社零数据点评：市场销售增速转负，线上零售持续贡献消费增量

商贸零售行业近一年市场表现事件描述： 11月15日，国家统计局公布2022年1-10月社会消费品零售总额数据。事件点评： 市场销售整体保持增长，10月社零增速转负。2022年1-10月，社会消 费品零售总额36.1万亿元/+0.6%，其中除汽车以外的消费品零售额32.4万亿元/+0.5%。10月社零总额4.0万亿元/-0.5%，整体低于预期，其中除汽车以外的消费品零售额3.7万亿元/-0.9%。10月社零增速转负，上月为+2.5%，10月本土疫情点多、面广、频发，居民外出购物和就餐活动减少，非生活必需类商品销售和餐饮等接触型消费受到一定影响，商品零售额增速多呈现下 请务必阅读最后一页股票评级说明和免责声明1 行业研究/行业快报 2022年11月15日 市场销售增速转负，线上零售持续贡献消费增量 同步大市-A(维持) 社零数据点评 零售 相关报告： 零售美妆行业三季报业绩综述：Q3消费市场偏弱业绩承压，关注旺季促销提振全年销售 零售行业11月投资策略：市场销售波动恢复，关注美妆龙头业绩韧性 9月社零点评：市场销售增速回落，新型消费较快发展 分析师：王冯 执业登记编码：S0760522030003邮箱：wangfeng@sxzq.com 谷茜 执业登记编码：S0760518060001电话：0351-8686775 邮箱：guqian@sxzq.com 降，可选消费品波动大于必选消费品。 线上零售拉动市场销售增长，实体零售整体小幅增长。线上方面，网上零售继续保持较快增长，对消费市场增长的贡献率持续提升。1-10月全国网上零售额10.95万亿元/+4.9%，实物商品网上零售额9.5万亿元/+7.2%，比上月加快1.1pct，对市场销售增长的拉动超过1.5pct，占社零总额的比重为26.2%，线上渗透率较上月提升0.5pct，自8月起占比连续上升。为应对疫情带来的不利影响，实体零售业不断开拓线上业务，加快发展网络销售、外卖送餐等无接触服务，带动线上消费需求持续释放。10月实物商品网上零售额 1.2万亿元/+15.3%，增速环比提升7pct，增长明显提速。线下方面，实体店零售整体保持增长，其中生活必需品供应集中的便利店、超市零售额同比增长好于其他，但各业态增速环比均有回落。1-10月限额以上实体店零售额同比+2%，自7月以来连续保持增长态势。在限上实体零售业态中，1-10月便利店和专业店零售额同比均为+4.6%，环比分别-0.3pct/-0.5pct，增速回落；超市、专卖店同比分别+3.7%/+0.7pct，环比分别-0.3pct和持平；百货 -6.8%/-0.5pct，降幅扩大。 商品零售当月增速回落，基本生活类稳定增长。商品零售增速回落，1-10月商品零售32.5万亿元/+1.2%，其中10月商品零售3.6万亿元/+0.5%，增速环比回落2.5pct。分商品类别看，基本生活类消费保持平稳增长，可选消费增速多呈下降。10月粮油食品、饮料类零售额增速较高，同比分别 +8.3%/+4.1%，增速环比-0.2pct/-0.8pct；烟酒、日用品类同比分别-0.7%/-2.2%，增速环比分别+8.1pct/-7.8pct，烟酒类降幅收窄，日用品类增速转负。除出行类以外的可选消费商品均呈下降，金银珠宝、化妆品类商品销售负增长但降幅相对较小，同比分别-2.7%/-3.7%，环比分别-4.6pct/-0.6pct，主要受到基数效应以及大促将近需求后置的影响；服装鞋帽、家电音像类销售负增长，同比分别-7.5%/-8.9%，环比分别-7pct/-14.7pct，主要受到消费需求后置的影响。出行类商品保持增长，汽车/石油类零售额分别同比+3.9%/+0.9%，增速环比 -10.3pct/-9.3pct，增速均呈回落。 投资建议：疫情影响居民聚集型、接触型消费活动，10月市场销售同比下降，不过消费市场整体保持恢复增长态势。网上零售对市场销售增长贡献增强， 线上占比持续提升；线下与基本生活需求相关的超市便利店业态增长好于其他。从结构上看，基本生活类消费保持平稳增长，除出行类以外的可选消费商品均呈下降。疫情短期冲击消费市场，不过长期看消费规模扩大、结构升级的态势仍将延续。随着进一步优化疫情防控20条措施的落地落实，促消费系列政策成效逐步显现，商品和服务消费需求将不断释放，消费市场有望继续稳步恢复。短期建议关注促销旺季到来，线上零售持续发力+线下客流逐步回升对消费市场的促进作用，主要关注以下几条主线：1）国货美妆品牌线上运营优势明显、产品矩阵不断丰富，国产替代效应持续显现：珀莱雅、贝泰妮、上海家化；2）珠宝消费悦己需求崛起，品牌渠道加密提升市场集中度，板块估值水平偏低：周大生，潮宏基；3）超市企业自建生鲜供应链优势明显，布局O2O业务形成渠道互补，基本面边际改善、估值底部附近：永辉超市，家家悦，红旗连锁。 风险提示：政策落地效果、终端消费情况不及预期；线下客流受限、物流受阻影响线上订单履约；居民消费支出趋于谨慎。 图1：国内社零及限额以上消费品零售情况图2：国内实物商品线上线下增速估计 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 注：线下实物商品零售数据由商品零售数据及实物商品网上零售数据测算。 图3：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速图4：偏向必选消费品的典型限额以上品类增速 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 图5：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速图6：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速 资料来源：国家统计局，山西证券研究所资料来源：国家统计局，山西证券研究所 分析师承诺： 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。 投资评级的说明： 以报告发布日后的6--12个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的涨跌幅为基准。其中：A股以沪深300指数为基准；新三板以三板成指或三板做市指数为基准；港股以恒生指数为基准；美股以纳斯 达克综合指数或标普500指数为基准。 无评级：因无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见的结果的重大不确定事件，或者其他原因，致使无法给出明确的投资评级。（新股覆盖、新三板覆盖报告及转债报告默认无评级） 评级体系： ——公司评级 买入：预计涨幅领先相对基准指数15%以上； 增持：预计涨幅领先相对基准指数介于5%-15%之间；中性：预计涨幅领先相对基准指数介于-5%-5%之间；减持：预计涨幅落后相对基准指数介于-5%--15%之间；卖出：预计涨幅落后相对基准指数-15%以上。 ——行业评级 领先大市：预计涨幅超越相对基准指数10%以上； 同步大市：预计涨幅相对基准指数介于-10%-10%之间；落后大市：预计涨幅落后相对基准指数-10%以上。 ——风险评级 A：预计波动率小于等于相对基准指数； B：预计波动率大于相对基准指数。 免责声明： 山西证券股份有限公司(以下简称“公司”)具备证券投资咨询业务资格。本报告是基于公司认为可靠的已公开信息，但公司不保证该等信息的准确性和完整性。入市有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，公司不对任何人因使用本报告中的任何内容引致的损失负任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映发布当日的判断。在不同时期，公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。公司或其关联机构在法律许可的情况下可能持有或交易本报告中提到的上市公司发行的证券或投资标的，还可能为或争取为这些公司提供投资银行或财务顾问服务。客户应当考虑到公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。公司在知晓范围内履行披露义务。本报告版权归公司所有。公司对本报告保留一切权利。未经公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯公司版权的其他方式使用。否则，公司将保留随时追究其法律责任的权利。 依据《发布证券研究报告执业规范》规定特此声明，禁止公司员工将公司证券研究报告私自提供给未经公司授权的任何媒体或机构；禁止任何媒体或机构未经授权私自刊载或转发公司证券研究报告。刊载或转发公司证券研究报告的授权必须通过签署协议约定，且明确由被授权机构承担相关刊载或者转发责任。 依据《发布证券研究报告执业规范》规定特此提示公司证券研究业务客户不得将公司证券研究报告转发给他人，提示公司证券研究业务客户及公众投资者慎重使用公众媒体刊载的证券研究报告。 依据《证券期货经营机构及其工作人员廉洁从业规定》和《证券经营机构及其工作人员廉洁从业实施细则》规定特此告知公司证券研究业务客户遵守廉洁从业规定。 山西证券研究所： 上海深圳 上海市浦东新区杨高南路799号陆家嘴 世纪金融广场3号楼802室 广东省深圳市福田区林创路新一代产业园5栋17层 太原北京 太原市府西街69号国贸中心A座28层电话：0351-8686981 http://www.i618.com.cn 北京市西城区平安里西大街28号中海国际中心七层 电话：010-83496336