红旗轿车市场营销案例分析报告

在 2000 年 6 月 6 日-12 日第六届北京国际汽车工业展览会期间，××不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国××隆重推出科（局）级专用红旗轿车，××全国 208 家红旗轿车服务站为用户提供 24 小时全天候服务” ，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价 18、5 万元的红旗就卖出了好几辆。怎样认识××的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的发展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些看法。一、××推出科局级专用红旗轿车的背景分析自 1987 年恢复生产以来，××生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从 1、8 升到4、6 升的系列产品，既有基本型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达 58 种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。可以说，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何××此次推出 18、5 万元的低档红旗轿车呢？我们认为，主要是缘于以下几方面因素：1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海别克和桑塔那时代超人的强烈冲击。1993 年以来，××集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒 488 发动机生产小“红旗”轿车系列，产量逐年递增，1997 年达到 18000 辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；但是，××奥迪在 1994 年达到 2 万辆的顶峰后一路滑落，1997 年仅为 9424 辆，其时，小红旗便成为××重点发展的中高档轿车产品，后来，××在奥迪基础上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。可以说，1998 年以前国内的中高档轿车集中在××生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997 年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“别克”中高档轿车上，1998 年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁”中高档轿车，1999 年全国中高档轿车销量首次突破 5 万辆，比 1998 年增长了 1.5 倍，在轿车市场占有比率升到 9.7%，但当年小红旗的增幅不足 10%，基本上表现为恢复性增长，而××大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁”销售突破 10000 辆，而上海通用“别克”则达到了 23000 辆。2000 年××的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。2、中高档轿车的主要用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。由于政府用车制度的改革和中央财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车”的红旗轿车销售影响尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，××为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。3、中高档轿车市场上的轿车需求级别逐渐下移。近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车比例明显下降。1988 年公务用车、商务用车需求比例为 8：2，1997 年该比例为 2：8(含出租车) ，集团用户需求市场中公务用车比例仅为 37.6%。特别是随着我国轿车市场进入商务用车和家庭用车阶段，市场对轿车的必需、实用和便捷性需求，使中高档桥车、尤其是 D 级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显下降，从 1989 年的 17.27%，降为 1997 年的6.74%，特别是 1993 年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购买控制明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D 级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的 C 级车，特别是 2-2.2L 级车的需求比例则稳步增长，逐渐取代 D 级车中的 2.5-3L 级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级别逐步下移的变化趋势也使××集团认识到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。4.家用轿车购买比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的主要车型是中低档轿车。据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从 1997 年的 22.8%到 1999 年上升到了 35.1%，而受国内居民收入水平的限制，我国家用轿车的主要市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相对比较便宜的经济型轿车，有 91%的大众愿意接受价格为 15 万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在 1999 年 5 月份，××集团公司就对红旗轿车市场定位进行相应调整和产品延伸，研制开发出了 CA7180AE 出租车以满足用户的变化。而此次××集团再次推出了 18.5 万元的科(局) 级专用轿车。由以上我们可以分析看出，××集团公司根据市场需求产品结构的变化迅速，及时调整营销策略，推出相应产品是完全有必要和必需的，但是，对其推出科(局) 级专用红旗轿车的这一营销为我们却难以赞成。二.营销行为的分析对××此种营销行为进行认真分析，我们可以看到，××集团公司实际很难达到其经营目的，相反，还会带来一些无法挽回的负面影响。1.在中低档轿车市场上，各竞争对手均较××有明显竞争优势，而且多已推出或即将推出换代产品。据今年新浪网站、 《车王》杂志和美国盖洛普咨询有限公司联合对居民家庭进行的“我需要的车型”市场调查结果显示，中档轿车市场占有率中，桑塔纳、捷达和富康合占 55%，而红旗占比不到 1%，而在预期购买的品牌和潜在购买者最先想到的品牌统计排名中，红旗也远远落后于国产的桑塔纳、富康和捷达。统计结果除了说明可能红旗在人们心目中仍是可望不可及的高档品牌以外，更重要的说明了桑塔纳、富达和捷达在中级轿车特别是家庭轿车市场难以撼动的主力地位，可以说，目前在中档的家用轿车和公务、商务用车市场上，桑塔纳、捷达和神龙富康基本上已饱和。而且 2001 年，××大众将进一步推出大众品牌中的中级轿车—-跑乐，2002 年底，上海大众将推出一个紧凑级别的轿车，据报道，这款轿车将是既能满足家庭需要，又让消费者能买得起的现代化车型，与竞争对手的强势姿态相比，××集团的科(局) 级专用红旗轿车的仓促出台则显得黯然失色。2.营销行为严重偏离目标市场。作为从集团消费和公共消费成长起来的××在此次向中低档轿车消费市场转向迈出的第一步就大大失策。据××集团公司人士介绍，××此举主要是想进入中低档轿车市场特别是家庭私人轿车市场，按该人士的话说就是要脱下“官帽” ，走进普通大众。但遗憾的是，该公司的宣传词并没有达到此目的，相反，却背道而驰，只能引起消费大众的反感----“科(局)级专用红旗轿车”的措词让我们除了认为其进一步强调了其官本位意识和损害红旗的民族品牌形象，远离普通大众消费者之外，不知道这低档廉价的科(局) 级领导专用轿车还有哪些方面能吸引消费者?3.中高档市场定位的红旗向低档轿车进行品牌延伸，会损害其原有价值。