市场篇：IVD市场营销的八大模型工具（下）（附案例）

产品策略（Product Strategy ）：向目标市场提供适合消费者需求的有形和无形产品，实现营销目标。

价格策略（Pricing Strategy ）：按照市场规律制定价格和变动价格，实现营销目标。

促销策略（Promoting Strategy）：利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售，实现营销目标。

渠道策略（Placing Strategy ）：合理选择分销渠道和组织商品实体流通，实现营销目标。

接下来，我们可以以一个新的产品，来看一下如何分析4P营销模型：

我们以目前最近比较火的细胞因子赛道来进行分析，假设目前一个公司要上市一款全新的检测试剂盒，按照4P营销模型，应该如何做策略。

一、产品策略

作为辅助检测试剂盒，如何帮助客户提供价值，满足需求，是产品主要策略。

1.1 产品定位：将产品定位于高质量、高准确度、高灵敏度的检测试剂盒，以满足医生和患者对于准确和可靠检测的需求。

1.2 产品特性：在产品的设计和开发中，需要注重产品特性的改进，包括检测时间的缩短、操作简便、准确度的提高等。

1.3 产品迭代：随着医疗科技的发展，我们需要不断创新产品，使其具有更强的竞争力。

二、价格策略

2.1 差异化定价：我们可以根据不同型号的产品，对其进行差异化定价，以适应不同市场和不同客户的需求，比如针对大医院，全细胞因子解决方案，针对二级及以下市场，以孵育和高价值因子为主

2.2 打包组合：我们可以将细胞因子检测试剂盒与其他相关检测试剂盒打包销售，以组成组合的方式，量多打低价，促进潜在增长点的高值项目。

三、促销策略：

3.1 展会和会议：我们可以参加各种相关的医学展会和会议，向客户展示我们的产品和技术，吸引潜在客户。

3.2 培训和支持：我们可以为客户提供产品使用培训和技术支持，打造专业型品牌。

3.3 网络宣传：我们可以通过公司官方网站和社交媒体平台来宣传产品和公司的品牌形象，吸引更多的潜在客户，新产品需要快速地打入市场，需要一些全新的方式，比如目前的自媒体平台，直播平台等。

四、渠道策略：

4.1直接销售：我们可以通过公司的销售团队直接销售给医院、实验室等潜在客户，以提高销售量和市场占有率。（此类花费的时间和人力成本较高，除非目前的销售模式成熟，否则不建议）

4.2 代理商销售：我们可以与各地的代理商合作，将产品销售给他们，由他们负责销售和服务，以扩大市场和提高销售量。（现在是主流方式，如何给代理商洗脑，新开发或者策反）。

3C战略模型

适用场景：公司战略

理论来源：大前研一

3C战略模型，由管理学家大前研一提出，他认为在制定任何营销战略时，都必须考虑这三个因素：顾客需求，竞争对手情况，公司自身能力或资源。

1、公司顾客（Customer）：客户是谁？他们想要的产品是怎么样的？这个市场的规模有多大？利润情况怎么样？在什么渠道可以接触到客户？

对于IVD的企业而言，尤其是初创型企业，其实客户已经是非常明确的了，应该把侧重点放在第二点，客户想要的是什么产品，他们的痛点和需求是什么？解决了这个问题，就可以很好的应对了。

2、竞争对手（Competition）：首先分析对手的现状竞争对手成功要素，也就是Key successful factor，分析潜在竞争者会对市场造成什么影响？

IVD的同质化这么严重，竞争对手为什么做的好，竞争对手在干嘛？他们的策略是什么？知己知彼，方可未雨绸缪。在现在的进口替代浪潮之下，分析竞争对手的意义貌似不是很大，更多的策略是跟着头部走，我以低价冲，客户教育的钱省了，学术会议的钱省了，好像大多数厂家都在走这条捷径，有效且好使。

3、公司自身（Corporation）：看企业自身内部的能力，主要包括产品经验，人才储备，品牌形象，市场与销售渠道，资金情况，政府关系这六个方面。

在我讲IVD企业应该是小而美还是大而全的时候，得到了很多的反馈，所有的企业一定是都想要的，但是要结合自身的能力，资金，人员，销售团队，渠道能力等都相关，做好一个细分领域，先把第一曲线做好，再来考虑第二增长曲线。

接下来，我们以一个新的企业作为主角，假设这个企业非IVD领域，但是有足够的资金，没有完善的销售团队和销售渠道，我们用3C战略三角来分析一下这个公司，同时给出相应的战略规划。

在IVD领域，主要的顾客群体是医疗机构、实验室以及临床医生。这些顾客对产品的准确性、灵敏度、快速性和易用性等方面非常重视。因此，该企业需要开发出优秀的产品来满足这些要求，并且要有一个专业的销售团队，能够与这些顾客建立起稳定的合作关系。

二、公司（Company）

该企业本身是做其他的赛道，但是有资金，这是一个很好的起点。首先，该企业需要成立一个专门的IVD部门，并且招聘有经验的人员来领导和管理这个部门。其次，该企业需要与行业内的专业机构合作，以便更好地了解市场趋势和顾客需求。最后，该企业需要制定一个明确的市场推广计划，确保产品得到足够的曝光度。

三、竞争者（Competitors）

在IVD领域，存在着一些大型跨国公司和一些中小型本土公司，竞争相当激烈。因此，该企业需要充分了解竞争者的产品和营销策略，并在产品性能、价格、市场推广等方面找到自己的差异化优势。

基于以上的3C分析，我们对这个企业给出的建议如下：

1、投入更多的资金和资源，以确保产品的质量和性能达到市场标准，并且有专业的销售团队进行市场推广和销售。

2、建立一个专门的IVD部门，并且招聘有经验的人员来领导和管理这个部门，同时与行业内的专业机构合作，以便更好地了解市场趋势和顾客需求。

3、制定一个明确的市场推广计划，包括定位、目标市场、营销策略、销售渠道等方面，以确保产品得到足够的曝光度。

4、找到自己的差异化优势，包括产品性能、价格、市场推广等方面，并且确保这些优势能够持续存在和提升。

5、进行市场调研：在制定市场推广计划之前，该企业需要进行市场调研，了解潜在顾客的需求和竞争者的优劣势。市场调研可以通过问卷调查、面对面访谈、焦点小组等方式进行。

6、加强产品研发：IVD领域的技术更新换代较快，因此该企业需要加强产品研发，保持与市场同步。同时，也要确保产品符合相关法规和标准。

7、建立品牌形象：在进入IVD领域之前，该企业可能在其他领域有一定的知名度，但在IVD领域可能还需要建立起新的品牌形象。建立品牌形象需要考虑到品牌定位、品牌识别和品牌传播等方面。

8、寻找合作伙伴：IVD领域的研发和生产成本较高，该企业可以考虑寻找合作伙伴来共同研发和生产产品，降低成本和风险。合作伙伴可以是其他公司、研究机构或学术机构等。

9、注意市场份额和盈利能力：进入IVD领域是一项长期投资，该企业需要注意市场份额和盈利能力。首先，要确保产品符合市场需求，并且有足够的市场份额。其次，要注意产品的成本和售价，确保盈利能力。

安索夫矩阵

适用场景：公司战略 产品开发

理论来源：安索夫博士

安索夫矩阵是策略管理之父——伊戈尔·安索夫于1957年提出的，是研究产品和市场关系的战略管理工具。

从市场和产品的两个维度来分析。

市场渗透：将现有产品卖个现有客户，一般采用营销组合的方式，快速圈地，形成一定的市场规模，促进客户的粘性和品牌认知。（在IVD的领域圈，这个叫上量）（一般通过增加检测频率达到市场渗透的目的）

市场开发：将现有产品卖到新的领域去，对产品有新的定位。（在IVD领域，叫增加项目临床适应症，老项目，新应用）

产品开发：现有的产品无法满足现有的客户，需要研发新的产品线来满足客户，让新产品进入新的市场，多和现有产品形成联动，而不是替代现有产品（在IVD领域，这个叫做套餐组合）

多元化：提供新产品给到新的市场，这个不一定和现有产品形成联动，一般公司涉足新的领域，或者研发新的标志物（在IVD领域，叫新项目，新应用）

接下来我们以一个做肿瘤标志物的公司为例，该公司的现有客户是检验科，我们用安索夫矩阵帮助公司来分析下，如何为企业找到新的增长点。

一、市场开发：随着人们健康意识的提高，个人健康管理市场也是一个潜力巨大的市场。未来，肿瘤标志物市场的增长预计将主要来自于新兴市场和个人健康管理市场。

二、新产品的开发建议

尽量和现有产品和市场形成联动，比如新的肿瘤标志物，或者其他的方面。

2.1 新型肿瘤标志物：基于新的技术和研究成果，开发新的肿瘤标志物，可以提高检测准确性和灵敏度，增加市场份额。(形成全新的肿标组合)

2.2 个性化治疗方案：基于患者的基因组、生理特征和病情，开发个性化的治疗方案，可以提高治疗效果和患者满意度，增加市场份额。（从诊到疗的全方位解决方案，可以采用合作的方式）

2.3移动诊断工具：开发移动诊断工具，使得患者可以在家中进行肿瘤标志物检测，提高检测便利性和市场份额。（C端的应用，新的产品和新的市场的开发）

PCDD分析模型

适用场景：销售策略

来源：老刘

这个属于一个个人总结版本的策略，不到之处，望理解！

痛点：了解客户的痛点是制定有效销售策略的关键。你需要了解客户面临的具体问题、挑战和难题，以及这些问题对他们的业务或生活的影响。了解这些痛点有助于销售人员更好地定位和解决客户的问题，提供定制化的解决方案，并赢得客户的信任。

疑虑点：客户在购买产品或服务时通常会有疑虑和顾虑。了解客户的疑虑点可以帮助销售人员制定对应的策略，以消除这些疑虑并增强客户的信心。疑虑点可能包括产品或服务的质量、可靠性、安全性、使用难度、售后服务等方面。

需求点：客户的需求是销售策略制定的核心。了解客户的需求可以帮助销售人员制定符合客户期望的解决方案，并更好地满足客户的需求。需求点可能包括产品或服务的特性、价格、交付时间、定制化能力等方面。

决策点：客户在做出决策时通常会考虑多个因素，如预算、竞争产品或服务、风险等。了解客户的决策点可以帮助销售人员制定有效的策略，以增强客户对产品或服务的认可度，并帮助客户做出购买决策。决策点可能包括价格、质量、信誉、服务、保修、支付方式等方面。

这个模型的作用在于梳理问题，从而形成有效的销售策略，只有了解以上所有的环节，指导真实的原因，才可以挖掘出真正的需求，从而满足客户的需求。