2023四叶咖全域营销拆解方案

四叶咖全域营销拆解 Part1-背景调研 注意：SOP中提供的思路供参考，写重点即可，⽆需全选 ⾏业调研 ⾏业背景 你所拆解的品牌属于哪个⾏业？该⾏业的发展情况如何？市场规模有多⼤？有哪些细分赛道？是红海还是蓝海市场？该品牌在⾏业中处于什么位置？市场占有率有多少？你看好该⾏业的前景吗？为什么？ 根据⼈⺠⽹舆情数据中⼼、⼈⺠在线发布《2022本⼟咖啡消费趋势洞察报告》，中国咖啡⾏业预计将保持27.2%的增⻓率，2025年市场规模将达1万亿元。同时，中国咖啡消费年均增速达15%，远⾼于世界2%的增速，由此可以看出中国咖啡的⾏业发展和消费市场的潜⼒都⾮常⼤，咖啡⾏业依旧在⾼速增 ⻓。 据此次⽹络调查数据来看，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加⼊了中式⼝味⽽加深对该咖啡品牌的好感度，《报告》消费篇指出，融⼊桂花、陈⽪、酒酿、炖煮等多种中国传统元素的创新“国潮”咖啡对本⼟消费者更加具有吸引⼒，创意中式咖啡产品在中国精品咖啡消费市场中也正形成⼀股新⻛尚。由此可⻅在中国的咖啡市场中，除了传统的咖啡冲煮⽅式外，更多的⼈群会追求创新⼝味，⽽咖啡店们为了满⾜消费者的需求也开发出“咖啡+X”的搭配⽅式，例如瑞幸的各式茶咖、胡萝⼘美式、甚⾄奇葩的折⽿根美式和⽊姜⼦美式（没错昆明就有这两玩意），咖啡的搭配越来越多元。 iiMediaResearch（艾媒咨询）数据显⽰，超过七成的受访消费者偏好于购买咖啡店在售咖啡，由此可以看出在咖啡消费市场，咖啡店成为主要的消费地点，并且随着新媒体渠道的兴起，年轻⼈更热衷 于“⽹红”咖啡店，因此咖啡店的布置、位置、特⾊、是否刷屏⾃媒体成为吸引年轻⼈的重要因素。 iiMediaResearch（艾媒咨询）数据也显⽰，中国消费者选择咖啡店消费咖啡的主要前三因素是：店内环境（64.6%）、服务态度（55.7%）、品牌（53.8%）。 竞品分析 该品牌在⾏业内有哪些主要竞品？他们之间的竞争点和差异点是什么？与竞品相⽐，该品牌的优势和劣势是什么？五年后，该品牌可能超越哪些竞品，或被哪些现有竞品超越，为什么？ 品牌调研 品牌背景 该品牌是基于什么背景建⽴的？品牌使命和⽬标是什么？品牌的价值观和调性是怎样的？与社会⼤环境的变化是否存在关联？发展历程中有哪些关键节点？如果该品牌有线下⻔店，可拆解⻔店规模/覆盖地域/选址特征/⻔店⻛格等 四叶咖创始于2021年6⽉，是⼀个以云南咖啡为特⾊的连锁咖啡品牌。其品牌名意指鲜咖、鲜花、鲜果及鲜茶，即所有产品均使⽤云南咖啡⾖，并将云南的鲜花、⽔果坚果、古茶等做为咖啡创意来源。 四叶咖第⼀家⻔店于2021年6⽉26⽇在昆明营业，⾄今已在云南开出40多家⻔店，根据品牌创始⼈李俊伟的介绍四叶咖的名字也是基于提炼“鲜⾖之滇”“鲜花之滇”“鲜果之滇”“鲜茶之滇”四种原材料，最终汇聚成“咖啡之滇”，凸显出“⼀杯咖啡品云南”的品牌理念。 2022年11⽉13⽇起，「四叶咖」⾛出云南，⾸⼊贵阳，今年年初在贵州省连开三店。近期四叶咖已完成数千万元天使轮融资,由天图投资和内向基⾦联合投资。 Slogan 只⽤云南⾖喝出花果⾹ 在⾟⿅的拆解⾥我们提到过全国98%的咖啡种植⾯积和99%的咖啡产量都在云南，但是云南咖啡⾖却常年成为国外品牌的平替，云南并没有⾃⼰⽐较强势的连锁品牌。所以这个slogan的出现，⾮常能吸引云南⼈，既然只⽤云南⾖那咱不得⽀持⼀波。 ⽽围绕这句slogan品牌对于云南⾖⾃然也是⼒挺，例如与云南国际咖啡交易中⼼签署为期两年的战略合作协议，并将为2023年云南咖啡⽣⾖⼤赛“⽔洗组”和“⾮⽔洗组”前6名获奖⾖独家打造代表中国品质的咖啡产品。 ⽽喝出花果⾹则代表了四叶咖的差异化，四叶咖的特⾊饮品很多为鲜花+咖啡或者鲜果+咖啡，例如它销量排名前列的“⾼原玫瑰拿铁”和“⾼原茉莉拿铁”，⽽滇橄榄美式及⼤理⻘梅冷萃，这样⽔果+咖啡的搭配也能够让消费者⽿⽬⼀新，⽽鲜花和⽔果也是云南的产量排在⾸位。可以说四叶咖全⽅位的 ⽤好了“地域”这张牌，⽤“云南特⾊”做出了品牌的差异化的。 ⻔店情况 创始⼈李俊伟在采访中提到四叶咖即不想像星巴克那样主打第三空间，也不像瑞幸基本没有座位 ⾛“外带咖啡”的路线，他对品牌⻔店的定位是“微驻⾜微停留，客群在⻔店停留30分钟左右。”四叶杯的⻔店空间集中在60〜80平⽶，基本设于购物中⼼以及写字楼⼀层，⽬前昆明⽐较⼤型的购物中 ⼼⼏乎都有四叶咖的⼊驻，下⼀步应该会布局到⼤学城附近，离年轻⼈更近。 四叶咖的招牌的VI是⾮常显眼的⻩⾊，⾮常⽅便年轻⼈能够在众多⻔店中⼀眼看到它，每个⻔店的装饰都是⾮常有特⾊的，虽然店内的座位可能不多，但是⼀定有⼀块区域是⾮常出⽚的，这样的布置能够满⾜年轻⼈打卡的欲望。既能够吸引⼈进店，也能够利于品牌的传播 ⭐⽤⼾分析 该品牌的⽤⼾画像是怎样的（如年龄/性别/地域/学历/⾏业/⾏为习惯/⽤⼾⼼理等）？⽤⼾体量有多 ⼤？存在哪些需求痛点？ 根据艾媒数据中⼼的数据显⽰，2021年咖啡⾏业的⽤⼾主要集中在⼀⼆线城市，消费⼈群偏向中⻘年 ⼈群，⼥性消费者超过半数。 ⽽根据咖啡店的⽤⼾画像也可以看出，19-24岁的年轻群体占⼤多数，⼥性⽐例⾼于男性。 结合四叶咖本⾝的⻔店选址、品牌调性等⽅⾯可以推测出四叶咖⽤⼾群体更偏向于年轻时尚的⼥性，喜欢分享，热爱社交媒体。根据四叶咖创始⼈李俊伟在明亮公司采访中透露的数据23-28岁的客群占了 ⻔店⽤⼾的70%。 ⽽从四叶咖的品牌定位来看，“云南特⾊”⽆疑是它所强调的，因此客⼾的地域属性会很强，可以说 ⼤部分消费者是云南本地⼈或者到云南旅游的外地游客，即⽤⼾主要集中在云南。 根据四叶咖的产品设置来分析的话，四叶咖的⽤⼾中的⼤部分应该是喜好奶咖或者特调咖啡的⼈群，属于⾮追求纯咖啡味道的⽤⼾，属于浅尝咖啡的群体，多数应该是从奶茶类消费者转为咖啡类消费者，对咖啡因的需求并不是很强烈，更多是喝够了茶饮想要尝点不⼀样的⼈（以上纯属个⼈推测） ⭐产品分析 该品牌下有哪些产品，请拆解产品矩阵（通过什么产品为哪类⼈解决什么问题？），不同产品对应的使⽤场景有什么不同？（可⽤表格展⽰） 四叶咖的打法其实和茶饮基本类似，都是通过爆品战略，通过⼀到两个爆款来带动销售 ⼤致可以把它的饮品分为以下⼏类：精品咖啡、经典意式、花果咖啡（特调）、奶咖（植物奶+⽜奶）、⽆咖啡 精品咖啡：各种⼿冲、⼩⻩蜂咖啡⾖、原味冷萃、挂⽿ 主要针对的是已经对咖啡⼊⻔的⼈，能够区分出不同咖啡⾖的⻛味。这些⽤⼾相对来说更追求⾖⼦的 ⻛味、烘焙⽅式，所以会采⽤⼿冲的⽅式，也会特别的推荐⼀些咖啡⾖和挂⽿。 经典意式：美式、澳⽩、dirty、拿铁 看品类就知道这针对的就是⽇常对咖啡因有需求的⼈，⾄少不觉得美式是⼀杯苦⽔的⼈。或者想尝试传统的⽆糖咖啡的⽤⼾。 花果咖啡（特调）：季节限定、玫瑰美式、⼤理⻘梅冷萃、茉莉冷萃、⼿打柠檬冷萃、滇橄榄⽓泡、 ⼋⻆鲜果冷萃 这⼀类就是通过在咖啡中加⼊⽔果或者鲜花等利⼝元素，让它不是⼀杯单纯的苦⽔，从⽽吸引那些喝够了茶饮类产品，⽽想尝试新品的⼈群，希望尝试更多不⼀样的⻛味，或者⼀些好奇⼼⽐较重的⽤ ⼾，喝什么不重要尝鲜才重要。 奶咖（植物奶+⽜奶）：⽣酪拿铁、桂花拿铁、⾼原玫瑰拿铁、⾼原茉莉拿铁、摩卡、⽣椰拿铁、燕⻨拿铁 这⼀类咖啡是四叶咖主打的爆款产品，也是吸引那些喝够了茶饮和奶茶，希望找到替代品的⼈群，这些⼈是四叶咖希望从奶茶赛道中“抢”过来的⽤⼾。他们对咖啡因不是刚需，如果⼀来就喝⼀杯苦⽔的话，估计⽴刻就被劝退了。所以相对于精品咖啡来说，⾹⾹甜甜的奶咖会更容易接受，喝起来即像奶茶⼜有不⼀样的⻛味。根据公开数据显⽰四叶咖的⻔店销售排名前三的产品是美式、⾼原玫瑰拿铁、⾼原茉莉拿铁，这三款占了总销量的55%，复购率⾼的单品能达39%。 ⽆咖啡因产品：⼤理⻘梅绿茶、茉莉奶⽩、⼿打柠檬茶、桂花乌⻰、巧克⼒、滇橄榄⽓泡、晚安路易 茶 可以看出这⼀类产品主要针对的是奶茶及茶饮的⽤⼾，⽬前暂时不想尝试咖啡饮品，但是既然进店了也不希望他们流失，所以会准备⼀些他们习惯的产品，增加这些⽤⼾对的品牌的关注。 从产品当中可以看出，四叶咖重点瞄准的客⼾其实是传统的奶茶和茶饮⽤⼾，希望他们中的⼀部分⼈群能够转化为咖啡饮品的⽤⼾，所以在奶咖和特调饮品类⾥⾮常的下功夫，属于品牌要重点营销和推荐的产品。⽽咖啡产品是具有成瘾性和稳定性的，咖啡⽤⼾⼀般⼀开始都会选择奶咖然后逐渐过渡到美式和⼿冲，所以四叶咖也有相对应的产品，可以说他们店内的产品涵盖了从初尝咖啡到资深咖啡⽤ ⼾的升级路径，能够提⾼⽤⼾的粘性和稳定性，提⾼产品的复购率。 同时提供的⽆咖啡因产品，刚好也能满⾜传统的茶饮和奶茶⽤⼾，特别是⼀群⼈在⼀起既有咖啡⽤⼾也有茶饮和奶茶⽤⼾的场景，在⼀个店内就能满⾜所有⼈的需求，⾃然⽤⼾会更乐意选择这样的品牌。 ⭐阶段性总结 通过上述调研，你可以得出哪些观察和结论？延伸到该品牌所处的赛道和同类型竞品，你发现了哪些规律，有什么想法或建议？（不要怕说错，就算未来会推翻也没关系，逻辑⾃洽即可） 在前有星巴克后有瑞幸，以及本地随处可⻅的⼩众咖啡馆⻁视眈眈的情况下，四叶咖另辟蹊径或者说切⼊了创始⼈熟悉的领域⸺茶饮及奶茶赛道。咖啡在我国特别是⼴⼤的三四五线城市还不是⼤众消费品，⽽奶茶已经深⼊⼈⼼，如果奶茶⽤⼾中能有1%转化为咖啡⽤⼾，那也是⾮常庞⼤的群体。所以切 ⼊奶茶赛道，吸收⼀部分⽤⼾转化，会⽐直接切⼊咖啡赛道要容易很多。创始⼈李俊伟⾃⼰也在采访中说过“如果奶茶⽤⼾⾥有5%-10%的⽤⼾能转到咖啡，市场也会很⼤” 其次就像创始⼈之⼀⻩彪在采访中所说：“喝咖啡的路径是⼀个⾦字塔，底座（即尝试奶咖）的⼈基数很⼤”⽽这⼀部分⼈恰好也就是奶茶及茶饮的⽤⼾，所以⽤加⼊各种利⼝元素的咖啡，吸引这部分群体来尝试寻找奶茶及茶咖饮品替代品的⽤⼾⾮常合适，就像我们前⾯说到的即没有太脱离奶茶的味道，⼜有不⼀样的感受。⼀旦接受奶咖之后，以咖啡的成瘾性⾃然⽽然会愿意了解美式之类的经典咖啡，之后过渡到追求咖啡⾖⻛味的⼿冲，⽽四叶咖刚好能满⾜整个咖啡⾦字塔的路径。 既然做咖啡，那就离不开云南⾖，所以四叶咖提出了只⽤云南⾖这个概念，加上鲜花、鲜果等云南特 ⾊元素，打造了⾜够吸引本地⽤⼾的地域因素，也做出了品牌和其他竞争对⼿的差异化，让别⼈能够记住它的云南特⾊，从⽽记住品牌。 Part2-品牌全域运营拆解 营销策略 ⭐⽤⼾触点+公私域联动 该品牌在公域和私域启⽤了哪些渠道？分别设置了哪些⽤⼾触点？⽬的分别是什么，如引流、品宣等（可⽤表格展⽰） 渠道 作⽤ 名称 粉丝 特点 公私域引流 线下⻔店 品宣+销售 / / VI⾊⾮常显眼，能⼀眼 引导⽤⼾到⼩程序进⾏点单，加⼊会员和积分体系，没有私 吸引⽬光 域（也可能我没发现） 店内布置有特⾊，⽅便拍照打卡，利于传播 微信公众号 品宣 clovescoffee四叶咖 未搜到 主要⽤于进⾏品牌宣传、活动及新品预告 引导⾄⼩程序下单 抖⾳ 品宣 clovescoffee四叶咖 2140 新品预告、新店预告、活动 引导进⼊抖⾳团购进⾏转化 ⼩红书 品宣 clovescoffee 1343 新店预告、新品预告、活动预告 / 从以上数据可以看出，四叶咖其实品牌⾃⾝的粉丝数据并不是特别⼤，但不论是抖⾳平台还是⼩红书平台，四叶咖相关的内容都是⾮常多的，⼩红书搜索四叶咖有2000+笔记，这其中有很多腰部及初级达 ⼈是品牌投放的探店类博主，除此之外还有⼀些到店打卡的“⾃来⽔”⽤⼾。抖⾳渠道也是⼀样，投放了⼤量的探店类达⼈，通过对主流⾃媒体渠道进⾏投放，对品牌进⾏⼤量的曝光，吸引其他⽤⼾到店完成转化。 ⭐营销活动 该品牌在线上和线下策划过哪些具有代表性的营销活动？（可⽤表格呈现，如联名、众创、热⻔节 ⽇/话题、内容种草或其他新奇玩法），分别是为了达成哪些品牌⽬的？（如果有翻⻋营销，也可进 ⾏拆解） 事件营销：⼀周年种四叶草领养活动 四叶咖最出圈的活动就是这个四叶草领养的活动，⼤致的活动流程如下