保健品22年Q1高潜力机会点解读 ¶

本文要点

魔镜通过解读保健品22年Q1高潜机会点,发掘背后增长原因。力图帮助品牌方开创细分品类，发掘高增长机会点。主要解读的高潜机会点包括GABA、神经酸、益生菌软糖、透明质酸钠、烟酸、虾青素、药补同源，敬请细览……

保健食品赛道在近两年风光无限，尤其在线上各渠道（淘宝、天猫、京东）均取得了30%以上的年复合增长率。高毛利、快增长、大容量、“低门槛”（“低门槛”的原因是国内生产商经过多年代工经验，供应链发展成熟。大型生产商也申请了很多保健食品产品批文，可通过授权的方式给下游品牌方使用。生产商为品牌方提供产品研发与生产服务，启动资金低，产品上市周期快，降低了市场进入门槛）的特性使得保健食品成为了新消费赛道皇冠上的明珠，其他领域品牌、资本、初创公司、原材料生产商纷纷瞄准了这一赛道掘金。如制药企业同仁堂、食品饮料企业王老吉、原材料供应商华熙生物、日化企业珀莱雅、初创公司Minayo等。

保健食品赛道也“卷”了起来。目前市场上各产品同质化严重，往往是一款产品大卖，就有千千万万个同类产品跟风模仿，甚至包装也一模一样。如诺特兰德的多维牛磺酸片大火后各品牌纷纷推出了自身的多维牛磺酸产品，外包装极其接近，消费者不易察觉。但是，值得注意的是，吃第一只螃蟹的企业仍然获得了最大的收益。再以诺特兰德为例，其在开创的多维牛磺酸细分品类处于销售情况绝对核心领先位置，旗下产品多维牛磺酸片突破传统多维企业重重突围成为21年度超级爆品。

因此，对于进入保健品市场厮杀的企业来说，上上策是开创细分品类，塑造细分品类==品牌产品的印象。上策是寻找高增长机会点，抢占用户心智。中下策才是在产品力无差异化的基础上降价，打价格战，砸钱拼流量，陷入同质化的黑暗森林中。

魔镜通过自身的大数据筛选了近半年高潜力的保健品细分类目和概念，以期能够提供品牌方上上策和上策的建议，帮助品牌方及时抓住机会点，四两拨千斤的在市场中取得竞争优势。下面跟随魔镜一起来看下这些高潜力的机会点。

GABA ¶

赛道解读：丁香医生的调查显示，情绪问题（46%）和睡眠不好（36%）是年轻消费者5大健康困扰之一。而就2018年中国获得批文的保健食品功能分布来看，缓解体力疲劳（10.9%）和改善睡眠（2.8%）仍然占比过小，出现严重的供需不对称，因此睡眠场景值得深挖。目前产品主要以褪黑素为主。通过电商评论来看，消费者对于褪黑素副作用的诟病快速上升，认为其配方不安全。因此，主打更温和助眠的GABA产品销售情况正飞速增长（天猫淘宝21年销售额1.6亿元，同比增长达267.5%）。相较于褪黑素天猫淘宝年销售额8.9亿的市场来说，未来仍有可能进一步高速增长的空间。

神经酸 ¶

赛道解读：改善记忆赛道在近一年整体增长迅猛，主要类目dha/epa/dpa亚麻酸在21年天猫淘宝销售额19.86亿，同比增长53.1%。受益于该赛道的迅猛发展，神经酸呈现出10倍左右的增长速度，市场竞争进一步激烈，各玩家纷纷入局。但目前为止，该赛道尚未出现龙头，CR5也从85.8%降至48.7%，新晋品牌仍有非常大的市场进入机会。

益生菌软糖 ¶

赛道解读：21年2月国家市场监督管理总局颁布《保健食品备案产品剂型及技术要求（2021年版）》，将凝胶糖果（软糖）剂型产品也可纳入保健食品备案剂型，扩充了备案制的剂型范围。由此软糖类产品的进入门槛降低，行政审批流程被简化，产品上市时间大大加速，保健软糖进入黄金发展时期。通过对比各品类软糖的销售情况我们发现：褪黑素软糖取得领先优势，但增速逐渐放缓。多维软糖被Smartpants、Unichi、Minayo等品牌带火，目前市场格局相对稳定，且有Swisse、汤臣倍健等巨头不断加码布局，预计竞争会异常激烈，新兴品牌进入机会渺茫。而作为与多维几乎同量级的益生菌市场，整体市场增速飞快。该市场目前软糖剂型仍然较少，竞争和缓，而且益生菌产品和软糖搭配契合了当下保健品零食化的趋势，预计有非常大的市场前景和空间。建议新兴品牌提前卡位，参照Wonderlab益生菌冻干粉爆款打造，抢占益生菌软糖细分赛道，建立用户认知，抢占用户心智。

透明质酸钠 ¶

赛道解读：2021年1月，卫健委审批透明质酸钠（玻尿酸）为新食品原料，将其使用范围从保健食品扩展至普通食品。随着政策拓宽玻尿酸可作为普通食品添加，直接推动了玻尿酸功能性食品产品的上市。在政策获批之后数月内，市场上就涌现了玻尿酸各种保健食品，如软糖、饮料、酸奶、矿泉水等。作为口服美容的代表，玻尿酸在护肤品领域已具有相当大的影响力。随着关注度自然外溢到保健品中，节省了用户教育成本。在21年实现飞速增长，同比增长达651.7%。预计未来会与不同功能型保健品成分如氨糖软骨素、维生素、益生菌、酵素等结合，扩散到整个女性健康赛道，值得期待。

烟酸 ¶

赛道解读：2021年直播电商成为电商平台的一匹黑马，捧红了不少品牌，在保健品领域最有代表性的品牌非诺特兰德莫属。诺特兰德连续多个月在抖音平台保健品类下销售额蝉联第一，远远甩开行业龙头Swisse和汤臣倍健。诺特兰德旗下的多维牛磺酸片产品首次将多维与牛磺酸结合，主打运动人群，开创了多维牛磺酸这一细分品类，成为大爆品。多维牛磺酸撕开了传统维矿品类的一个口子，引得众多新兴品牌、跨界品牌效仿。22年，诺特兰德沿着相同的思路，推出烟酸与复合维生素结合的产品，主打女性细分人群。目前又成为超级单品，天猫淘宝月销量8W以上，建议各品牌方可考虑进行跟进或者借鉴其思路，对品类进行市场细分。比如推出多维叶黄素产品主打护眼、多维益生菌产品主打肠胃养护等

虾青素 ¶

赛道解读：虾青素由于其抗氧、抗糖的能力在护肤品领域热度很高，该成分迁移到保健品市场“自带流量”。在22年Q1同比增长超300%。虾青素目前在保健品中的应用主要分为两块：一方面是作为口服美容产品与胶原蛋白/玻尿酸结合进行售卖。另一方面是对于传统鱼油产品的升级，如磷虾油在强调健脑的同时突出虾青素的美容护肤功效。目前做虾青素的品牌主要为海淘品牌，这主要是国家对跨境电商监管较为宽松所致。预计未来随着行业监管政策的放宽会有更多的国产品牌来抢占这一新兴市场。

药补同源 ¶

赛道解读：从保健品趋势发展的大背景来看，早期保健品主要以中式滋补类保健食品为主。之后经历了政府整顿和监管，形成了膳食补充剂、中式滋补品并行发展的局面。目前来看，药补同源的趋势逐渐明显，即保健产品越发向传统滋补品和膳食补充剂相结合的趋势进行发展。从底层原因来看，主要想解决目前国家对功能性食品强化成分可用剂量上限低的问题。为了（1）保持产品复购和企业盈利 （2）打消消费者关于副作用的顾虑 （3）提高产品使用效果 （4）做高产品单价（5）解决产品同质化问题，对中西传统滋补和膳食补充剂多个同样功效型的原材料进行复配，都是一个非常好的选择。预计未来药补同源的趋势将在当下产品高度同质化的市场中成为破局之道。

结语 ¶

有句鸡汤叫做选择比努力更重要。虽然比较中二，却也暗暗契合了当下保健品市场的概况：在好的赛道上打磨产品的品牌取得了事半功倍的效果。在流量黑暗森林中前进的品牌、在增长停滞甚至回落的赛道中挣扎的品牌销售情况寥寥。

希望在群雄争霸的保健品市场，每个认真做产品的品牌，都能及时捕捉到机会点，找到自己的产品定位，打造超级大爆款单品，避免陷入同质化的黑暗森林中。