境标志产品技术要求 家具》2017年2月1日正式实施，对家具的生产过程和产品本身的绿色环保提出了更高要求。毫无疑问，建材家居行业转型升级、绿色生产已经成为必然。

3. 全屋定制

从2015年开始，全屋定制成为行业比较热门的话题，这是随着当前消费升级，个性化需求越来越大，在传统的家居产品已无法完美满足消费者需求的情况下应运而生的一种消费模式。2017年在建材家居行业整体疲软的情况下，全屋定制异军突起，不仅定制企业，地板、木门、传统家具企业都纷纷转向定制，定制家居企业2017年的上市热度尤为高涨，仅上半年就有6家定制家居企业成功上市。“千军万马”涌入全屋定制，带来了前所未有的竞争格局。其隐忧也逐渐显现，全而不精、大而不专，拉郎配贴牌等也在发展中凸显。

通过对全国建材家居市场2017年的梳理总结，才能更好的预测2018年全行业可能发生的趋势和变化，以帮助企业寻找战略的正确方向和战术的发力点。通过对2017年BHI的整体趋势分析，预计2018年全国建材家居市场在数据上也许并不会有太多好的变化，但是，我们仍然对2018年的市场充满信心。

第一，企业在“质”与“量”上仍有很大的空间。

十九大报告已经为建材家居企业指出了方向。首先是一二线城市怎么做，我们现在新矛盾是人们对于美好生活的追求与现在发展不平衡、质量跟不上去之间的矛盾，建材家居企业在质量上下功夫，将文化蕴含到产品当中，一方面使产品的价值得到提升，另一方面让消费者在使用产品时有幸福感。这是“质”的空间。

另外，在三四五线城市，我们有一个节点，2020年要全面脱贫奔小康，许多贫困县必须“脱帽”。一方面，一些初级产品市场在（三四五线城市）仍然有需求；另一方面，在一些小县城建材家居流通还是以街边店的形式为主，家居卖场在那些地方大有可为。这给我们的建材家居市场提供“量”的增长。

第二，市场规模还很庞大。

一是受到房地产政策调控影响，未来房地产新增速率可能进一步降低，但总量还在增加，市场的规模实际上并没有减小，只是上涨的速率变慢了。二是存量房产还有非常庞大的市场，存量房产的再装修伴随着消费升级，对产品品质的要求进一步提高，为建材家居市场带来了非常广阔的空间，所以谁把存量房产再装修这块蛋糕挖掘出来，谁就抢占了先机。

第三，消费升级带来的新契机。

消费升级的根源，一方面在于当前消费群体的年轻化。据统计，过去家居消费的主流人群大多集中在35岁以上，如今却主要集中在28岁左右，且25-35岁的消费者比例达到了近60%，凸显出家居消费群体年龄结构年轻化的特征，对互联网的认知和接受程度非常高，同时对消费体验和服务品质也有相当高的标准，他们习惯通过线上来获取消费资讯，同时又非常注重消费体验和服务品质。

除了年轻化，消费升级发生的另一个重要背景，便是新中产阶层的崛起。这类消费群体拥有比较成熟的审美体系和审美趣味，不愿意为需求买单，更愿意为“喜欢”买单，且与产品关联的方式更加多元。

消费升级倒逼整个建材家居市场必须要采取全新的市场策略以迎合消费，比如进行体验销售、场景销售等，进而引领消费，未来行业仍需积极思考和探索这一问题。

第四，日渐拓宽的“智能化”道路。

近年来，随着消费者越来越愿意为智能科技生活买单，越来越多的建材家居品牌寻求多元合作，走上“智能化”道路，2017年海尔U+与大自然智能家居达成战略合作、美的智慧家居与宜和宜美达成战略合作关系、欧瑞博ORVIBO获得1.1亿元B轮融资等都是企业向智能家居的转型动作。市场上，红星美凯龙与科大讯飞的合作、居然之家与阿里巴巴的合作，都为行业吹来AI之风。

运用科技手段提供轻松有序、高效便捷的现代生活方式，是智能家居吸引人的重要因素之一，这也成为很多家居企业看好的经济增长点，而如何让家居生活真正做到简洁便利，让使用者得到全面的解决方案和更完美、人性化的体验，则是智能家居行业要进一步思考的课题。

第五，创新驱动未来发展。

近年来，在建材家居行业出现了全屋定制、全屋解决方案以及局部改造方案等全新的概念，这都是行业创新。创新驱动行业不断地纵深发展，也因此会挖掘出不同层次的蛋糕。比如很多企业将由单纯生产某种产品转向整体产品的生产，提供“设计+产品+服务”一站式的解决方案，这些都是行业升级的表现。

第六，行业整合速度加快。

2017年以来，居然之家联姻河南欧凯龙、简爱家居、集美，富森美接盘好百年科华店这样的情况屡有发生，其他全国连锁、区域连锁的扩张步伐也明显加快，2018年建材家居卖场的整合仍将不断进行，优胜劣汰会有，强强联合也会有，从量到质，利用市场的手段把资源重新进行配置，行业机体会更加健康。

最后，大环境推动着整个国民经济向前发展，在这个背景下，2018年建材家居市场也将迎来新的景气度，今年一定比去年好，大家要树立起信心，迎接新时代的到来。