剑指十万亿市场 抖音谋局本地生活“大蛋糕”

每经记者 温梦华    每经编辑 杨夏    

打开抖音APP，“同城”里囊括的美食、休闲娱乐、丽人美发、酒店民宿、周边旅游等让消费者们眼花缭乱，似乎正在打造另一个短视频版本的同城服务商。

4月25日，2023抖音生活服务生态伙伴大会在成都举行。《每日经济新闻》记者看到，活动现场人头攒动，服务商、机构、达人、商家等多个角色纷纷参加，大家相互交流洽谈，试图乘着短视频的“东风”，抓住新一波做好生意的“秘诀”。

这是抖音入局本地生活以来的第一届生态伙伴大会，抖音本地生活业务板块大本营也选择落地“烟火气”浓厚的成都。虽然入局本地生活挑战重重，但不断加码的抖音仍然试图成为年轻人寻找线下吃喝玩乐优惠的新选择。

本地生活，正变得越来越热闹。前有美团、饿了么，后有抖音、快手，当互联网流量红利见顶，拥有十几万亿市场规模的生活服务成为互联网巨头们争夺流量的新战场。竞争愈发激烈之下，借力“短视频”的抖音，能否在本地生活相对稳定的“江湖”里后来居上？

“不是跑到存量市场抢生意”

“很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。”现场，抖音生活服务总裁朱时雨坦言。

在与一个经营十几年、拥有数百家门店的餐饮商家交流中，朱时雨发现，“从抖音来的顾客，有80%都是他们的新客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”

抖音生活服务总裁朱时雨 图片来源：抖音供图

这既是抖音谋局本地生活“大蛋糕”的原因，也是抖音生活服务剑指十几万亿市场的“野心”。

从2021年抖音生活服务正式启动，到2022年商家经营工具“抖音来客”上线，再到如今第一届生态伙伴大会，抖音早已在生活服务赛道摸索三年多时间。官方数据显示，目前抖音生活服务业务覆盖城市370+，服务商数量增长4倍，合作门店超200万，团购达人数量增长163%。

“过去一年，越来越多的服务商选择入局抖音生活服务生态。”抖音生活服务业务副总裁李炜观察到，数量上，服务商以月环比超过20%的增速快速发展；规模上，服务商承接的交易规模每个月的增速超过30%。同时，服务商代运营的商家，与自运营的商家相比，交易规模增长超过80%。

李炜举例，前段时间，一个服务商就通过代运营的方式，帮助某个综合商家，在春节7天实现GMV超过2500万；一个酒旅行业服务商，为某酒店提供代直播，帮助商家在新店开业之际，实现20天GMV破1000万；还有一个服务商，为某餐饮商家提供达人撮合服务，帮助商家在7天内，单品收获超7000万。

2023抖音生活服务生态伙伴大会 图片来源：每经记者 温梦华 摄

对于外界备受关注的抖音生活服务经营方向，朱时雨给出的年度四大经营主题：“多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态。他强调，注重长期投入，不为了短期收益而牺牲掉长期发展空间。

朱时雨表示，在抖音上做好内容是经营的起点。“主题单一的内容生命力往往非常短暂，只有多样化内容可以帮助商家找到与之共鸣的用户，并缩短用户从动心起念到交易行为的路径，提升经营效率。”

“美好的生活家”是朱时雨对抖音用户的形容。他认为，在抖音经营的商家，不只是在和一个互联网产品打交道，如果拿抖音只当作单纯获取流量的工具平台，是非常浪费的。只有与用户的对话是持续的长久的，生意才会有长期的回报。

巨头押注本地生活“战火”再起

相比线上，待挖掘的生活服务线下市场，无论是消费端，还是商家端，蕴含着的巨大机会，成为互联网巨头们争夺流量的新战场。

艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元，生鲜电商市场规模达到5403亿元，互联网社区服务市场规模达到3455亿元，2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。

图片来源：《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》截图

万亿“大蛋糕”正在引来越来越多的分食者。抖音之外，京东、快手、阿里巴巴等大厂也纷纷加速入局。

2021年，美团就与快手达成了战略互联互通合作，随后快手正式上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻；2021年，京东整合即时零售业务资源推出“小时购”等；此前，阿里巴巴宣布组织构架升级，将高德、本地生活和飞猪三大基于地理位置服务的业务共同组成生活服务板块。

过去十年，本地生活赛道几乎呈现“一超多强”局面，美团全方位布局“吃喝住行娱”，而携程、飞猪、饿了么等则在细分领域与美团你追我赶。如今，随着短视频平台的入局，生活服务领域的“贴身肉搏战”已然打响。

图片来源：《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》截图

一方面，玩家抖音、快手“后来者”跨界玩家试图凭借短视频积累的流量和较高的用户粘性突围，另一方面，坐稳本地生活服务行业头把交椅的美团也在不断加固“护城河”。

根据美团财报，2022年美团核心本地商业分部经营利润达到295亿元。美团CEO王兴曾在2022年财报电话会中直言，其他竞争对手，既有平台，包括新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。并表示，美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值，今年将专注于创造外卖和到店的协同效应。

艾媒咨询分析师认为，当下，数字技术正改变人们的生活方式和消费习惯，越来越多的人借助数字渠道获取商品和服务，并逐渐形成了一种新的数字化消费文化。本地生活服务行业需要积极应对数字经济的挑战，加快数字化转型，提高服务质量和效率，以满足消费者日益增长的需求。

（封面图片来源：每经记者 温梦华 摄）