消费者行为学第9章__消费者态度的形成与改变.ppt

•闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？:MARLBORO:MARLBORO一、•（一）消费者态度的含义•态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。•态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。（二）消费者态度的功能•1、知识功能(knowledgefunction)•有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。•举例：‚橙汁都是一个味道‛•2、价值表达功能(value-expressfunction)•有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。•举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用‚绿色‛产品。•3、适应功能(adjustmentfunction)•这种功能建立在操作性条件反射的基础上。•我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。•营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。•4、自我防御功能(egodefensefunction)•有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。•产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜……讨论•那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？（三）态度的构成1、态度构成的三个成分：认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向）消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？认知成分品牌信念情感成分评估品牌行为成分购买意向行为2、消费者的态度与信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。一种软饮料产品的品牌利益词汇产品属性产品利益卡路里含量补充能量维生素含量营养天然成分对全家都适用甜味增添愉快心情有余味适用佐餐碳酸型解渴消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。（1）客体—属性信念阿司匹林→抑制血栓形成（2）属性—利益信念（阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险（3）客体—利益信念阿司匹林→降低心脏病发作的风险3、消费者态度与行为•消费者态度对购买行为的影响•消费者的态度并不必然导致购买行为；•消费者的态度与行为确实有关。•购买行为与态度不一致的影响因素•购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞客体态度模型attitude-toward-theobjectmodel•预测消费者态度的多属性模型。•A0：主体对客体O的整体态度•i：客体所具有的第i个重要属性•n：客体具有的重要属性的个数•bi：消费者对客体具有属性i的信念强度•ei：消费者对属性i的好恶程度A0＝∑bieini=1费希本行为意向模型thebehavioralintentionsmodel•也称合理行动理论theoryofreasonedaction•B≈BI=W1·AB+W2·SN•B：行为BI：行为意向•AB：对行为B的态度SN：主观规范•W1：态度对行为意向的影响权重•W2：主观规范对形成行为意向的影响权重信念强度我对这个信念的确定程度W1信念评价信念是正面的还是负面的AB规范的信念别人认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要态度主观规范W2行动意图行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度：油耗高－负面评价重心高容易翻车－负面评价易于在非公路上行驶－正面评价适宜长途行驶－正面评价甲住在上海，喜欢冬季滑雪朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑行为意向模型的启示•（1）改变消费者信念的强度•（2）增加信念的正面性或减少其负面性•（营销人员也可以帮助消费者增加新的信念）•（3）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。二、消费者态度的测量1、瑟斯顿等距量表•基本思想：•①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。•②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。•③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。•④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。•局限性：•带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差•费时、费力2.李克特量表•陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高•优点：工作量大大降低，测量结果较好•局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性极同意同意中立反对极反对12345极同意同意有些同意中立有些反对反对极反对12345673、语意差别量表技术领先安全性高质量好，性能稳定产品配置和功能搭配合理性价比高外观好产品档次高售后服务好品牌信誉好销售人员专业技术落后安全性较低质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配不合理性价比低外观不好产品档次不高售后服务差品牌信誉差销售人员不专业•从多角度采用间接的方法测量态度•通过被试者对关联词的反应推断其态度 • 优点：构造简单，适用范围广泛 • 局限性：带有一定的主观性 4、行为反应测量 • 距离测量法 • 生理反应测量 • 任务完成法 三、消费者态度形成的理论 （一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的 通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 A. 联想是两个或多个观念之间构成连接通道, 即一个中性概念与一个积极或消极概念重复 匹配的结果 B. 强化类似于操作性条件反射 C. 模仿一般是对榜样的模仿 （二）诱因论 • 将态度的形成过程看作是在权衡利弊之 后作出抉择的过程 • 它将人的态度的形成看成是有理性的、 主动决策的过程 • 与学习论的共同点是都认为态度是由肯 定与否定因素的相对关系决定, 不同点 是诱因强调人的主观能动性 （三）认知相符理论 • 1、平衡理论 平衡状态---非平衡状态---调整 P X O － ＋ — P X O － － ＋ P X O － － — P X O － ＋ ＋ • 2、认知－情感相符理论 人的认知总是试图与其情感相符 人们的信念或认识在相当程度上受其感 情所支配 3、认知失调论 • 任何人都有关于自我, 自己的行为以及环 境方面的看法. • 通常存在三种情况 • (1)相互一致和协调 • (2)相互冲突和不协调 • (3)相互无关 消除不一致的途径: (1)改变其中一个的认知 (2)改变行为以与认知一致 (3)增加新的认知 四、消费者态度的改变 • 营销者可以使消费者形成和改变关于产 品或品牌的态度。 • 消费者态度改变包含两层含义:一是态度 强度的改变;一是态度方向的改变 （一）改变消费者态度的说服模式 • 提出者：霍夫兰德（C.I.Hovland）、詹尼斯 （I.L.Janis） • 霍夫兰德认为，任何态度的改变都涉及到一个 人原有的态度和外部存在着与此不同的看法。 由于两者存在差异，由此会导致个体内心冲突 和心理上的不协调。 • 为了恢复心理上的平衡，个体要么是接受外来 影响，即改变自己原有的态度；要么采取各种 办法抵制外来影响，以维持原有态度。 态度改变的说服模式 外部刺激 目标靶 中介过程 结果 传达者 营销传播 情境 信奉程度 预防注射 人格因素 信息学习 感情迁移 相符机制 反驳 态度改变 态度维持 信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝 （二）传递者对消费者态度改 变的影响 • 1、传递者的权威性 • 传递者的权威性：传递者在有关领域或 问题上的学识、经验和资历。 • 2、传递者的可靠性 • 传递者的可靠性：传递者在信息传递过 程中能否做到公正、客观和不存私利与 偏见。 • 3、传递者外表的吸引力 • 传递者外表的吸引力：指传递者是否具 有一些引人喜爱的外部特征。 • 4、 对传递者的喜爱程度 • 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者 对传递者的正面或负面情感。 讨论 • 为什么名人信息源有时很有效？ • 吸引人们的注意，人们更信赖他们。 • 消费者也许愿意自己能与名人相提并论 或效法他们。 • 消费者也许把名人的特征与产品的某些 属性联系起来，而这些属性恰好是他们 所需要或渴望的。 讨论 • 使用名人信息源有什么风险？ • 很少有某种众所周知的个性是所有人都 喜爱的，因此，重要的是保证目标市场 的大多数消费者对企业所使用的形象代 言人有好感。 • 形象代表的某些个人行为会影响消费者 对其所代表的企业的信赖度。 （三）传播特征与消费者态度的改变 • 1、传达者发出的态度信息与消费者原有态度 的差异 • 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原 来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不 协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力 越大。 • 能否引起较大的态度改变则要看两个因素的相 互作用：一是前面说的差异或差距，另一个因 素是信息源的可信度。 2、恐惧的唤起 • 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手 段。 • 举例：头皮屑带来的烦恼、口臭带来的影响 • 使用恐惧诉求时要最大化地激起人们的恐惧但 是又不能引起消费者的曲解、拒绝或回避。 • 恐惧诉求也常被指责为不道德，引起人们不必 要的焦虑。 一则禁毒的电视广告 • 画面中展示一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬 行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟 使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一 把锋利的匕首。在不懂世事的孩童眼里，匕首 成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着 锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼 际一擦而过；一会又将匕首伸向口中……广告 在最后，打出 ‚吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀 ，会给身体造成伤害‛的主题。 • ‚新肤螨灵霜‛的广告：诉求中说，大 多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑 陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。 • 某席梦思床垫曾在报纸上刊登一只全身 长满黑毛的大昆虫，并在画面旁写道： ‚此乃一只温带臭虫。它吸血，最喜欢 席梦思里暖融融的温馨。也许您今天夜 里就跟它相伴而眠。‛广告接着介绍该 公司生产的新型席梦思，是用一种让温 带臭虫讨厌的材料制成的。 • 3、单面论述与双面论述 • 在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好 呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论据好 呢？ • 霍夫兰德等人的研究表明： • 当听众与劝说者的观点一致，或前者对所接触 的问题不太熟悉时，单面论证效果较好； • 如果听众与劝说者观点不一致，而且前者对接 触的问题又比较熟悉时，单面论证会被看作是 传达者存在偏见，此时，采用双面论证效果将 更好。 实践 • 根据刚刚学过的“单面论述与双面论述 ”的知识，假设你是一位推销员，请选 择一种产品向大家做介绍，并试图说服 大家购买。 • 手机 • 出版物（图书、杂志等） • 游戏光盘 4、幽默诉求 幽默诉求产生作用的前提 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 幽默诉求什么时候最有效？ 1、针对现有产品而非新产品时： 传递信息与烘托气氛 2、消费者对产品的好感： 不能扭转负面印象 3、显示不十分协调的信息主题 • 可口可乐:“我的可乐哪里去了？‛ 广告情节: 沙滩上，烈日炎炎下，一只憨态可 拘的企鹅躲在躺椅后面，偷偷地喝着男主人公 的可口可乐，而男主人公显得很困惑：‚噫， 我刚才放在这里可乐被谁拿走了？‛ • Wendy汉堡：牛肉在哪里？ 广告情节:一位认真好斗、喜爱挑剔的老太太 （著名影星克拉拉扮演）,撕开面前硕大的汉 堡包，发现里面的牛肉馅竟只有指甲片大小， 不由得恼羞成怒，对着镜头大嚷：‚牛肉在哪