品牌发展四大阶段｜数据化解读品牌从0起步到上市全过程

作者：赵于霆｜校稿：沈双蓓

2023年开年，我们要聊的第一个话题就是

“增长”

为什么要聊增长呢？

因为我们发现21年以前跨境卖货都是在增量市场（整体市场规模在扩大）做生意，什么品类都在增长。

但21年以后，70%的品类是不增长的，而且大部分品类都面临着有一个巨头或几个巨头在前面。同时内卷严重，产品的价格在不断的下降，流量的成本却在不断的上升，生意非常的不好做。

这个时候我们卖家一般采用两个策略：

1.搞促销

刚开始搞促销效果不错，然后就成了不促不销，最后成了促了也不销，因为大家都在促。

2.搞流量

20年流量进入下半场，开始变得很贵，流量把你的利润吃掉了，导致一增长反而亏损，流量加强了收割。

那到底要不要增长？

答案是肯定的，一定要增长。

那怎么样才能增长？

最重要的、最先考虑的是认清自己的品牌处于增长的哪个阶段，做到对症下药，具体情况具体分析，才能知道问题出在哪里，应该朝着什么方向努力。

如果不了解自己生意的体量和发展阶段，盲目谈增长，完全是痴人说梦。

品牌发展四大阶段

我们按照企业的年销售额，通常把品牌的发展分为四个阶段。

1. 0-100万美金：验证阶段（从0到1的阶段）；

2. 100万-1000万美金：扩量阶段（从1到10阶段）；

3. 1000万-1亿美金：战略扩张阶段（从10-100阶段）；

4. 1亿美金以上：资本变现阶段。

注：这四个阶段的营收数值，可以认为是当前市场的普遍认知，会因每个企业的客单价、规模、商业模式的变化而有所不同，大家可以把这四个阶段的门槛数值当作参考，去衡量自己的企业到底属于哪个阶段。

接下来，我们来看4个典型案例，年销售额从低到高。

由于都是医护品牌，核心用户也均为医护人员，所以也可以看作为同一个品牌的不同发展阶段。

我们先了解一下美国医护市场以及用户规模：

美国护士总数约500多万，平均工资在8万美金以上。

美国护士实行轮班制，65%医院会有标准的12小时轮班模式，每周轮流工作3天，工作时间很长、很辛苦。

医生总数约100多万，平均工资是24万美金以上。

看完这四个案例后，我们可以深入了解：

1. 每个阶段的基石流量模型到底该怎么设计？

2. 每个阶段的品牌营销到底该怎么运作？

3. 每个阶段的SKU到底该怎么拓展？复购策略该怎么设计？

第一阶段：验证阶段

验证阶段是指品牌的年销售额正处于0到100万美金之间，也可以称之为从0到1的过程。

既然叫“验证阶段”，那验证什么呢？为什么要验证呢？

▍阶段目标：

1.要验证你的用户是否合适。

体现在用户规模、用户消费水平、用户普遍消费习惯、用户平均年龄等方面。

只有了解了用户信息，我们才知道这是不是一个“好”用户，知道如何对症下药。

2.要验证你的产品是否可以真正解决用户需求。

并不是每个产品都是容易卖出去的，有的时候人们想要解决的问题是a,b,c,d，但是你提供的产品却是解决x,y,z的，这种情况下产品与用户需求就根本不匹配，很难卖出去。

所以如果品牌正处于验证阶段，就应该要有明确的用户、明确的需求了。

我们来看一个典型的案例：

▍案例一：Nurse Yard 护士压缩袜

Nurse Yard创立于2020年，主打的产品是护士的压缩袜，有六款SKU，价格为29.99美金，年销售额为100万美金。

1.它有明确的用户：医护人员。2.它可以解决用户需求：缓解长时间轮班导致的脚痛问题。

1. 基石流量模型

我们来看一下Nurse Yard的流量模型：我们从图中可以看到基石流量模型的两个概念：冷流量和暖/热流量。

它们分别是什么意思呢？

1）冷流量其实就是指从来没听说过你品牌的受众群体，转化难度很高，对你品牌的信任程度很低。

2）暖/热流量是指了解你的产品或品牌的人，转化难度是相对较低的。

了解更多关于流量模型的基础概念，请阅读文章： 《基石流量策略&高风险流量策略》，《 你的流量分层了吗？》

2. 基石流量模型拆解

了解完之后，我们再来详细拆解一下Nurse Yard的流量模型：

1）Nurse Yard的冷流量里FB广告的占比高达82.5%。

2）暖/热流量全靠被动搜索，完全没有再营销方案、设计复购的SKU。

3）品牌营销策略做的也很少，网红合作数量少、量级小。

这些数据体现了什么？

为什么它如此“躺平”，看似什么都没做呢？这是对的吗？

1） 因为正处于验证阶段，换句话讲，就是验证这个产品能否打爆？广告能否打爆？其他的努力可以先放慢脚步，等到验证之后再做也不迟。

2）在验证阶段，品牌销售额较低，此时如果团队涉及太多渠道，会导致营销成本过高、不划算。

所以Nurse Yard只针对了美国500万的用户群（医护人员），推出的产品十分单一（六款压缩袜），但其销售额已经破100万美金了。这个数据完全验证了Nurse Yard自己是一个还不错的品牌，可以开始准备跨入第二阶段了。

如果品牌始终无法突破这个阶段，无论做什么努力都感到效果又慢又差时，我们可以重新思考一下这个问题：

核心用户合不合适？产品合不合适（能否解决用户需求）？

以免“挣扎”着进入后期会面临更多、更复杂的问题。

▍总结—验证阶段

定义：年销售额0-100万美金

阶段目标：

1.验证用户是否合适。

2.验证产品能否解决用户需求。

第二阶段：扩量阶段

扩量阶段是指品牌的年销售额正处于100万美金到1000万美金之间，也可以称之为从1到10的过程。在这个阶段我们的目标是什么？应该怎样做？

▍阶段目标：

1. 打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量。

1）冷流量的渠道除FB广告之外，可以更丰富一些。

品牌要增长不应该把一个渠道里的量去扩大十倍，比如把FB广告扩大十倍，销量是肯定不会达到十倍的效果的，我们要做的是把一个渠道变成十个渠道，从不同角度去触达用户。

2）暖/热流量、已购用户要开始维系起来。

3）加大品牌宣传和网红合作的力度。

2. 形成商业模式闭环。

商业模式闭环是一个比较复杂的概念，之后我们会单独写一篇文章介绍。目前为了简化理解，在跨境电商这个领域，我们可以简单地把商业模式闭环理解为“有复购”。

如果品牌不去做复购模式，相当于本身还没有脱离“爆品卖货”的标签，只是一次性的买卖，用户买一次后就结束了。

但形成商业模式闭环后，新流量进来了，品牌是可以源源不断地从一个用户的身上获取价值，这就变成了一个长期的商业模式。

我们来看处于第二阶段的典型案例：

▍案例二：Clove 护士鞋

Clove创立于2018年，来自美国宾夕法尼亚州，2021年的销售额为1000万美金。

核心产品是专为医护人员而设计的现代运动鞋，价格是139美金和159美金，其他产品有压缩袜和签字笔。

1. 基石流量模型

我们来看一下Clove的流量模型：

第二阶段的品牌流量模型就已经非常的完整了，不仅有冷流量，还有暖热流量、已购用户以及品牌营销活动。

2. 基石流量模型拆解

1）冷流量：FB广告的比例明显比第一阶段的品牌要低很多（从82.5%的比例降到了27.43%），开始重视外链（占比35.83%），还投放了Pinterest广告和YouTube广告。

2）暖/热流量：既做了主动追单的营销策略（FB广告和Display广告），也做了被动搜索的再营销策略（SEO品牌词SEM品牌词）。

3）已购用户：Clove设计了新品的上新计划，目前有26款鞋子，700多个SKU，并且也配套了相关的广告和社媒营销策略，真正形成了商业模式闭环，保证复购。

4）品牌营销：Clove不仅合作了很多网红，还做了慈善活动来做曝光。

▍总结—扩量阶段

定义：年销售额100万-1000万美金

阶段目标：

1.打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量。

2.形成商业模式闭环。

第三阶段：战略扩张阶段

战略扩张阶段是指品牌的年销售额处于1000万美金到1亿美金之间，也可以称之为从10到100的过程。

在这个阶段我们的目标是什么？应该怎样做呢？

▍阶段目标：

1. 横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模。

所以这个时候品牌最终会变成一个普适性的产品，会有更广泛的用户群，才能支撑这么大的销售额体量。

2. 纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。

我们来看一个处于第三阶段的典型案例：

▍案例三：Willow 吸乳器

Willow创立于 2014 年，主打产品是智能可穿戴的吸乳器，目前已经推出到第三代。

其他产品包括内衣、防溢奶袋、充电器、吸乳器头、装吸乳器的包包等，SKU丰富、保证复购。

Willow的吸乳器集吸乳以及存储为一体，没有任何外接管线，戴上之后可以隐藏在内衣之后，方便女性在工作、运动、旅途中随时随地进行吸乳。Willow吸乳器还可以连接专属的APP。

2021年9月， Willow 获得 5500 万美元C轮融资，目前Willow的年销售额为2290万美金。

1. 基石流量模型

我们来看一下Willow的流量模型：

Willow的流量模型其实和第二阶段的Clove护士鞋很类似，但也有明显不同。

2. 基石流量模型拆解

1）Willow的社媒渠道以Linkedin广告为主。

从上图可以看出在主动营销中Linkedin广告高达43%。

为什么占比高达43%？这个平台有什么特殊之处？

这和Willow的“破圈”直接相关。

Willow的用户在第三阶段已经发展为以医护人员为主，但还有更多的是其他职业、其他爱好的产后妈妈。她们面临的是产后再就业、换工作的阶段，所以在Linkedin（求职平台）的效果会更好。

2）Willow的FB广告占比继续下降。

因为Willow主打的是一款高科技的产品，客单价相对更高，所以很难通过FB广告来做转化。

3）Willow做了大量的品牌建设，设计了官方博客页面。

通过母婴知识科普，构建其在婴幼儿哺乳养育方面的专业性，顺理成章捕获了大量客户信赖，提高了转化率，也提高了SEO流量。

4）Willow的品牌营销策略是层次分明、脉冲式的。

第二阶段的Clove护士鞋合作的网红几乎只有医护人员。

但Willow的品牌营销策略是有明显的圈层分布的。

▍营销圈层分析

每个圈层有什么样的区别和重点呢？

1. 受众范围越来越广泛，越来越不精准：由精准用户的代表（医护人员的新手妈妈）到全体新手妈妈，再到所有关注母婴产品的群体；

2. 背书强度越来越大：由单个KOL（自媒体）到专业母婴网站，再到大型知名媒体；

3. 合作频率越来越低：精准用户KOL的合作为每月10位，母婴专业网站的合作为每月1次，大型媒体的合作一年不一定有一次。

这时品牌就做到了空间包围、时间包围、圈层包围，而不是第二阶段中只去合作精准用户的代表就可以了。

▍总结—战略扩张阶段

定义：年销售额1000万-1亿美金

阶段目标：

1.横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模。

2.纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。

第四阶段：资本变现阶段

资本变现阶段是指品牌的年销售额在1亿美金以上。

▍阶段目标：

在这个阶段的目标就是：在资本市场中寻求变现和增长。

因为上市公司的盈利模式是不一样的，其他品牌是靠利润赚钱的，上市公司很大程度依靠它的市值。

我们来看一个处于第四阶段的典型案例：

▍案例四：Figs 刷手服

Figs就相当于医疗行业的“老大”。

Figs 创立于2013年，是直面消费者的医疗保健服装品牌，创立的初衷是为医护人员提供更加舒适、耐用、兼具功能性与实惠价格的医院工作服（Scrubs）。

整体SKU约为3000，价格在40-250美金左右，核心产品价格为38美金和48美金。

在产品用料上，Figs 采用「Technical Comfort」技术提升面料的耐用性，并实现抗皱、抗菌、抗异味、吸湿排汗。

Figs  已于 2021 年 6 月在纽交所上市，2021年的销售额为4.2亿美金，市值21.9亿美金。

1. 基石流量模型

我们来看一下Figs 的流量模型：Figs  作为上市公司，基石流量模型非常完整。

1. 基石流量模型拆解

在暖/热流量和已购用户方面和前面的品牌十分类似，最大的不同体现在：

1）冷流量：全渠道覆盖，被动搜索流量为主。

2）品牌宣传策略：和Willow不同，Figs 设计了模式化的媒体合作计划和固定的品牌曝光活动，可以批量化的产出品牌宣传内容，从而做到稳定、持续、高效输出品牌曝光

3）设计了模式化的媒体合作计划：Awesome Human品牌大使计划和固定的品牌曝光活动Impact Report慈善计划

▍模式化媒体合作

1. Awesome Human品牌大使计划：

Figs 合作了七位在医疗领域非常专业、非常权威的人士来给品牌做背书，打造了专属页面来介绍每一位品牌大使的人生经历、工作经历，成就等详细内容，提高了品牌在整个医学方面的专业度和影响力。

2. 固定品牌曝光活动-Impact Report慈善计划：

Figs作为上市公司，在很多方面都十分公开透明，尤其在慈善方面。

官网上有一个影响力报告，描述了品牌的使命、核心价值观、核心业务、IPO流程、内部员工构成等。

最主要的内容就是详细介绍了慈善计划，比如曾经捐赠上万套刷手服给35个贫困国家、捐赠5万美金给黑人护士协会、设立助学金、组织医护人员前往秘鲁和印度为当地人看病等。

这份报告不仅体现了品牌的社会责任感，同时与核心用户（医护人员）的职业价值观高度吻合。

▍总结—资本变现阶段

定义：年销售额1亿美金以上。

阶段目标：

1. 在资本市场中寻求变现和增长。

总结

随着品牌年销售额量级的增加，流量模型的变化是非常明显的：

1. 基石流量越来越完整：从单一FB广告的投放到全渠道的覆盖；

2. 品牌营销策略越来越结构化、模式化：保证品牌稳定、长期、高效的进行媒体曝光。

▍品牌发展四阶段

我们最后来回顾一下品牌发展的四个阶段：

1. 0-100万美金：验证阶段（从0到1的阶段）

1）验证你的用户是否合适；

2）验证你的产品是否能解决你的用户需求。

2. 100万-1000万美金：扩量阶段（从1到10阶段）

1）打造完整的基石流量模型，可以规模化扩量；

2）形成商业模式闭环。

3. 1000万-1亿美金：战略扩张阶段（从10-100阶段）

1）横向增长：分层次扩大目标用户群（破圈），放大目标市场规模；

2）纵向增长：扩充产品SKU的丰富度，提高用户的终身价值。

4. 1亿美金以上：资本变现阶段

1）在资本市场寻求变现和增长。

所以我们可以对比品牌发展的四个阶段，看看自己处于哪个阶段，然后学习相关阶段的案例，参考它们的流量模型和品牌营销策略，设计自己的增长方案。