文章来源: 发布时间:2023-06-19 10:22:00
最近喜茶与著名奢侈品品牌FENDI(芬迪)联名的小黄杯,无疑成为了年轻人朋友圈、社交平台最常“晒”出的爆款。
小红书上,跟此次联名相关的笔记激增,很多网友都说:“人生第一个FENDI是喜茶给的”。还有有消费者调侃道,“这可能是我离FENDI最近的一次,全款拿下人生第一套FENDI,感谢喜茶。
此次合作让喜茶和FENDI都赚足了流量。
甚至连小米创始人雷军都在发文称,自己也喝了一杯FENDI联名版的喜茶。
01丨联名,Z时代年轻人的需求驱动
互联网上流行一句话:没抓住年轻消费者的品牌没有未来。
奢侈品做联名真的能吸引年轻人吗?为什么就火了?
事实上,高奢品牌通常会和一线品牌合作。
比如Tiffany&Co和Nike、Tiffany&Co和Fendi,像Gucci 和 adidas的联名T恤,官网标价5000多块。
FENDI的价格呢?通过FENDI官网,我们可以了解到,一只手袋最低要一万多块,一件T恤动辄五六千元。
这显然不是普通消费者能承受的价格。
但是,在喜茶这里只需要19元,就能全款拿下“FENDI入门款”的人生第一件奢侈品。
没人能拒绝“离奢侈品最近的一次机会”。尤其是95 后到 00 后的 Z世代。
因为他们买的是社交需求和情绪价值。
作为如今的主力消费人群,Z世代对于价值的认知更加理性。
在他们眼里,FENDI和喜茶的联名不仅满足他们自己的个人喜好,同时也是相当“出圈”的“社交货币”。
当然,对于FENDI而言,这次联名本就是一次“出圈”的行为。
据相关统计数据表示,2022年奢侈品营业额减低了20%。
很明显,传统的高端市场已经无法满足各大奢侈品品牌。
因此,他们选择走向年轻市场,通过联名等方式来吸引年轻人的注意力。
02丨联名的实质,就是合力共赢
在消费行业,尤其是茶饮赛道,联名一直是各大品牌钟爱的营销方式。
喜茶、奈雪的茶、瑞幸、沪上阿姨、茶百道、COCO都可……随意拎出一家,都榜上有名。
当联名成为茶饮品牌常态化的运营手段,能被记住的却越来越少。回顾2022年的联名案例,让人记忆犹新的可能只有瑞幸与椰树的“土到极致就是潮”的联名,这让瑞幸的椰云拿铁新品,首发当日销量就达到66万杯。
作为联名届十级选手,喜茶自2017年以来做了超过100次的跨界联名。
无论是影视IP《梦华录》和《甄嬛传》,还是餐饮同行楠火锅和费大厨辣椒炒肉,抑或是潮流设计师藤原浩,都曾和喜茶进行过跨界联名,并推出联名产品和周边,增加了与消费者的互动性。
这一次携手FENDI,更是将喜茶推上了热门榜,让喜茶再次出现了6年前的排队盛况。
高奢品牌“联名”新消费品牌并未形成普遍趋势,但链接新一代、且有较高审美的年轻人,是像喜茶这类比较重视品牌审美(包括视觉审美、创意审美、价值观审美)的新消费品牌所擅长的。
对Fendi而言,选择跟喜茶合作是一个四两拔千斤的好路径。
对喜茶来说,进入品牌发展的新阶段,跟奢品跨界也是提升品牌价值,同时引流带货的好创意。
从品牌角度看,跨界营销在今天依旧是品牌迭代的有效方式。
因为今天的年轻人们总会被「情理之中,意料之外」的联名合作激发兴趣。
联名就像是一次影响力与人群的置换,解决品牌的流量焦虑。
03丨品牌联名到底联的是什么?
联名更多的是品牌层的传播,借力对方品牌放大自己的势能,而不是联名动作本身。
品牌联名联的是这四个东西:
1)知名度的背书
一个品牌进入新市场,需要借助本地品牌的知名度,特别是新品牌,需要借助大品牌、老品牌的知名度,以增加自己的市场和流量,获得知名度。
2)新用户的流量扩容
原有的用户频次和流量达到了上限,消费金额包括社交圈已经达到饱和的时候,需要借助另外一个新用户的流量来对自己扩容。
3)品牌个性的增强,品牌某一属性的增强
喜茶和Fendi的联名就是这个例子。品牌的某一个属性得到增强,比如它的个性、品牌品质,比如消费场景等等。
4)非常规带来的稀缺感
品牌联名推出来的产品,产品通常是非常规的,可能是限量的。
非常规和限量都是非常好的社交货币。
04丨 联名不可做长远品牌动作
作为品牌创始人或者负责人,一定要记住的一件事是:联名是一个阶段性的营销动作,不是作为长远的品牌动作。
联名的底层是扩容品牌流量,但是每个品牌的容量池有限,而对方的容量池子也就那么大。
就算很幸运的把对方的池子扩容进来,带来的结果很可能是品牌的气质调性和用户被完全改变,最终导致自身品牌定位的偏离。三个联名的禁忌:
1) 联名不能过于频繁
因为过于频繁,消费者就不知道你到底=什么?造成消费者对品牌的认知模糊,得不偿失。
2) 联名不能恶搞
之前喜茶和杜蕾斯联名就是一片骂声,因为品牌的属性完全不搭嘎,茶饮品你怎么会跟安全卫生产品做绑定,涉及到用户情绪的“道德底线”。
3) 不可违背品牌战略定位
很多品牌会觉得联名是快速扩大流量的方式,但联名这个动作切记不可背离了品牌战略定位,发错了力,走错了路,那么你做再多都是徒劳甚至会有反作用。
联名本质是扩大品牌的流量,是更高阶的玩法。
看似捷径,但是真正能实现破圈的案例仍只是少数,翻车的教训却是一抓一大把。
一场联名想要取得双赢的胜利,需要品牌双方深刻领悟“求同存异”的意义,并通过“好产品+好内容”的形式彰显出来。
换句话说,一个品牌想要做品牌联名,还是要聚焦自己的战略定位,深耕品牌产品和文化内核,真诚的为顾客提供价值。
如果只是为了虚张声势的“博眼球”去做联名营销的话,那么,联名真的大可不必。
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