记者 | 石一瑛

2022年1月22日，耐克在中国市场首次通过营销商落地的RISE概念店在北京三里屯开门迎客。此次和耐克合作这家高级别门店的依然是港股上市的运动鞋服零售商滔搏运动。

自2017年底在全球市场提出“数字化转型”之后，中国市场一直是耐克数字化零售的试验田——运动消费领域竞争最为激烈、变化最快的中国市场，在零售方面已成为了全球运动消费的风向标，即使是行业巨头的耐克在这里也要不断面对新挑战。

三里屯太古里西区于2021年12月3日正式开业，而耐克此次在此开业的这家门店被定义为“NIKE北京品牌体验店”。和两年前在广州开设的耐克全球首家RISE概念店级别一致，据介绍，目前在中国市场的10个城市已有18家耐克概念店落地。

耐克大中华区商店及市场发展伙伴副总裁门立俊告诉界面新闻：“我们希望在中国市场打造一个整体的生态系统，首先是HOUSE OF INNOVATION（以下简称HOI），比如上海的001店铺，这个级别的店铺其实面向全球。其次是NIKE RISE，是城市概念店。此外我们还有NIKE LIVE，比如三里屯边上的一家店，以女性消费者为主，目标邻里客群；最后是NIKE UNITE，主要是面对社群。”

2018年10月揭幕的上海001是该品牌的全球首家HOI，某种程度上可理解为“全球旗舰店”，目前耐克这个级别的门店，在全球范围内只有上海、纽约和巴黎三座城市设有。

而2020年7月在广州开门的NIKE RISE，同样是该级别门店的全球首店。此次和滔搏携手，又是在中国首家由经销商来运营的RISE概念店。

事实上，在耐克上一个五年计划划定的全球12座重点城市中，上海和北京都在其中。但耐克在北京的实体门店，大店都是和滔搏合作的非直营门店。

北京的主要商圈中，国贸有一家两层的老牌店铺，2021年年初在王府井落地了一家大型门店。而此次在三里屯的这家RISE门店，占地约2800平方米，共有两层，是太古里西区面积最大的两家品牌门店之一。

在中国市场，耐克和滔搏已经合作超20年。耐克方面提供的数据是，目前滔搏经营的耐克线下商店遍布中国300多座城市。

在2017年4月高瓴资本牵头的财团以531亿港元完成对百丽的私有化收购之后，高瓴资本持有百丽56.81%的股份，成为控股股东。随后，高瓴资本单独拆分了百丽旗下的滔搏运动，推动滔搏在2019年10月重返港股。

滔搏最近一份财报于2021年10月底发布，截至2021年8月31日的半年内，营收为155.7亿元，主力品牌即耐克和阿迪达斯贡献86.8%的营收。在滔搏的整体业务中，零售业务占比超八成。

“我们期望无论是直营还是通过战略合作伙伴，能够加大店铺的覆盖面积，”耐克大中华区滔搏运动战略客户副总裁汤谷韫告诉界面新闻，“这样的店铺也是收集消费者反馈的重要窗口，在这里不仅仅做产品介绍和搭配，更多的是听消费者对产品的反馈。作为品牌公司，我们在和滔搏的沟通当中也持续把这些反馈收回来，再和其他部门融入到未来的产品当中去。”

最近十年，全球运动消费品市场的趋势，已经是中国市场领先的电商零售反哺全球市场。尤其是2020年疫情开始之后，国际运动品牌增长大都仰仗线上渠道，中国市场的经验和优势，格外重要。

而目前的中国运动消费市场，则已经从纯电商过渡到了数字零售，即线下大型实体门店着重体验，以吸引消费者，而线上则着重消费体验和渠道应用。

国际运动品牌和本土运动品牌，都在抢占资源，无论是旗舰店、概念店、品牌店、超级大店，实质都是品牌大型门店，多选址于上海、北京等超一线城市的核心商圈。

有不少品牌承认，这样的大型门店甚至“不惜成本”，即从账面上未必赚钱，但更多重在产品展示和运动体验，也是通过运动社群圈住更多消费客群的场所。

以耐克北京的这家店为例，男子、女子、儿童和Jordan品牌的产品陈列齐全，定制区域也占比不小。

从产品陈列上，也不难看出品牌对目标消费群体的更新，比如在2022年初的这个冬天，耐克将主打户外的ACG系列放在了一楼进店位置，而地下一层也给滑板系列产品划出了较大陈列区——显然，“Z世代”年轻消费群体，已是所有运动品牌最看重的目标消费群体。