营销渠道的概念与作用
一、营销渠道的概念与作用
1．营销渠道的概念
在市场经济中，任何企业的产品或服务都必须通过或多或少的交易活动所形成的流通渠道，才能到达用户，满足消费需求，实现企业目标。营销渠道就是一系列相互依赖的组织，他们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费的过程。
这一定义首先指出，营销渠道是“一系列相互依赖的组织”。这意味着，营销渠道涉及到许多实体，每一个渠道成员都依赖其他成员展开工作。其次，运作营销渠道是一个“过程”而不只是一个事件。分销常常需要时间去实现，并且有时一项销售工作已经完成，但与终端用户之间的关系却常常还未结束。最后，这一过程的目的是“促使一个产品或服务能够被使用或消费”，也就是说满足市场上的终端用户，无论他们是消费者还是终端企业购买者，他们的目的是使用和消费正被销售的产品或服务。此外，这一定义认为，所有的渠道成员都将其注意力集中在终端用户之上才是至关重要的。
营销渠道具有如下特征：
（1）流通性。它一端连接生产，另一端连接消费，是实现产品从制造商不断流向终端用户的整个流通过程。
（2）依赖性。前面讲渠道内部的实体之间存在相互依赖的关系，这种依赖关系主要体现在他们共同为解决产品流通问题发挥各自不同的营销功能，形成合作关系；同时也会因不同的利益和其他原因发生矛盾和冲突，需要协调和管理。
（3）流动性。营销渠道的工作包括几种营销流的执行。所谓“流（flow）”，就是指流程，这些流程常常循着渠道流动，由不同的渠道成员在不同的时间完成。如图8-1所示，一些流沿着渠道向下游移动（实物拥有流、所有权流和促销流），而另一些流从终端用户向上移动（订购流和支付流），还有其他流能朝任何方向移动或必须由渠道成员成对地进行（谈判流、财务流、风险流和信息流）。
（4）多功能性。营销渠道是一个多功能系统，它不仅要通过在适当的地点，以适当的质量、数量和价格供应产品和服务以满足需求，而且要通过各成员的促销活动来刺激需求。营销渠道通过完成其系统功能，产生形式效用、所有权效用和时间、地点效用，为终端用户创造价值。
2．营销渠道的作用
在了解了什么是营销渠道之后，接下来就出现了一系列的问题，即营销渠道为什么存在？为什么不是所有的制造商直接向所有的终端用户销售他们生产的所有产品或服务？中间商在整个营销渠道中起什么作用？我们将重点放在最后一个问题上，因为所有的讨论都是建立在对作用分析的基础上。
图8-1 渠道中的营销流
（1）简化搜寻。制造商和终端用户的搜寻都有不确定的特点，中间商的存在简化了这种搜寻工作。假如没有中间商，终端用户不能肯定哪里能够发现他们需要的产品或服务，也不知道是否应该相信制造商关于其产品性质和质量的说明。反过来，制造商们也不能确信通过他们的促销努力，产品能否到达相应的终端用户。
（2）调节分类差异。终端用户对商品或服务的需求和制造商的供给之间存在着差异，这种差异源于消费者通常需要多种商品的有限数量，而制造商一般是从事有限品种的大批量生产。此时，中间商分拣商品的活动就变得有价值了。中间商一般通过挑选、聚集、分配和分类四个步骤，使制造商的产品出现在特定的地点、特定的时间，从而为终端用户创造拥有效用、地点效用和时间效用。
（3）交易常规化。每一次交易都会涉及订货、估价以及支付，交易双方必须就支付的数量、方式和时间达成共识。交易常规化不仅使每一次交易在讨价还价过程中带来的效率损失或其他成本降到最低，而且使一些绩效特性容易进行比较和估计的产品和服务标准化。
（4）接触次数的减少。没有中间商，每个生产者就不得不和每个潜在的购买者接触以创造所有交易的可能，当涉及交易的单位数量增加时，保持这种接触行为的困难也就提高了。举例说明，给定4个制造商和9个向每一个制造商购买产品的零售商，如果不存在批发商，发生在他们之间接触的次数达到36次，如图8-2（a）所示；如果制造商通过1个批发商向这些零售商销售，那么所发生的必要接触数量就减少到13次，如图8-2（b）所示。在假定任何接触的成本和有效性都是相等的情况下，后一种选择就会有更多的回报。因此，中间商可以在一定程度上降低交易系统的复杂性从而推进交易。
图8-2 直接销售和通过一个中间商销售
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