2014年伊势丹“life is a gift ”主题橱窗

大概是这周一的早上开始，还有两周才来临的圣诞气氛已经非常浓厚。停留在大大小小的橱窗前，寒冷的冬夜会被彩色的霓虹灯和圣诞装饰包裹起来，无论心绪几何，这个时刻一定带着温暖的期待。

节日季的来临，对实体商业人来说至关重要。19世纪70年代，梅西百货创作了纽约第一个圣诞橱窗，这种造梦式的华丽视觉营销自此开始成为了季节性的传统，同时更是有力的市场营销助推器。早在2015年，就有研究表明即便电商开始崛起，但节日橱窗依旧影响了24%的节日消费，精致的橱窗设计将会使得这些地方成为游客和本地居民必看的景点。

看起来简单的橱窗会花费多少精力？以强大的橱窗创造力闻名的Bergdorf Goodman百货从概念、设计到完成的过程，会配置百人的团队花费一整年的时间来制作。这样的花费不仅仅在现场享受美轮美奂的视觉效果，当人们拍下这些橱窗，并在网络社交平台进行分享的时候，节日橱窗的冲击力在互联网上得到了放大。

宛如艺术品的Bergdorf Goodman橱窗

将精心设计的场景和充满幻想的主题置入橱窗之中，是最可以天马行空的时候。今天我们不罗列精美橱窗图片，来看看在百货的历史上他们是怎么玩转橱窗的。

最早会制造“场景”的百货

Selfridge’s是伦敦百货行业的佼佼者，无论是选货品味、运营理念还是橱窗陈列都走在时髦的尖端。近几年并没有受到实体店销售下滑的打击，营业额反而连年上涨，这其中，橱窗的创意功不可没。

“Bright New Things”主题橱窗

Selfridge’s 的品牌形象从一建立开始就是“创意”的代名词，创始人 Harry Gordon Selfridge在创立的初期就意识到，要在保守的英国零售业赢得竞争，尤其还是当时不多行人的地点，只打广告是完全不够的。因此，他从一开始就把Selfridge’s  当作一个娱乐场所来经营：在店里展示第一架横跨英法海峡的飞机、演示1925年发明的第一台电视机、楼顶设有花园和餐厅、21个大橱窗经常更新不同的内容，这在当时都是史前无例的。他更将这里打造成第一家把橱窗整晚灯火通明的门店，视橱窗为一种艺术，而不是单纯的商品摆设。

时间到了2016年，Selfridge’s为庆祝莎士比亚诞辰400周年举办了“Shakespeare ReFashioned”活动，在细节处处都力求打造顾客的独特体验。活动邀请了12位设计师，从老一辈 Vivienne Westwood  到新生代的Simone Rocha ，让他们用自己的想法将其设计用莎士比亚戏剧的名言呈现在橱窗里，成为了牛津街畔一道诱人驻足的风景。

Selfridge’s的“Shakespeare ReFashioned”活动

创意性地支持艺术家和设计师的，不断的给人们带来新的实体店体验，是 Selfridge’s最重要的成功要素。而这种创意被放置在橱窗里就成为了最好的体现。

把橱窗卖出价值的店

我们曾经介绍过著名的买手店colette，这里不仅是时装世界名副其实的风向标，更是整个流行文化的指南，同样和“创意”离不开，比如他们几乎每周都会改变橱窗。而这里橱窗的影响力更在于每年包括时装周在内的关键时间，品牌们愿意支付每周6万欧元的价格来展示自己，在非关键时期也要花费2万欧元。

计算下来，colette的橱窗一年至少要换26次。这里的橱窗不再仅仅只是展示商品的窗口，而成为了设计师、艺术家们展示自我的地方。每次更换的橱窗都有着极具冲击的视觉亮点，充满惊喜和视觉的冲击效果，色彩运用大胆前卫。

有令人眼花缭乱的“变量”，当然也有恒定“不变量”。这里常常橱窗也是限量版，因为常有品牌与colette合作推出充满着深刻colette风格的设计，比如运用店铺色打底，以及长久被放置在橱窗正下方的logo。

作为造梦师的这份职业

橱窗陈列师是创意类的工作，但与实体店的经营紧密相连。前文我们提到的Bergdorf Goodman百货，有一位负责了这项工作20年的资深人士，叫做Linda Fargo。从橱窗设计开始，她为Bergdorf Goodman做出了最好的视觉形象。

Linda Fargo

Linda Fargo有美术学科的背景，曾经作为一名青年艺术家，很多作品都是多媒体拼贴画的形式，也就是在某种意义上很多东西隐约是跟橱窗有关联的。在这份职业中能保持下来，靠的是对于新时代的开放心态。她在刚到Bergdorf Goodman面试的时候，做了一本很厚的册子，关于“你的橱窗将是什么样子，你的商店将看起来像什么。” Linda Fargo很懂得如何将橱窗的魔法变现，并体现百货自己的风格和水准。

对于橱窗设计的重要性，Linda Fargo 说：“鉴于数码零售业一直非常抽象，因此实际和实体的体验开始变得越来越有吸引力。它们能在记忆中扎根，带来简单的愉悦、欢乐和惊喜，尤其是在节庆季，能够唤起非常多的重要情感。”

中国百货早期的橱窗其实很酷

永安百货创办于1907年6月28日，是香港其中一间历史最悠久的连锁百货店，也是早年上海南京路四大华资百货公司之一。上海永安公司曾经以经营“环球百货”为特色，是解放前上海高雅、时尚、尊贵的象征，是上海首屈一指的高档百货商店。

那时的永安百货就注意到了女性消费崛起的信号，在一层临南京路的地方装饰了10个大型橱窗服饰模特儿，成为了上海商场中第一家以沿街面橱窗陈列商品的公司。同时在商场最显眼的地方悬挂了一条用霓虹灯制作的英文标语：“顾客永远是对的”（这句话正出自Harry Selfridge）。

而在80年代独占鳌头，专对外国友人开放的“友谊商店”，在当时最具有影响力。于1985年在上海北京东路外滩开业的友谊商店，代表了当时上海滩最奢华的消费级别。友谊商店的商品品质及服务一直代表着行业标杆水平。

1988年，上海友谊商店开启了“文艺沙龙”的模式。他们的玩法是，将橱窗打造成沙龙形式，定期组织爱好艺术及文化的外宾、驻沪领事等来店里交流，提供鸡尾酒、水果、西点等。这种理念，与我们今天常常举办和参与的沙龙活动一模一样，却提前了30年。

橱窗作为实体商业最重要的部分之一，可以追溯到零售发展最早的时期。它提供的是品牌与人群彼此连接的机会，屏蔽城市嘈杂的场景。无论是否作为品牌顾客，这都能够引起一次“对话”。在当下网络发达的时代，这种影响力再被扩大，是一个赢得消费心理游戏的绝妙法则。

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