[江苏]商业广场项目营销策划建议报告(含案例 整体运营策略)

1、xx商业广场A地块商铺营销建议 目标清晰战略得当战术创新执行强力CONTENTS目录一、商铺市场情况分析 1、全国近期商业地产简述 2、新政下淮安商铺市场小结 二、项目本体情况分析 1、项目概况 2、产品分析 3、项目本体总结 三、销售执行建议 1、推售策略 2、销售方式 3、推广策略 1、商铺市场情况分析 全国近期商业地产简述 全国商业市场销售面积分析2008年房地产救市政策的出台，使得住宅地产当月销售面积增速明显高于写字楼和商铺。但是从2010年住宅调控政策开始，商业地产当月销售面积的增速明显的高于住宅。表明，从实体层面上，投资资金将商业地产作为住宅投资的替代品，商业地产的成交量回升。 2

2、008年2月-2010年12月全国商业成交面积情况在政策导引和市场的双重压力之下，中国的房地产企业纷纷开始转型之旅。2010年，金地、中粮、保利、中海、富力等国内一线开发企业均高调宣布了其商业地产发展战略，未来商业地产的开发比例将占到其整体开发投资的20%-30%。就连一直标榜“只做住宅”的万科也开始涉足商业地产。截至2010年10月底，万科在全国各地共计拿地78幅，拿地总金额454亿元，其中，纯商业用地1幅、包含商用的综合用地29幅，金额达到154.8亿元。 1、商铺市场情况分析 新政下淮安商铺市场小结 2010年新政的限制使目前住宅市场成交出现下滑，部分资金由住宅转移进入商业地产市场，不仅

3、是投资客转向商业地产，开发商也出现销售转移，加紧了商业地产产品的开发与推进,市场分化已经出现。虽然目前商业地产成交走量相比于住宅还是相对较少，但是整体发展还是处于上升的势头。 纵观新政后的淮安楼市，因为商业地产未涉及调控，在目前CPI持续走高、人民币长期巨量供应、资产价格升值趋势不减的情况下，相当一部分客户考虑通过投资商铺来实现资产的升值保值，因此近期淮安商铺的来访率有明显的提高。考虑到目前淮安商业地产还处于价格洼地，而楼市新政的不断推出，在客观上让人们重新审视起商业地产的价值，未来有可能推动其价格走高。淮安新政后每日成交情况分析新国八条从淮安每日成交情况曲线上看新政公布后，住宅每日成交曲线波

4、动较大，虽然在年后迎来一波销售高峰，但随着调控的深入，市民观望情绪浓厚，成交量出现明显下滑。而反观商业成交，在年后住宅成交下滑的情况下仍能保持稳步增长，表明在市场调控环境下，商业更受投资者的青睐。新政前后淮安住宅商业成交情况典型项目动态楼盘名称博德五金建材家居广场 物业类型纯商业 在售面积主力面积72平米开盘时间2009.12.30均价7000元/平方米（对外报价）上市总套数1364套目前可售套数199套去化率85.41%现场优惠及折扣商业贷款及一次性付款均享受99-98折优惠。近期动态目前主要在售户型为72平米，位于项目中间位置，以及一套临主干道南北打通的156+159平米的户型，目前对外报

5、价7000-8000元/平米，扣除返租后实际销售价格为5500元/平米。楼盘名称xx国际家居广场物业类型纯商业 在售面积目前在售面积40平米开盘时间2010.11.17均价6500-7500元/平方米上市总套数1042套目前可售套数341套去化率67.27%现场优惠及折扣目前暂无优惠近期动态目前仅底层40平米户型在售，3月4日威海路沿街独立产权商铺接受预订，上下两层，面积140平米左右，价格预计6500元/平米，暂无优惠。典型项目动态楼盘名称万达广场物业类型商业、住宅 在售面积目前在售面积80-140平米开盘时间2011.3.10均价5500-6500元/平方米上市总套数5424套目前可售套数

6、1529套去化率28.19%现场优惠及折扣目前暂无优惠近期动态目前2号楼正在销售，均价5800元每平方。典型项目动态楼盘名称港龙义乌小商品城物业类型商业在售面积目前在售面积15-50平米开盘时间2011.6.5均价9000元/平方米上市总套数3429套目前可售套数1545套去化率70%现场优惠及折扣开盘当天享受定房2000抵一万、每平方优惠300元/M2近期动态开盘当天销售60%，第二天一楼底商每平方上调1500元/M2，二楼上调1000元/M2。典型项目动态楼盘名称禧徕乐国际商贸城 物业类型商业在售面积目前在售面积80-140平米开盘时间2011.2.18均价9000元/平方米上市总套数51

7、53套目前可售套数1545套去化率70%现场优惠及折扣目前认筹客户一万抵两万，一次性付款9.8折近期动态该项目于2010年11月28日开始公开认筹，交诚意金之后可看到价格，定房源，认筹人较多。典型项目动态 2、本体情况分析 项目概况 xx商业广场位于淮安经济开发区，规划用地面积319084平方米，建筑面积约83万平方米，项目地块由道路分为ABCD四个区，其中A地块位于深圳东路以南，广州路以东，建筑面积约22万平方米，功能涵盖商业、酒店、办公、酒店式公寓等，为大型商业综合体。1、项目概况 、商场 商场 办公酒店商场 商场 酒店式公寓酒店电影院、饭店夜总会、饭店商铺商铺商铺 2、本体情况分析 产品

8、分析 楼号业态方向1#裙楼大型综合百货、大型超市，主楼（戴斯）酒店、写字楼2#电器（苏宁电器）4#小型餐饮、专卖店、精品店5#、6#书城、数码城3#、7#为酒店式公寓、快捷酒店服务的快餐、咖啡、家居服务额等8#（金逸）影院、电玩、卡拉ok、小型商铺18#大中型餐饮、夜总会917#独立式商业、办公、连家店各楼栋业态定位方向建议 1#2#3#4#5#6#7#8#18#9#10#11#12#13#14#15#16#17#结合以上功能定位，其中1、2、6、7以及8、18号楼部分楼层持有经营，其余部分均可对外销售。建议A地块可销售面积（部分底商）楼号总建筑面积可销售面积1A54755.835101B53

9、630.8878029271.23470311928.5545069853.4856076685.86380817417.4758111817417.475811共注：可销售面积为部分小面积底商1号楼A段一层可销售面积约5101号楼B段底商可销售面积约7802号楼底商可销售面积约4703号楼底商可销售面积约4506号楼底商可销售面积约5607号楼底商可销售面积约3808号底商可销售面积约5800平方米18号楼底商可销售面积约5800可独立销售商铺、写字楼、酒店式公寓面积楼号总建筑面积可销售面积1B53630.8821000311928.559500410869.151

10、0869.15512512.9512512.959757.8757.810378.9378.911757.8757.812568.35568.3513947.25947.2514568.35568.3515568.35568.3516568.35568.3517757.8757.8共计9036659700备注：1#B为写字楼、3#为酒店式公寓，4-17#为独立产权商铺1号楼B段写字楼可销售面积约21000写字楼3号楼酒店式公寓可销售面积约95004-17号楼可整体销售面积约29200项目周边环境中，深圳路为城市主干道，、广州路为次级道路，清拖路等级更次之，威海路南侧为明发B地块。项目西侧为大长

11、江家居城、南侧为B地块住宅，北侧隔深圳路为待开发地块，东侧为厂房。因此，从商业价值分析，本项目北侧、西侧价值最优，是未来客流主要到来方向，南侧次之，东侧最弱。 深圳路广州路威海路清拖路A地块商业价值分析 2、本体情况分析 项目本体总结 1、优势：1）整个明发项目为淮安最大的城市综合体，各种功能复合一体，面向全淮安，项目影响力巨大。2）A地块与住宅地块完全分开，更利于创造纯粹的商业环境而无需顾虑对住宅业主生活的影响。3）本项目打破中心广场，通过区内道路连接各建筑，各建筑通达性更强。4）各建筑楼座体量配比适当，且相对独立，项目内街、外街门面增加，均好性更强，经营定位方向选择面更宽。2、不足：1）淮

12、安尤其是开发区商业地产市场需求尚待发展。2）项目建筑规划的不足，如分散的建筑如何有效组织人流，内部交通管理等亟待调整。3）商业所在位置决定了商铺未来销售价格与区域城市发展紧密相关。本项目商铺优势、劣势并存，作为淮安首屈一指的城市综合体中的商业部分，项目远景广阔，潜力巨大，但目前囿于周边区域发展水平，其价值未能充分显现。项目本体特点总结 步行区混行区增加车行入口增加车行入口贯通车行道项目设计方案已涵盖吃喝玩乐购各功能，且面积配比基本符合各项设施要求，结合现有方案，建议相对集中类似商业业态进行分区控制。以8#、18#楼北侧东西道路为界，北侧为综合性业态分布，南侧由影院、餐饮、娱乐等目的型业态组成。

13、 A地块商业优化建议 3、销售执行建议 推售策略 推售策略1高举高打，树标杆拉价格“高举高打”以标杆效应拉动价格1、发展进度上重点打造项目地标形象，先推邻近商场、酒店等大型物业与主要通道的铺位（如红色部分），实现价格标杆；2、其余位置商铺稍后推出，有力运用高价单位的价格示范效应，实现销售；3、蓝色区资源目前看相对面积较小，对产品本身及后期发展利好，可以待机而动，最后推出，获取较好回报；4、写字楼、酒店式公寓制定销售节点，适时推出。深圳路广州路威海路清拖路第一批推出后续推出推售策略2多次少量，集中销售 “多次少量”进可攻，退可守推售方式1、在首批房源推出后，采用多次少量的策略，逐步推出内铺；2、

14、每次推出量根据客户积累，适量推出，每次均造成抢购局面，市场对项目的绝对信心；3、销售均价以首次定出的高价为依据，可根据销售情况即时调整，且理由充分；4、写字楼、酒店式公寓制定销售节点，适时推出。深圳路广州路威海路清拖路第一批推出化整为散少量多批 3、销售执行建议 销售方式 销售方式租售并举。带租销售，售后返租。 考虑到本项目的体量较大，因此在推售过程中应尽早引入招商公司，对各区域功能尽早规划，统一招商。开盘销售后，同时进行招租，灵活开展，租售并行，有利于提升项目人气，实现利益目标。1、在确定各区域商铺业态功能后，在不影响该区功能前提下，对租赁或购买型客户均满足其需求。2、对购铺业主如其不自行经

15、营，可由招商公司返租，代为经营；对已租赁商铺，可又销售部带租约另行出售。该方式必需考虑：招商公司商业定位能力；带租销售的法律约定；返租后的成本风险。 3、销售执行建议 推广策略 推广主题一个明发商业广场就是一座城市中心 xx商业广场的成功，就是明发集团品牌的成功。呼应区域价值赋予项目领袖级别气质，打造淮安城市发展地标。打造城市价值运用明发商业广场符号，提升推动淮安城市形象。树立品牌价值核心营销推广策略造星运动明星素质，项目条件得天独厚，极具“星象”；明星包装，采用包装明星手法，手法高调，影响广泛；明星价值，声名鹊起后，市场印象大幅提升，有利于实现高价。整体营销战略项目价值价值体系区域价值城市价值项目价值、区域价值、城市价值组成了房地产项目的价值体系。城市价值远远大于区域价值，区域价值远远大于项目价值，对于本项目而言，唯有打造以集中城市价值、代言城市价值、引导城市价值的“地产明星”作为核心价值的推广体系，才能成就项目战略的高度。谢 谢！